淺析消費(fèi)者對(duì)零售商線下信任向線上信任轉(zhuǎn)移的影響因素

【摘要】近幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迅速發(fā)展，一批網(wǎng)絡(luò)商城開(kāi)始快速崛起。已經(jīng)在線下建立了良好品牌和口碑的大型零售企業(yè)也開(kāi)始投資網(wǎng)上業(yè)務(wù)，與新興的網(wǎng)上商城展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合ATM模型與過(guò)程一致性信任研究了感知安全性、感知有用性、過(guò)程一致性對(duì)消費(fèi)者對(duì)零售商線下信任向線上信任轉(zhuǎn)移的過(guò)程的影響，以期對(duì)零售企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者的信任由線下轉(zhuǎn)移到線上、建設(shè)網(wǎng)上渠道提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】信任轉(zhuǎn)移 過(guò)程一致性 感知有用性 感知安全性

一、信任與信任轉(zhuǎn)移

信任是一個(gè)跨學(xué)科的涉及廣泛、復(fù)雜的定義，心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科都根據(jù)自身的學(xué)科屬性對(duì)信任有不同的定義。Bunduchi指出信任是對(duì)被信任方不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義行為的一種心理期望。Lee和Turban將信任定義為，植根于個(gè)性之中的在個(gè)人心理發(fā)展過(guò)程中形成的一種信念、期望或感覺(jué)。Venkatesh等人則認(rèn)為信任是個(gè)人所持有的對(duì)他人或組織以善意的、誠(chéng)實(shí)的、有能力的和可預(yù)見(jiàn)的方式行為的信念。這些學(xué)者的研究表明信任一般意味著面臨風(fēng)險(xiǎn)，并且影響消費(fèi)者的信任的因素是多方面的。

信任轉(zhuǎn)移是構(gòu)建消費(fèi)者信任的一種機(jī)制，信任轉(zhuǎn)移的過(guò)程被認(rèn)為是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程。Stewart認(rèn)為信任可以從值得信賴的網(wǎng)站通過(guò)超級(jí)鏈接傳遞到陌生的網(wǎng)站，如果網(wǎng)站之間的聯(lián)系越多，越緊密，信任傳遞現(xiàn)象就越明顯。楊慶[1]證實(shí)線下信任能夠向電子交易的線上初始信任轉(zhuǎn)移。林家寶[2]對(duì)擁有移動(dòng)電話且具有網(wǎng)上股票交易經(jīng)驗(yàn)但未使用過(guò)移動(dòng)證券服務(wù)的證券公司客戶進(jìn)行了信任轉(zhuǎn)移研究，驗(yàn)證了網(wǎng)上信任能夠向移動(dòng)環(huán)境的信任轉(zhuǎn)移?！?br>