海爾的長征

2011年9月2日，影響世界80多年的德國柏林國際消費類電子展覽會（簡稱IFA）再次拉開帷幕。在展會現場，世界一流的消費電子品牌又一次展示了其全新的消費電子產品。在IFA展的主要展館3號館內，海爾白電與博世等歐洲老牌家電品牌比鄰。這是一個相當有象征意味的場景—此前，中國企業只能以“配角”身份出現在歐洲舞臺上。

“去年我們的展臺面積是800平方米，今年是1000平方米，我們的產品與歐洲百年家電巨頭相比也毫不遜色。”海爾歐洲區總經理孫書寶告訴《環球企業家》。

1990年，在歐洲人堅決的抵制中，海爾冰箱通過撕去商標接受當地權威機構的測試，一舉獲得8個+號的最高分，由此撬開歐洲緊鎖的大門。但在初期，“出口歐洲的產品都是小冰箱，也只能進入一些當地小賣場。”孫書寶說。即便是在小賣場里，海爾也只能出現在最冷清的角落里，而且一個賣場只能看到兩三臺冰箱，“在當時，這已經算一個突破了”。

現在，海爾在歐洲市場已經發生了巨變：從1990年開始出口產品到2001年深入歐洲腹地建設本土化基地；從與中國企業爭奪海外客商到與世界國際巨頭同臺競技；從不知名的小賣場到進入歐洲TOP10的主流賣場；從130立升以下的小冰箱到300至600立升的高端冰箱；從學習利勃海爾的技術到被利勃海爾模仿；從賣場的小角落走上賣場的明星位置；從跟隨歐洲趨勢到引領當地趨勢……如果從2001年6月海爾收購意大利冰箱制造商邁尼蓋蒂(Meneghetti)算起，海爾在歐洲已征戰10年。

檢視進步的最好方式，不妨看看海爾是如何在歐洲主流家電賣場里贏得“位置爭奪戰”的。在德國最大的家電連鎖零售商Media Markt的一家門店里，展示的42臺冰箱中，海爾一家獨占9臺，是出現最多的品牌。在整個歐洲市場上，海爾冰箱已經成為主流競爭品牌，數據顯示，截至今年5月，海爾風冷組合式冰箱與對開門冰箱分別以15%與10%的份額成為最具影響力的品牌之一。歐洲市場調研公司GFK發布2010年意大利冷柜市場份額顯示，海爾以20.8%位居第二。在許多歐洲傳統家電品牌的大本營，海爾不僅殺了進來，而且已站穩腳跟。

7月28日，海爾的全球化征途又邁出了新的一步。海爾宣布已與日本三洋電機株式會社簽訂備忘錄，將收購三洋冰箱、洗衣機以及其它家用電器業務。這將繼續加強海爾在白電業務方面的優勢—GFK統計顯示，海爾白電已連續2年蟬聯世界第一，在冰箱領域已連續3年位居全球冠軍。

更深入

“在歐洲，卡薩帝意式三門冰箱是一款沒有競爭對手的產品。”Media Markt旗下連鎖零售品牌SATURN的一位店長羅澤評價說。羅澤在SATURN工作了13年，目睹了一個舊世界如何被打破和新世界的到來，“像米勒、利勃海爾這些歐洲品牌一直堅持自己品質與節奏，日韓品牌的時尚性要優于德國品牌，但海爾卻是一個能讓人驚訝的品牌，因為海爾能讓消費者耳目一新，特別是首次購買的家電的消費者，更愿意選擇海爾。”

按照海爾“先難后易”的國際化市場開拓戰略，在歐洲，海爾以人口、消費能力和市場容量劃出了五大重要市場：德國、英國、法國、意大利和西班牙。“這五國產品水準最高，客戶最挑剔、最保守，品牌最多，恰恰我們是做得最好的市場。”孫書寶說。

不論是法國的Darty、德國的Media Markt、西班牙的MIRO，海爾都有一個相似版本的故事可講述：如何打進當地的主流家電零售渠道。“國內賣場是進去容易，但在歐洲，最難的卻是‘第一腳’。”孫書寶說。

海爾面臨的艱難挑戰是，必須花大力氣首先洗脫過去中國制造給西方世界留下的低端、廉價的印象。一個例子是法國的Darty，2006年時海爾就開始接觸前者，但對方一直對這個來自中國的品牌持保守態度。海爾法國營銷團隊于是邀請Darty的高管來到青島，在這里，海爾宏大的制造規模、無邊界的研發團隊讓Darty的高管印象深刻。

經歷3年考察期，Darty于2009年開始允許海爾冰箱進入其旗下300多家門店的其中5家，而且每家店只提供2款產品的貨位，同時要求3個月的測試期，如果銷售不理想，將無條件撤貨。1年后，海爾已滲透進Darty的30多家店，而且貨位位置也有所增加，并主打899歐元以上的中高端產品。

“進入Darty是我們一個里程碑式的成功。”海爾法國營銷總監弗朗斯瓦#8226;蓋尼亞說。在接受《環球企業家》采訪時他還透露，10天后，海爾今年主打的無霜三門冰箱就會進入Darty，Darty為此專門安排了新的位置。

聘用當地富有經驗的人才是海爾成功打進主流渠道的關鍵。弗朗斯瓦在2004年時加入海爾，“當時銷售隊伍只有4個人，現在我們已經有一個40多人的團隊”，其中絕大多數是法國員工。“與歐洲老牌家電品牌相比，海爾還很年輕，但我們推出的差異化產品會彌補自身不足，并成為引領趨勢的品牌。”在家電業有22年工作經驗的弗朗斯瓦說。

不僅成功躋身歐洲主流渠道，現在，海爾的產品還出現在分布更廣的小型家電“專賣店”里。

2008年，卡特琳在IFA展上第一次看到了海爾，立刻回家與父母商量，決定把海爾產品擺在自家的門店里。這個叫韋爾登#8226;費舍的家庭電器商行位于德奧邊境的小鎮加爾米施#8226;帕騰基興，它由此成為這個小鎮上第一個銷售中國冰箱產品的門店。一開始，卡特琳嘗試著擺出3臺海爾冰箱，令她意外的是，2周內就全部賣掉了。第二次進的6臺，也在1個月內銷售一空。從去年3月份至今，她一共賣掉了1300多臺電器，其中150多臺是海爾冰箱，份額占到了12%，與利勃海爾不相上下。“缺貨時，有顧客愿意甚至愿意等2周。”卡特琳告訴《環球企業家》。

近兩年來，海爾在法國的業績一直以2位數增長，其中2010年同比實現了88%的高增長。

海爾贏得歐洲消費者的原因說起來很簡單，就是差異化。“你可以想象，一個年輕人的祖父與父母都在使用的品牌，會對整個家庭產生深遠的影響。”弗朗斯瓦說，但對年輕消費者而言，他們卻更有興趣嘗試新品牌。這給了海爾機會。

海爾在歐洲主打三門冰箱，并在高端多門冰箱市場上與其它國際品牌貼身競爭。許多接受《環球企業家》訪問的歐洲消費者都提到海爾冰箱的獨特設計，如抽屜式冷凍區、5度到-18度的變溫區設計、視頻留言功能等。

抓住年輕消費者是海爾在歐洲擴大戰果的關鍵。一個方法是，利用互聯網進行營銷。海爾在Facebook上的賬號如今已擁有4萬多粉絲，通過游戲、視頻等與訪問者互動。另外，通過Darty的電子商務網站，海爾冰箱的銷量已相當于海爾在5家Darty門店里的總銷量。

與西方老牌家電品牌相比，顯然，海爾需要跑得更快。“沒有人會等我們。”孫書寶說。