基于IAHP的旅游景區危機評測研究

［摘 要］ 旅游業是一個對環境十分敏感的產業，危機事件往往會改變旅游業發展所需的安全穩定的環境，最終危害到旅游目的地的經濟效益和可持續發展。本文在界定旅游景區危機管理內涵的基礎上，構建了旅游景區危機管理評價指標體系，并利用改進層次分析法設定權重，最后以麥積山石窟景區為例進行實證研究。

［關鍵詞］ 景區危機管理； 指標體系； 改進層次分析法； 麥積山石窟

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 10 . 025

［中圖分類號］F590.7 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）10- 0043 - 03

國外旅游危機管理研究始于２０世紀７０年代，主要涉及恐怖主義對旅游業的影響，戰爭、政局動蕩給旅游業帶來的危機以及自然災害對旅游業的沖擊等方面，但國外研究多集中于已發生的旅游危機，對即將發生或可能發生的旅游危機研究雖也有涉及，但總體研究不多［１］。我國旅游危機管理研究始于２０世紀９０年代，且相關文獻少而零散，只有在重大危機之后才會有較多的人關注危機管理。部分學者試圖建立旅游景區危機管理框架，但是大多研究停留在表面，缺乏深入的系統的理論分析，旅游危機前預警、評價、預控等研究可操作性不明顯。本文在界定旅游景區危機管理內涵的基礎上，構建了旅游景區危機管理評價指標體系，并利用改進層次分析法設定權重，最后以麥積山石窟景區為例進行實證研究。

１旅游景區危機管理的涵義

旅游景區危機管理是指景區通過一系列相互聯系、持續不斷的管理手段，最大程度地避免和減輕危機可能給景區帶來的威脅，并恢復旅游環境和旅游消費者信心等，甚至將危機轉化為轉機的整個管理過程。一個完整的旅游景區危機管理過程應針對旅游景區危機演變的不同階段，分別采取相應的措施，通過不同的管理策略達到危機控制和危機管理的目的。旅游景區危機發生前的預警和防范，包括風險收集、風險處理和危機預警等；旅游景區危機發生中的處理，包括快速整合反應資源、有重點地啟動和實施應急方案等；旅游危機發生后的恢復和形象重塑，包括政府部門的強力支持和積極援救，重塑旅游目的地的旅游形象，恢復公眾的旅游信心等。

２旅游景區危機管理指標體系的構建

在參考眾多學者研究的基礎上［２］，本文按照危機管理的三階段劃分方法，從危機前的風險與預警評估，危機中的適時評估和危機后的績效評估3個階段對旅游景區危機管理體系進行劃分，設立風險管理、預警管理、公關管理、溝通管理、決策分析和危機恢復６個二級指標展開，在這６個二級指標下又設立了２４個三級指標。

３旅游景區危機管理的量化分析

３．１利用改進層次分析法確定權重

層次分析法是美國著名的運籌學家匹茲堡大學教授Ｔ． Ｌ ．Ｓａａｔｙ于２０世紀７０年代提出的一種多目標決策分析方法［３］。本文通過研究發現，普通的層次分析法按１~ ９標度來構造下一層因素相對于上一層某因素的相對重要性判斷矩陣。一方面，增加了專家們的判斷難度；另一方面，大多數指標體系既含有定性指標，又含有定量指標，給判斷矩陣的構造帶來很大難度，使得完全采用層次分析法對指標進行排序和選優產生較大困難。本文提出了一種改進層次分析法，其步驟如下：

３．１．１構造各層因素間的比較判斷矩陣

根據旅游景區危機管理的評價指標體系，構造各層因素間的比較判斷矩陣，以同一層次的要素作為準則，對下一層的某些要素起支配作用，同時它又受到上一層次要素的支配，對于上一層因素而言，在其下一層次上所有與它關聯的因素中依次兩兩比較二者的重要性或有利性關系，對指標按“重要”、“同等重要”和“不重要”，分別用“２”、“１”和“０” 3種數值標度定量表示（見表2）。由此得出的矩陣稱為三標度矩陣，它表示各因素之間相對于上一層因素的重要性關系［４］。

３．１．２求出ＡＨＰ間接判斷矩陣

三標度比較矩陣并不能準確地反映各因素在某準則下的相對重要性程度，因此必須將其變換成具有層次分析法特點和性質的判斷矩陣，成為ＡＨＰ間接判斷矩陣。利用前述比較矩陣Ｃ，計算各因素重要性排序指數ｒｉ，即：

ｒｍａｘ ＝ ｍａｘ｛ｒｉ｝ｒｍｉｎ ＝ ｍｉｎ｛ｒｉ｝

計算間接判斷矩陣元素ｂｉ ｊ。若用Ａｍａｘ表示最大排序指數對應的元素，Ａｍｉｎ表示最小排序指數對應的元素，用ｂｍ表示Ａｍａｘ與Ａｍｉｎ比較時按某種標度給出的重要性程度，則可用下式計算各元素間的相對重要性程度，即判斷矩陣的元素。

３．１．３ＡＨＰ間接判斷矩陣計算權重

由矩陣元素Ｂ構造判斷矩陣，然后依次通過計算判斷矩陣最大特征根及對應的特征向量、層次單排序、層次總排序以及一致性檢驗等步驟。 判斷矩陣Ｂ為：

４實證分析——以麥積山石窟景區為例

麥積山地處天水市東南方５０公里的麥積區麥積山鄉南側，現存佛教窟龕１９４個，泥塑石雕、石胎泥塑７ ２００余身，壁畫１ ３００余平方米，全部窟龕開鑿在山崖峭壁之上，分布于東、西兩崖。東崖現存５４個洞窟，西崖現存１４０個洞窟。１９８２年，麥積山風景名勝區被國務院批準列入第一批國家級風景名勝區名單。近些年，麥積山石窟景區雖然在自然環境、景區保護與開發、景區管理等方面取得了一定的成就，但景區在資源、服務、資金、管理體制等方面存在一定的危機，本文對麥積山石窟景區進行危機程度的測評。

４．１麥積山石窟景區危機程度的量化評測

在確定了旅游景區危機管理評價各指標的權重后，采用專家（旅游行政人員３名，景區管理者３名，高校教師２名，旅游者２０名）打分法對危機管理的各個指標得分按5個等級進行劃分，其中“極好”為［８８．３７，１００］；“較好”為［６５．７８，８８．３７）；“一般”為［４８．３３，６５．７８）；“較差”為［２２．９８，４８．３３）；“極差”為［０，２２．９８），見表5。向旅游行政人員、景區管理者、高校教師和旅游者發放麥積山石窟景區危機管理各指標得分調查問卷。最后利用公式（４）進行計算，得到Ｅ = ４７．３７，根據表5可知，麥積山石窟景區的危機管理現狀為“較差”。

４．２麥積山石窟景區危機管理的對策

４．２．１資源保護和合理開發，創造新的旅游賣點

麥積山景區管理局應切實加強資源保護力度，強化規劃的法律效力，及時制止景區內宗教場所和有關單位亂開亂挖、違規建設等行為。針對石窟滲水問題，可以先對裂縫進行防滲注漿，另外可在石窟崖壁上打孔引水，以此控制石窟內的滲水。天水麥積山景區可以基于天水豐厚的歷史底蘊并結合現代朝拜旅游、養生旅游、休閑旅游等現代旅游形式開發新產品，可開發以沙漠中的“綠洲”為主題的系列旅游產品，充分發揮“塞上小江南”的資源優勢。

４．２．２提高景區綜合服務

提高景區有形服務，加大資金投入，修葺、建設景區基礎設施，建造景區休閑娛樂設施。另外，加強景區環境保護，改善景區游覽環境，如設置垃圾站點等。提高景區無形服務，對景區的從業人員進行更專業和更系統的培訓，并完善培訓后的考評制度，以提高相關人員的綜合素質及能力。最后，完善游客投訴制度，如設立小信箱，發放游客滿意度調查表等。

４．２．３加大招商引資力度

麥積山景區入不敷出的財政狀況嚴重影響了景區的可持續發展，因此，景區應本著“引進來，走出去”的原則，通過招商引資來擴大資金渠道。首先，景區要創造一個良好的投資環境，吸引國內外資金。再次，景區應專門成立引資部門，下撥專項經費，安排專業人員和專家。最后，景區要提升自身的價值，制定有前瞻性的景區發展規劃，提高麥積山景區的吸引力。

４．２．４加強危機過程中的危機管理

（１） 危機前的危機管理。建議麥積山石窟景區建立一個科學的預警機制模型。首先要強化景區決策者的風險意識，提高景區的風險管理水平。其次要建立景區危機預警機制，提升風險識別的敏感度，提高景區風險處理的能力。再次要加強危機控制力度，將危機化解于萌芽之初。

（２） 危機中的危機管理。建議麥積山管理者在危機決策時協調好景區與大眾、媒體之間的關系。在危機發生后要盡可能地保障游客的利益，并及時與媒體進行有效的溝通。在麥積山景區危機管理各指標得分中，決策者的素質得分也較低，因而在景區日常管理中應加強對決策者素質的培養，如開展危機管理理論培訓和危機管理實地調研等。

（３） 危機后的危機管理。建議麥積山景區加強危機后的宣傳和目的地形象重建工作。景區可以針對社會公眾、旅游者、旅行社等進行宣傳，宣傳的重點是要消除人們對危機事件的恐懼，重新建立信任感，重新樹立景區形象。景區可以通過組合包裝推出新的旅游產品和線路等，并提供優惠的價格和更加優質的服務。

（４） 保證順暢的信息流通，充分發揮媒體的力量。旅游危機溝通是指旅游組織面對危機，通過一定的媒介獲取傳遞、交流以及反饋信息、思想態度、情感和價值觀的一系列活動［４］。建議麥積山景區石窟管理者應當相信與發揮媒體的力量，要負責任地跟媒體進行溝通。本文建議麥積山石窟景區應當建立一個信息發布中心，定期向媒體發布旅游信息，保持與公眾的信息溝通。在危機發生后，通過媒體新聞中心發布通報，并定時發布旅游危機警告等，使信息公開化、透明化，讓公眾及時了解麥積山石窟景區的最新動態。

主要參考文獻

［１］ Ａｄａｍ Ｂｌａｋｅ ａｎｄ Ｍ Ｔｈｅａ Ｓｉｎｃｌａｉｒ． Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｃｒｉｓｉｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ： ＵＳ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ ｔｏ Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ １１［Ｊ］． Ａｎｎａｌｓ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， ２００３，３０（４）：８１３－８３２．

［２］ 鄧冰，吳必虎，蔡利平．國內外旅游業危機管理研究綜述［Ｊ］．旅游科學， ２００４，１８（１）．

［３］ 杜綱． 管理數學基礎——理論與應用［Ｍ］．天津：天津大學出版社，２００３．

［４］ 李九全，李開宇，張艷芳． 旅游危機事件與旅游業危機管理［Ｊ］． 人文地理，２００３，１８（６）：３５－３９．