No10博雅立方:電商得SEM者得天下

現(xiàn)場得票：112

評委打分：75.0

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創(chuàng)始人：裴向宇、田傳釗

所在地區(qū)：北京

所在行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)IT服務(wù)

2010年?duì)I業(yè)收入：1900萬元

2010年毛利率：40.0%

融資情況：已獲得數(shù)百萬元的投資

評委點(diǎn)評“產(chǎn)品有創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)中多是營銷專家和資深的算法專家，營收增長也很快。”

2006年，裴向宇正在北大上MBA。上完課后，他搭同學(xué)田傳釗的車回家，路上兩個(gè)人經(jīng)常聊起創(chuàng)業(yè)的事。

當(dāng)時(shí)裴向宇還在去哪兒網(wǎng)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷，做流量獲取和變現(xiàn)，這是許多互聯(lián)網(wǎng)公司必做的營銷功課。由于廣告采購量很大，他接觸過很多廣告、營銷公司，但是沒發(fā)現(xiàn)一家技術(shù)領(lǐng)先、真正能夠提供高效流量獲取的公司，包括很多國外巨頭，由于不了解國情，服務(wù)效果不能讓人滿意。

和田傳釗反復(fù)溝通后，裴向宇覺得搜索引擎營銷（SEM，Search Engine Marketing）是市場的空白點(diǎn)，特別是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，國內(nèi)還沒有人嘗試過。田有人工智能背景，對此非常感興趣，他們立刻買來國外的相關(guān)書籍開始研究。

一個(gè)偶然的機(jī)會，他們把這個(gè)想法告訴了自己的導(dǎo)師王漢生。王是國內(nèi)頂尖的統(tǒng)計(jì)學(xué)專家，聽到這個(gè)想法眼前頓時(shí)一亮，他設(shè)計(jì)了許多統(tǒng)計(jì)模型，但不知道怎么和實(shí)際聯(lián)系起來，而搜索引擎營銷就是對海量數(shù)據(jù)的分析、挖掘、預(yù)測和處理，和他的研究成果正好可以結(jié)合起來。

三個(gè)人一拍即合，從2007年開始共同進(jìn)行搜索引擎營銷的深入研究。一年后，王漢生的研究成果在國外一本權(quán)威期刊上發(fā)表，而他們的公司——博雅立方也在當(dāng)年11月成立，裴向宇和田傳釗是聯(lián)合創(chuàng)始人，王漢生以技術(shù)入股，成為首席科學(xué)家。

在搜索引擎營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的做法是靠人力來優(yōu)化關(guān)鍵詞，其弊端顯而易見，如果業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，人力成本也必然隨之上升。博雅立方?jīng)Q定發(fā)揮技術(shù)專長，把盡可能多的工作都交給機(jī)器，簡單地告訴客戶把網(wǎng)絡(luò)廣告投在什么地方效果最好、最省錢，幫客戶帶來低成本的流量，讓流量更好地轉(zhuǎn)化成客戶想要的注冊用戶數(shù)和銷售額。

成立之初，博雅立方就組建了自己的算法團(tuán)隊(duì)。在王漢生的帶領(lǐng)下，這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)充到8個(gè)人，成員出自數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)等相關(guān)領(lǐng)域。博雅立方推出了自己的SEM智能優(yōu)化系統(tǒng)：CubeSearch。

有了之前在去哪兒的經(jīng)歷，裴向宇非常清楚客戶的痛點(diǎn)在哪里。博雅立方把一切秘密都隱藏在算法這個(gè)黑盒子里，盡力提高投資回報(bào)率，讓客戶直觀地看到效果。他講了一個(gè)例子：“有一個(gè)B2C客戶，原來主要靠人力做優(yōu)化，投資回報(bào)率是1：3左右，也就是投入1塊錢，能帶來3塊錢的銷售額。使用我們的服務(wù)之后，在一個(gè)多月的時(shí)間里，投資回報(bào)率就提升到了1：8、1：9，最高的時(shí)候達(dá)到過了1：11。”

為什么差異如此之大？裴向宇道出了其中的奧秘：“如果靠人力來做搜索引擎營銷，一個(gè)人最多只能優(yōu)化20個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)你面對幾千、幾萬甚至十幾萬個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候怎么辦？我們的算法能對每個(gè)關(guān)鍵詞都進(jìn)行優(yōu)化。營銷里更多的是長尾概念，如何優(yōu)化長尾的關(guān)鍵詞，正是我們的算法要解決的問題。”

實(shí)際上，博雅立方的SEM采用的是人機(jī)結(jié)合的方式。對于蘇寧易購這種大客戶，除了自動(dòng)的智能優(yōu)化平臺之外，也需要有2-3名員工配合服務(wù)，但他們主要從事與創(chuàng)意相關(guān)的工作，而不是傳統(tǒng)的優(yōu)化關(guān)鍵詞。對于中小客戶，博雅立方提供傻瓜式的服務(wù)。SEM系統(tǒng)采用的是SaaS（軟件即服務(wù)）模式，用戶只需設(shè)置一個(gè)賬號，登錄系統(tǒng)后就可以使用，而且系統(tǒng)會把優(yōu)化建議自動(dòng)呈現(xiàn)出來，只要點(diǎn)擊“接受”或者“忽略”即可。磨合熟練之后，用戶連“接受”都不用去點(diǎn)，系統(tǒng)就會自動(dòng)把所有關(guān)鍵詞優(yōu)化一遍。

目前，博雅立方已經(jīng)發(fā)展了近百家中小客戶和50家左右的大客戶，既有電商、旅游網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有許多傳統(tǒng)企業(yè)。如今，來自中小客戶的銷售額只占總收入的20%-30%，但裴向宇預(yù)測，未來中小客戶的份額會越來越大，甚至在兩三年后可能超過大客戶，因?yàn)橹行】蛻舾荏w現(xiàn)他們技術(shù)的優(yōu)勢。

博雅立方收費(fèi)最低的服務(wù)，每年只需不到一萬元的費(fèi)用，大客戶則按其廣告投放額的8%-15%收取服務(wù)費(fèi)，最高的可到20%。2009年，博雅立方的收入為200萬元，2010年增長到1900萬元，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5億元。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，公司毛利率也逐年提高，目前已達(dá)40%的水平。

對于今后的發(fā)展，博雅立方已在未雨綢繆。裴向宇把國內(nèi)SEM公司分為三種類型。第一種是傳統(tǒng)的靠人力優(yōu)化，主要是一些廣告公司，好比是冷兵器時(shí)代；第二種是借助Excel等簡單工具，批量管理關(guān)鍵詞，好比是小米加步槍；第三種則是利用智能化平臺自動(dòng)優(yōu)化，裴向宇把這種方式比喻為精確制導(dǎo)武器，“只需要按一個(gè)按鈕，指哪兒打哪兒，而且破壞力更大、效果更好”。

博雅立方下一步將把自己的平臺與人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等SNS社區(qū)進(jìn)行對接，把社區(qū)廣告也納入自己的優(yōu)化范圍。他們正在給騰訊微博做搜索引擎推廣，也在和新浪微博洽談合作。裴向宇認(rèn)為，拓展社區(qū)等非搜索類媒體資源是大勢所趨，類似浪淘金這樣以“來電付費(fèi)廣告”模式起家的精準(zhǔn)營銷公司，也是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，將來大家遲早會殊途同歸。博雅立方希望依托SEM智能優(yōu)化平臺，變身為技術(shù)服務(wù)提供商，打響自己的品牌。

裴向宇正在考慮進(jìn)行第二輪融資，讓他比較糾結(jié)的是這筆錢該不該拿，以及什么時(shí)候拿。公司去年6月曾做過一輪幾百萬人民幣的融資，不過那筆錢到今年3月才找到用武之地。此外，裴向宇面臨的煩心事還包括公司內(nèi)部的流程跟不上業(yè)務(wù)的增長，以及如何快速招聘。今年第三季度，博雅立方計(jì)劃增加40-50名員工，主要是技術(shù)、客服和銷售人員。

在6月30日的黑馬中國大賽上，博雅立方進(jìn)入了前十強(qiáng)，在會場上還談成了好幾筆生意。裴向宇認(rèn)為：“每家企業(yè)都需要一個(gè)營銷顧問，這恰恰是博雅立方希望扮演的角色。”