如何重塑品牌聲譽

華為是我工作合作最緊密的中國公司之一。它的很多高質量低成本的設備已經(jīng)大批占據(jù)海外市場份額，這些變化讓我感受很深。這給中國企業(yè)帶來正面積極的影響，不過，仍然面臨著一些挑戰(zhàn)。

歐美國家對中國產(chǎn)品還有一種不理性的抵觸心理。一方面，經(jīng)濟危機讓一些發(fā)達國家感受到了壓力，使他們不得不把中國看成是擺脫困境的解藥、增長的引擎；另一方面，中國的發(fā)展速度，也帶來他們的恐慌。因此，中國企業(yè)要正確理解這種成見，通過自己的行為和溝通打破負面成見，并警惕在不經(jīng)意間會強化這種負面成見的事件。

中國企業(yè)的品牌更多是和整個中國形象、中國經(jīng)濟聯(lián)系起來的，而不僅限于企業(yè)自身。這種挑戰(zhàn)是可以克服的，就像聯(lián)想品牌（lenovo）如今在美國是被徹底接受的。我們經(jīng)常和中國公司談起1980年代日本企業(yè)走向國際時相似的情形，像豐田、索尼開始也不被接納，但現(xiàn)在是美國經(jīng)濟、汽車行業(yè)的一部分。日本企業(yè)的一些經(jīng)驗會對今天的中國企業(yè)在海外的實踐有幫助。

中國企業(yè)在西方有著刻板印象，認為他們都是受到政府控制，決策過程不公開透明。這就需要他們和媒體溝通，展現(xiàn)出更多的自信，表明他們將為股東尋求良好的回報，是具有杰出策略的公司。要學會與財務上的利益相關方、員工、政府部門、非政府組織（NGO）、行業(yè)內部，甚至是競爭者建立關系，與之對話，避免那些容易引起的誤解。當中國公司面對海外全球市場時，需要選擇合適的管理者，未必是CEO本人，但必須是了解海外市場、具有開放透明作風的資深高管，這有助于改變西方對中國公司的刻板印象。

政府關系恐怕是最具挑戰(zhàn)的，因為他們有更多的決策權。在美國通常阻礙在國家政府層面，而州、地方政府層面則非常歡迎中國公司。因為中國企業(yè)給他們的經(jīng)濟帶來好處。NGO等也很重要，因為政府會向他們詢問對中國企業(yè)在當?shù)赝顿Y的一些看法。

中國公司固有的企業(yè)文化可能非常適合中國環(huán)境，但進入國際市場時就會有所不適。國際慣例、更多的律師介入會讓事情變得復雜，各種可能的情況都會作為一種風險防范寫入合同，這是任何國家的公司在進入國際市場時都會遇到的問題。不過，中國公司還負擔了國家背景帶來的影響，律師可能會寫入更多的法律條款。因此，如果公司能夠更透明、開放，也會讓進入國際市場的道路更加順暢。

我想再次提到日本企業(yè)的例子。最初他們到海外的產(chǎn)品也是廉價的、服務不佳。解決途徑首先是要提供高質量高服務的產(chǎn)品，中國企業(yè)正在這樣做，但光做還不行，還需要溝通，讓別人意識到這點。此外，我們服務的一家中國企業(yè)曾經(jīng)在美國南部向二戰(zhàn)期間飛虎隊將軍陳納德的紀念館資助捐贈，從而顯示了中國企業(yè)對于歷史尊重、對中美關系的重視。美國當?shù)孛襟w都進行了報道，給予了很正面的評價。

中國公司想在海外走得更長遠，就要注重品牌和聲譽，需要認清你的市場受眾是誰。我兒子使用Lenovo的電腦，他相當滿意。收購沃爾沃也顯示了中國企業(yè)的成功。不過對于這些，很多人并沒有意識到它們背后是中國公司。消費者購買產(chǎn)品，首先是基于對品牌以及背后公司的信任。世界上很多人在關注中國會怎樣，所以建立信任非常重要。如何讓人們認識這些中國公司，并且信賴其品牌，還有一段路要走。（整理／沈霄戈）