基于IAHP的旅游景區(qū)危機(jī)評(píng)測(cè)研究

［摘 要］ 旅游業(yè)是一個(gè)對(duì)環(huán)境十分敏感的產(chǎn)業(yè)，危機(jī)事件往往會(huì)改變旅游業(yè)發(fā)展所需的安全穩(wěn)定的環(huán)境，最終危害到旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展。本文在界定旅游景區(qū)危機(jī)管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了旅游景區(qū)危機(jī)管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并利用改進(jìn)層次分析法設(shè)定權(quán)重，最后以麥積山石窟景區(qū)為例進(jìn)行實(shí)證研究。

［關(guān)鍵詞］ 景區(qū)危機(jī)管理； 指標(biāo)體系； 改進(jìn)層次分析法； 麥積山石窟

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 10 . 025

［中圖分類號(hào)］F590.7 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673 - 0194（2011）10- 0043 - 03

國(guó)外旅游危機(jī)管理研究始于２０世紀(jì)７０年代，主要涉及恐怖主義對(duì)旅游業(yè)的影響，戰(zhàn)爭(zhēng)、政局動(dòng)蕩給旅游業(yè)帶來的危機(jī)以及自然災(zāi)害對(duì)旅游業(yè)的沖擊等方面，但國(guó)外研究多集中于已發(fā)生的旅游危機(jī)，對(duì)即將發(fā)生或可能發(fā)生的旅游危機(jī)研究雖也有涉及，但總體研究不多［１］。我國(guó)旅游危機(jī)管理研究始于２０世紀(jì)９０年代，且相關(guān)文獻(xiàn)少而零散，只有在重大危機(jī)之后才會(huì)有較多的人關(guān)注危機(jī)管理。部分學(xué)者試圖建立旅游景區(qū)危機(jī)管理框架，但是大多研究停留在表面，缺乏深入的系統(tǒng)的理論分析，旅游危機(jī)前預(yù)警、評(píng)價(jià)、預(yù)控等研究可操作性不明顯。本文在界定旅游景區(qū)危機(jī)管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了旅游景區(qū)危機(jī)管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并利用改進(jìn)層次分析法設(shè)定權(quán)重，最后以麥積山石窟景區(qū)為例進(jìn)行實(shí)證研究。

１旅游景區(qū)危機(jī)管理的涵義

旅游景區(qū)危機(jī)管理是指景區(qū)通過一系列相互聯(lián)系、持續(xù)不斷的管理手段，最大程度地避免和減輕危機(jī)可能給景區(qū)帶來的威脅，并恢復(fù)旅游環(huán)境和旅游消費(fèi)者信心等，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)的整個(gè)管理過程。一個(gè)完整的旅游景區(qū)危機(jī)管理過程應(yīng)針對(duì)旅游景區(qū)危機(jī)演變的不同階段，分別采取相應(yīng)的措施，通過不同的管理策略達(dá)到危機(jī)控制和危機(jī)管理的目的。旅游景區(qū)危機(jī)發(fā)生前的預(yù)警和防范，包括風(fēng)險(xiǎn)收集、風(fēng)險(xiǎn)處理和危機(jī)預(yù)警等；旅游景區(qū)危機(jī)發(fā)生中的處理，包括快速整合反應(yīng)資源、有重點(diǎn)地啟動(dòng)和實(shí)施應(yīng)急方案等；旅游危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)和形象重塑，包括政府部門的強(qiáng)力支持和積極援救，重塑旅游目的地的旅游形象，恢復(fù)公眾的旅游信心等。

２旅游景區(qū)危機(jī)管理指標(biāo)體系的構(gòu)建

在參考眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上［２］，本文按照危機(jī)管理的三階段劃分方法，從危機(jī)前的風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)警評(píng)估，危機(jī)中的適時(shí)評(píng)估和危機(jī)后的績(jī)效評(píng)估3個(gè)階段對(duì)旅游景區(qū)危機(jī)管理體系進(jìn)行劃分，設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)管理、預(yù)警管理、公關(guān)管理、溝通管理、決策分析和危機(jī)恢復(fù)６個(gè)二級(jí)指標(biāo)展開，在這６個(gè)二級(jí)指標(biāo)下又設(shè)立了２４個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

３旅游景區(qū)危機(jī)管理的量化分析

３．１利用改進(jìn)層次分析法確定權(quán)重

層次分析法是美國(guó)著名的運(yùn)籌學(xué)家匹茲堡大學(xué)教授Ｔ． Ｌ ．Ｓａａｔｙ于２０世紀(jì)７０年代提出的一種多目標(biāo)決策分析方法［３］。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，普通的層次分析法按１~ ９標(biāo)度來構(gòu)造下一層因素相對(duì)于上一層某因素的相對(duì)重要性判斷矩陣。一方面，增加了專家們的判斷難度；另一方面，大多數(shù)指標(biāo)體系既含有定性指標(biāo)，又含有定量指標(biāo)，給判斷矩陣的構(gòu)造帶來很大難度，使得完全采用層次分析法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行排序和選優(yōu)產(chǎn)生較大困難。本文提出了一種改進(jìn)層次分析法，其步驟如下：

３．１．１構(gòu)造各層因素間的比較判斷矩陣

根據(jù)旅游景區(qū)危機(jī)管理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)造各層因素間的比較判斷矩陣，以同一層次的要素作為準(zhǔn)則，對(duì)下一層的某些要素起支配作用，同時(shí)它又受到上一層次要素的支配，對(duì)于上一層因素而言，在其下一層次上所有與它關(guān)聯(lián)的因素中依次兩兩比較二者的重要性或有利性關(guān)系，對(duì)指標(biāo)按“重要”、“同等重要”和“不重要”，分別用“２”、“１”和“０” 3種數(shù)值標(biāo)度定量表示（見表2）。由此得出的矩陣稱為三標(biāo)度矩陣，它表示各因素之間相對(duì)于上一層因素的重要性關(guān)系［４］。

３．１．２求出ＡＨＰ間接判斷矩陣

三標(biāo)度比較矩陣并不能準(zhǔn)確地反映各因素在某準(zhǔn)則下的相對(duì)重要性程度，因此必須將其變換成具有層次分析法特點(diǎn)和性質(zhì)的判斷矩陣，成為ＡＨＰ間接判斷矩陣。利用前述比較矩陣Ｃ，計(jì)算各因素重要性排序指數(shù)ｒｉ，即：

ｒｍａｘ ＝ ｍａｘ｛ｒｉ｝ｒｍｉｎ ＝ ｍｉｎ｛ｒｉ｝

計(jì)算間接判斷矩陣元素ｂｉ ｊ。若用Ａｍａｘ表示最大排序指數(shù)對(duì)應(yīng)的元素，Ａｍｉｎ表示最小排序指數(shù)對(duì)應(yīng)的元素，用ｂｍ表示Ａｍａｘ與Ａｍｉｎ比較時(shí)按某種標(biāo)度給出的重要性程度，則可用下式計(jì)算各元素間的相對(duì)重要性程度，即判斷矩陣的元素。

３．１．３ＡＨＰ間接判斷矩陣計(jì)算權(quán)重

由矩陣元素Ｂ構(gòu)造判斷矩陣，然后依次通過計(jì)算判斷矩陣最大特征根及對(duì)應(yīng)的特征向量、層次單排序、層次總排序以及一致性檢驗(yàn)等步驟。 判斷矩陣Ｂ為：

４實(shí)證分析——以麥積山石窟景區(qū)為例

麥積山地處天水市東南方５０公里的麥積區(qū)麥積山鄉(xiāng)南側(cè)，現(xiàn)存佛教窟龕１９４個(gè)，泥塑石雕、石胎泥塑７ ２００余身，壁畫１ ３００余平方米，全部窟龕開鑿在山崖峭壁之上，分布于東、西兩崖。東崖現(xiàn)存５４個(gè)洞窟，西崖現(xiàn)存１４０個(gè)洞窟。１９８２年，麥積山風(fēng)景名勝區(qū)被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)名單。近些年，麥積山石窟景區(qū)雖然在自然環(huán)境、景區(qū)保護(hù)與開發(fā)、景區(qū)管理等方面取得了一定的成就，但景區(qū)在資源、服務(wù)、資金、管理體制等方面存在一定的危機(jī)，本文對(duì)麥積山石窟景區(qū)進(jìn)行危機(jī)程度的測(cè)評(píng)。

４．１麥積山石窟景區(qū)危機(jī)程度的量化評(píng)測(cè)

在確定了旅游景區(qū)危機(jī)管理評(píng)價(jià)各指標(biāo)的權(quán)重后，采用專家（旅游行政人員３名，景區(qū)管理者３名，高校教師２名，旅游者２０名）打分法對(duì)危機(jī)管理的各個(gè)指標(biāo)得分按5個(gè)等級(jí)進(jìn)行劃分，其中“極好”為［８８．３７，１００］；“較好”為［６５．７８，８８．３７）；“一般”為［４８．３３，６５．７８）；“較差”為［２２．９８，４８．３３）；“極差”為［０，２２．９８），見表5。向旅游行政人員、景區(qū)管理者、高校教師和旅游者發(fā)放麥積山石窟景區(qū)危機(jī)管理各指標(biāo)得分調(diào)查問卷。最后利用公式（４）進(jìn)行計(jì)算，得到Ｅ = ４７．３７，根據(jù)表5可知，麥積山石窟景區(qū)的危機(jī)管理現(xiàn)狀為“較差”。

４．２麥積山石窟景區(qū)危機(jī)管理的對(duì)策

４．２．１資源保護(hù)和合理開發(fā)，創(chuàng)造新的旅游賣點(diǎn)

麥積山景區(qū)管理局應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)資源保護(hù)力度，強(qiáng)化規(guī)劃的法律效力，及時(shí)制止景區(qū)內(nèi)宗教場(chǎng)所和有關(guān)單位亂開亂挖、違規(guī)建設(shè)等行為。針對(duì)石窟滲水問題，可以先對(duì)裂縫進(jìn)行防滲注漿，另外可在石窟崖壁上打孔引水，以此控制石窟內(nèi)的滲水。天水麥積山景區(qū)可以基于天水豐厚的歷史底蘊(yùn)并結(jié)合現(xiàn)代朝拜旅游、養(yǎng)生旅游、休閑旅游等現(xiàn)代旅游形式開發(fā)新產(chǎn)品，可開發(fā)以沙漠中的“綠洲”為主題的系列旅游產(chǎn)品，充分發(fā)揮“塞上小江南”的資源優(yōu)勢(shì)。

４．２．２提高景區(qū)綜合服務(wù)

提高景區(qū)有形服務(wù)，加大資金投入，修葺、建設(shè)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，建造景區(qū)休閑娛樂設(shè)施。另外，加強(qiáng)景區(qū)環(huán)境保護(hù)，改善景區(qū)游覽環(huán)境，如設(shè)置垃圾站點(diǎn)等。提高景區(qū)無形服務(wù)，對(duì)景區(qū)的從業(yè)人員進(jìn)行更專業(yè)和更系統(tǒng)的培訓(xùn)，并完善培訓(xùn)后的考評(píng)制度，以提高相關(guān)人員的綜合素質(zhì)及能力。最后，完善游客投訴制度，如設(shè)立小信箱，發(fā)放游客滿意度調(diào)查表等。

４．２．３加大招商引資力度

麥積山景區(qū)入不敷出的財(cái)政狀況嚴(yán)重影響了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，因此，景區(qū)應(yīng)本著“引進(jìn)來，走出去”的原則，通過招商引資來擴(kuò)大資金渠道。首先，景區(qū)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的投資環(huán)境，吸引國(guó)內(nèi)外資金。再次，景區(qū)應(yīng)專門成立引資部門，下?lián)軐ｍ?xiàng)經(jīng)費(fèi)，安排專業(yè)人員和專家。最后，景區(qū)要提升自身的價(jià)值，制定有前瞻性的景區(qū)發(fā)展規(guī)劃，提高麥積山景區(qū)的吸引力。

４．２．４加強(qiáng)危機(jī)過程中的危機(jī)管理

（１） 危機(jī)前的危機(jī)管理。建議麥積山石窟景區(qū)建立一個(gè)科學(xué)的預(yù)警機(jī)制模型。首先要強(qiáng)化景區(qū)決策者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高景區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)管理水平。其次要建立景區(qū)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，提升風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的敏感度，提高景區(qū)風(fēng)險(xiǎn)處理的能力。再次要加強(qiáng)危機(jī)控制力度，將危機(jī)化解于萌芽之初。

（２） 危機(jī)中的危機(jī)管理。建議麥積山管理者在危機(jī)決策時(shí)協(xié)調(diào)好景區(qū)與大眾、媒體之間的關(guān)系。在危機(jī)發(fā)生后要盡可能地保障游客的利益，并及時(shí)與媒體進(jìn)行有效的溝通。在麥積山景區(qū)危機(jī)管理各指標(biāo)得分中，決策者的素質(zhì)得分也較低，因而在景區(qū)日常管理中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)決策者素質(zhì)的培養(yǎng)，如開展危機(jī)管理理論培訓(xùn)和危機(jī)管理實(shí)地調(diào)研等。

（３） 危機(jī)后的危機(jī)管理。建議麥積山景區(qū)加強(qiáng)危機(jī)后的宣傳和目的地形象重建工作。景區(qū)可以針對(duì)社會(huì)公眾、旅游者、旅行社等進(jìn)行宣傳，宣傳的重點(diǎn)是要消除人們對(duì)危機(jī)事件的恐懼，重新建立信任感，重新樹立景區(qū)形象。景區(qū)可以通過組合包裝推出新的旅游產(chǎn)品和線路等，并提供優(yōu)惠的價(jià)格和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（４） 保證順暢的信息流通，充分發(fā)揮媒體的力量。旅游危機(jī)溝通是指旅游組織面對(duì)危機(jī)，通過一定的媒介獲取傳遞、交流以及反饋信息、思想態(tài)度、情感和價(jià)值觀的一系列活動(dòng)［４］。建議麥積山景區(qū)石窟管理者應(yīng)當(dāng)相信與發(fā)揮媒體的力量，要負(fù)責(zé)任地跟媒體進(jìn)行溝通。本文建議麥積山石窟景區(qū)應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)信息發(fā)布中心，定期向媒體發(fā)布旅游信息，保持與公眾的信息溝通。在危機(jī)發(fā)生后，通過媒體新聞中心發(fā)布通報(bào)，并定時(shí)發(fā)布旅游危機(jī)警告等，使信息公開化、透明化，讓公眾及時(shí)了解麥積山石窟景區(qū)的最新動(dòng)態(tài)。

主要參考文獻(xiàn)

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