內(nèi)蒙古雜糧營銷模式探索

［摘要］ 近年來，雜糧越來越受到消費者的青睞，在內(nèi)蒙古地區(qū)雖然有些雜糧企業(yè)開始出現(xiàn)并取得了一些進展，但是，在營銷模式上還沒有擺脫傳統(tǒng)的小型糧油店、超市等零售的模式。為了尋找一條更加適合內(nèi)蒙古雜糧未來發(fā)展的營銷模式，為了把內(nèi)蒙古豐富的雜糧品種推向全國市場，本文對內(nèi)蒙古雜糧新的營銷模式進行探索。在探索中仍然沿用了管理學中價值鏈分析的內(nèi)容，同時重新定義了雜糧營銷價值鏈，其具體內(nèi)容分別為：雜糧種植戶、雜糧銷售商、雜糧需求者。在整個價值鏈中，將文化營銷、品牌營銷、連鎖、興奮點營銷4個營銷模式整合起來，形成一個新的模式——價值鏈營銷模式。

［關鍵詞］ 內(nèi)蒙古；雜糧；營銷模式；價值鏈營銷模式

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 13. 035

［中圖分類號］F323.7；F127 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）13- 0054- 04

雜糧，泛指除了水稻、小麥、大豆等大宗糧食作物以外的其他小宗糧豆作物。其共同特點是生育期比較短，種植面積比較小，地域性比較強，比較抗干旱、耐瘠薄，營養(yǎng)價值相對較高，多數(shù)口味比較獨特，有一些同時具有一定的保健功能。雜糧主要包括高粱、谷子、蕎麥、燕麥（筱麥即裸燕麥）、大麥、糜子、薏仁以及菜豆、綠豆、小豆（即紅小豆、赤豆）、蠶豆、豌豆、小扁豆（兵豆）、黑豆等１６大種，幾百個小種。

營養(yǎng)學認為，最好的飲食其實是平衡膳食。平衡膳食的第一原則是要求食物種類要盡量多樣化。類的多樣化，就是要盡量吃糧食、肉類、豆類、奶類、蛋類、蔬菜、水果、油脂類等各類食物；種的多樣化，就是在每一類中要盡量吃各種食物，比如肉類要吃豬肉、牛肉、羊肉、雞肉、魚肉、兔肉、鴨肉等。

糧食也如此，只吃精米、白面是不符合平衡膳食原則的，還要吃粗雜糧，如小米、玉米、蕎麥、高粱、燕麥等。對此中醫(yī)古籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》已有認識，“五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充”。在五谷里面通常認為稻米、小麥屬細糧；粗雜糧是指除稻米、小麥以外的其他糧食。粗雜糧的某些微量元素，例如鐵、鎂、鋅、硒的含量要比細糧多一些。這幾種微量元素對人體健康的價值是相當大的。粗雜糧中的鉀、鈣、維生素E、葉酸、生物類黃酮的含量也比細糧豐富。

一、內(nèi)蒙古雜糧種類

據(jù)內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，２００４年內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)業(yè)人口１５００萬人，可利用耕地面積８２０．２３萬公頃，人均耕地０．３５公頃，是全國人均耕地面積的３．４倍，居全國首位。內(nèi)蒙古種植業(yè)主要分布在黃河河套平原、西遼河平原和大興安嶺、陰山、燕山山麓的廣大低山丘陵地區(qū)。初步建立起河套、土默川平原優(yōu)質(zhì)小麥基地，西遼河流域優(yōu)質(zhì)玉米基地，大興安嶺東南地區(qū)優(yōu)質(zhì)大豆基地和陰山、燕山低山丘陵區(qū)的優(yōu)質(zhì)雜糧基地。內(nèi)蒙古的農(nóng)作物多達２５類、１０ ２６６個品種，主要有小麥、玉米、水稻、大豆、馬鈴薯、谷子、高粱、莜麥、蕎麥、糜黍、甜菜、向日葵、胡麻、蓖麻、蜜瓜、黑白瓜子等許多獨具內(nèi)蒙古特色的品種，其中莜麥、蕎麥、華萊士瓜頗具盛名。

二、雜糧目標消費群體分析

雜糧是米麥的替代品，同時也是米麥的互補品，具有一定的特殊性。在古代和近代中國的北方地區(qū)，雜糧曾經(jīng)是當時當?shù)厝说闹骷Z，當時的人靠天吃飯，自給自足；后來隨著社會的進步和科學的發(fā)展，種植技術也大幅度提高，人們開始規(guī)模種植水稻和麥子，米面吃起來也比雜糧要精致得多，人們開始流行吃米面；在近幾年，營養(yǎng)學家發(fā)現(xiàn)雜糧具有很多細糧所缺乏的多種微量元素，現(xiàn)在人民生活水平大幅度提高，人們已經(jīng)不滿足于每天只是用細糧果腹，而是需要提高飲食的質(zhì)量，所以雜糧從最初人們的口糧轉(zhuǎn)變?yōu)楸＝∈称?。由于角色的轉(zhuǎn)換，導致對雜糧的需求也有大幅度的增加。但是大多數(shù)消費者在對雜糧進行消費的時候，沒有進行過多的細分，僅僅考慮食用雜糧有好處，至于好處是什么說不出來。

雜糧在當前飲食領域受到重視，但是沒有一個企業(yè)對雜糧的目標消費群體進行細分，大多數(shù)人對其認知僅僅是吃雜糧有益于身體健康，但對哪個群體適合哪類雜糧并沒有太多研究。為改善當前雜糧食用較亂的情況，現(xiàn)將雜糧的消費人群進行簡單細分如下：

（一）為了預防疾病而進行保健的人群

當前由于經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平迅速提高，在人們的生活中，米麥等精細糧食及高脂肪、高蛋白飲食泛濫，由于膳食不平衡或營養(yǎng)過剩造成很多人得了“富裕疾病”，直接影響了當前人們的健康狀況；同時，由于食品品種單一或營養(yǎng)不全造成了一些兒童得了營養(yǎng)不良癥，如兒童缺鐵、缺鋅、缺乏多種維生素；從當前老齡人群的健康狀況看，７０％以上的人患有不同程度的心血管病、老年癡呆、糖尿病、骨質(zhì)病，而且仍呈上升趨勢。當然，以上的幾種情況中致病因素有很多，但食物中營養(yǎng)的不平衡是不可忽視的因素。而當前的社會中存在著這樣一個群體，他們收入水平和文化水平都比較高，很重視身體保健和養(yǎng)生，經(jīng)常會關注食品的營養(yǎng)、衛(wèi)生與安全，同時他們對由于膳食不平衡、營養(yǎng)過剩、食品品種結(jié)構單一這幾方面帶來的危害也給予足夠的重視。他們提倡“吃”不僅是為了果腹，而且是為了讓自己的身體更加健康，能讓自己的身體扛得住工作和生活給自己帶來的巨大壓力。于是他們不再僅僅進食細糧，開始在一天的飲食中或多或少地加入了一些雜糧，以此來補充其身體中缺乏的維生素和微量元素等。這類人群的特點是：身體健康，重視保健與養(yǎng)生，工作壓力較大，收入水平和對雜糧的認知水平較高。對這部分群體，雜糧銷售商的訴求重點應該是保健與養(yǎng)生。

（二）有了控制飲食理由的人群

還有這樣一個群體，他們的身體出現(xiàn)了某種病變，比如心腦血管疾病或糖尿病。由于身體的病變讓他們更加重視身體健康，醫(yī)生建議其多食某種雜糧。

在當前，心腦血管病、糖尿病是威脅人類健康的主要殺手。據(jù)估計全世界每年死于心腦血管疾病的人超過了２６０萬人，我國糖尿病的發(fā)病率已高達２％，且已確診糖尿病的患者高達４ ０００萬人，并且糖尿病患者的數(shù)量以每年１００萬人的速度迅速增長。當被確診患有心腦血管疾病或糖尿病以后，醫(yī)生都會給出飲食建議，要求心腦血管疾病病人少鹽、平衡膳食結(jié)構，要求糖尿病人多吃高纖維食物，促進機體的糖代謝。用粗雜糧代替部分細糧有助于糖尿病患者控制血糖。近年的研究表明，進食粗雜糧及雜豆類后的餐后血糖變化一般小于進食小麥和普通稻米，有利于糖尿病病人控制血糖。目前國外一些糖尿病膳食指導組織已建議糖尿病病人盡量選擇食用粗雜糧及雜豆類，可將它們作為主食或主食的一部分食用。但是這些粗雜糧和雜豆類維持餐后血糖反應的能力也是不同的。如燕麥、蕎麥、大麥、紅米、黑米、赤小豆、扁豆等可明顯緩解糖尿病病人餐后高血糖狀態(tài)，減少２４小時內(nèi)血糖波動，降低空腹血糖，減少胰島素分泌，利于糖尿病病人的血糖控制。醫(yī)生給出的這些飲食建議往往都是強調(diào)食用適量的雜糧，平衡膳食結(jié)構。

針對這部分群體，雜糧銷售商的訴求重點應該是突出不同雜糧所具有的不同的保健養(yǎng)生價值，突出不同雜糧對于不同人群的不同作用。

（三）為了果腹而食用雜糧的人群

這部分人生活在雜糧的主產(chǎn)區(qū)，口糧以雜糧為主，雜糧自給自足，把雜糧作為生活中主糧。

在雜糧主產(chǎn)區(qū)的人們，自己能夠清楚地認識到作物種植過程中為了增加產(chǎn)量所使用的化肥、農(nóng)藥等對人體帶來的危害，所以更相信自己種植的作物是綠色食品，這時雖然生活水平提高后有能力去購買精細糧食，但是他們還會熱衷于自己種植的作物。對這一群體在本文中不作過多研究。

三、營銷模式種類

營銷模式有文化營銷、品牌營銷、連鎖、興奮點營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、深度營銷、網(wǎng)絡營銷、體驗營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。其中前4種營銷模式是本次雜糧銷售模式探索的基礎。具體分析如下：

（一）文化營銷

文化營銷指的是企業(yè)（或組織）以文化為主體進行營銷的行為方式。消費者在對商品進行購買消費時，除了重視商品本身的質(zhì)量水平之外，同時還重視某種消費的氛圍，而這種氛圍的塑造是靠文化作為底蘊的。用一種濃濃的文化底蘊包裹的商品比“裸品”給消費者帶來強大幾百倍甚至上千倍的吸引。所以營銷人員在工作中喜歡使用這種營銷模式。

（二）品牌營銷

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知的過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認可這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認可這個企業(yè)。

（三）興奮點營銷

企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠博得消費者的鐘愛，取決于營銷人員是否對消費者進行了細分和研究，營銷人員要知道在當前商品競爭白熱化的背景下消費者對某種商品做出購買決策的真正原因是什么。揭開謎團的關鍵在于營銷人員必須有效地運用“恰當并且出人意料”的利益定位的方法，在消費者的腦海中尋找他們對于產(chǎn)品的期望的核心要點在哪里；同時通過定位策略在消費者的腦海中建立具有差異化的品牌印象。這就是興奮點營銷模式，也就是在營銷領域常提到的賣點或ＵＳＰ戰(zhàn)略。

（四）連鎖

說到連鎖經(jīng)營，企業(yè)面臨的一個至關重要的問題，就是如何將自己的門店進行復制擴張，把自己企業(yè)的成功經(jīng)驗發(fā)揚光大。核心因素是具有完全的克隆功能，連鎖經(jīng)營在經(jīng)營過程中需要進行企業(yè)模式的復制，進而完成企業(yè)的連鎖化發(fā)展。

四、內(nèi)蒙古雜糧現(xiàn)有營銷模式

（一）小型分散的糧油店

在內(nèi)蒙古地區(qū)，雖然其雜糧產(chǎn)量和種類在全國占有一定的位置，但是沒有更多的雜糧企業(yè)把推出雜糧營銷模式作為主抓問題，現(xiàn)在雜糧營銷模式還在延續(xù)很久以來的普通分銷模式，即代理商和直銷。由于雜糧代理商處于市場與雜糧企業(yè)之間，其往往不僅代理一家企業(yè)產(chǎn)品，還可以有很多選擇余地，所以雜糧企業(yè)必須給予代理商一定的利潤空間，才能吸引代理商，因此，即便是在雜糧企業(yè)經(jīng)營不景氣的狀況下，代理商一般也會獲得一定的利潤。雜糧分銷按渠道可以分為超市、糧油店、批發(fā)市場、經(jīng)銷商和直供等。與代理商類似，當前雜糧分銷渠道雖然不是暴利行業(yè)，但也不是一個風險行業(yè)，其利潤一般有所保證。

小型分散的糧油店模式的存在表明當前雜糧銷售模式還不成規(guī)模，在營銷模式上還不成熟，需要進一步研究與探索。

（二）出現(xiàn)少量塑造品牌的雜糧企業(yè)

同樣意識到雜糧也需要規(guī)模經(jīng)營，需要創(chuàng)牌，所以內(nèi)蒙古開始出現(xiàn)一些雜糧銷售企業(yè)，他們開始塑造自己的品牌，采取精包裝方式進行超市等分銷渠道的選擇，甚至某些品牌開始使用了國內(nèi)包郵等方式，這在雜糧的銷售管理中確實有了很大的進步，但是，畢竟在拓展市場中受到了限制，導致其沒有得到更好的發(fā)展。

五、價值鏈營銷模式滲入內(nèi)蒙古雜糧營銷模式

在內(nèi)蒙古雜糧銷售當前營銷模式還沒有更新的發(fā)展的時候，筆者認為應該將現(xiàn)有營銷模式有機結(jié)合，整合成一種新的模式，即價值鏈營銷模式來進行。

價值鏈因美國哈佛大學教授Ｍ．Ｅ．Ｐｏｒｔｅｒ在分析企業(yè)創(chuàng)造價值的活動時，發(fā)現(xiàn)其成鏈狀結(jié)構而得名。他認為，分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，需有一套能概括全部產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性方法，用以檢視企業(yè)內(nèi)所有價值活動及其之間的關系。價值鏈是指：產(chǎn)品從最初的投入到最后的產(chǎn)出基本上是一連串增加附加價值的活動，最后的市價與成本的差距就是利潤。價值鏈由九項必備的一般性價值活動所組成，主要的價值活動包括產(chǎn)品實體的進料后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營銷及售后服務。支持主要價值活動的輔助活動，有企業(yè)的基礎設施、人力資源、技術發(fā)展及采購等。

本文提出的價值鏈營銷模式沿用了價值鏈的內(nèi)容，同時重新定義了雜糧營銷價值鏈條的具體內(nèi)容，分別為：雜糧種植戶、雜糧銷售商、雜糧需求者。在整個價值鏈條中，將文化營銷、品牌營銷、連鎖、興奮點營銷4種個營銷模式整合起來，形成一個新的模式。在這個營銷模式里，不是將以上4種營銷模式簡單加總組合，而是通過一條鏈條組成一個價值鏈，把4種營銷模式連接起來，其效果和作用遠遠超過現(xiàn)有4種營銷模式帶來的作用?，F(xiàn)對這種營銷模式的應用設想如下：

在這個價值鏈條里，雖然雜糧這種特定商品的走向是從雜糧種植戶到雜糧銷售商再到雜糧需求者手里，但是價值的走向是相反的。所以下面分析均以價值走向作為依據(jù)。

（一）對雜糧需求者使用興奮點營銷模式

營銷的中心內(nèi)容在于研究消費者的需求，從內(nèi)蒙古雜糧銷售來看，銷售人員要明白，消費者對雜糧的需求是什么，如果僅僅是滿足溫飽，那銷售方式就走不出現(xiàn)有雜糧銷售的模式。在本文以上對雜糧消費者群體進行細分的基礎上，可以發(fā)現(xiàn)，不同的消費群體，雜糧為其提供的興奮點也不一樣，最讓其興奮的賣點應該是保健與養(yǎng)生，所以，雜糧營銷人員應該在這個方面展開工作：

１．廣告

加大雜糧保健養(yǎng)生價值的廣告宣傳。雖然消費者對雜糧本身并不陌生，但是不同的雜糧具有什么不同的保健養(yǎng)生價值消費者卻知之甚少。所以，內(nèi)蒙古搞好雜糧營銷的第一步就是要提高消費者對雜糧保健與養(yǎng)生價值的認知。由于雜糧消費群體文化水平跨度較大，在宣傳時，對于媒體的選擇要采取組合媒體形式，策劃適合大眾口味的通俗易懂的廣告活動，加大消費者對雜糧保健作用的認識。

２．包裝

把雜糧作為保健養(yǎng)生的產(chǎn)品進行銷售，也就是作為家庭中的輔食出現(xiàn)，這時包裝不宜太大。同時包裝應分別根據(jù)不同雜糧的特點進行設計，最重要的一點，應在雜糧包裝袋里放入每種雜糧所獨具的保健養(yǎng)生功效的說明書和自制雜糧食品的食譜。這有助于幫助雜糧需求者購買雜糧后有效食用。

３．雜糧美食體驗店

雜糧美食體驗店是為了宣傳雜糧的功效和雜糧食用方法而設立的。在店里消費者既可以根據(jù)自身狀況自選食品，也可以請具有營養(yǎng)學知識的專家為其推薦食品。這就需要在雜糧美食體驗店設立營養(yǎng)師專區(qū)，隨時為來店里的消費者提供營養(yǎng)咨詢。

（二）雜糧銷售商應整合運用文化營銷模式、品牌營銷模式和連鎖營銷模式

１．文化營銷模式——草原文化在內(nèi)蒙古雜糧營銷中的使用

草原文化作為內(nèi)蒙古地域文化概念，所體現(xiàn)的是內(nèi)蒙古地區(qū)歷史的、民族的、時代的、文化的統(tǒng)一，集中體現(xiàn)了內(nèi)蒙古的地域民族文化積淀、特點和內(nèi)在精神，是內(nèi)蒙古文化的總體品牌。草原文化品牌能夠概括和代表內(nèi)蒙古文化的總體形象，凝聚內(nèi)蒙古的地域文化特色和世代在內(nèi)蒙古生息繁衍的各民族共同創(chuàng)造的文化。在內(nèi)蒙古以草原文化衍生出來的品牌也有很多，作為雜糧的銷售，也可以繼續(xù)使用草原文化去衍生新的雜糧銷售文化。在宣傳中著重強調(diào)雜糧種植戶采取低污染、有機肥的綠色種植方式，這樣雖然會導致產(chǎn)品的成本升高、產(chǎn)量降低，但是可以生產(chǎn)綠色無污染的產(chǎn)品。這與草原文化的綠色是相輔相成的。

２．品牌營銷模式在內(nèi)蒙古雜糧營銷模式中的使用

品牌是標志，具有樹立形象、彰顯特色和認定目標的作用。在內(nèi)蒙古，甚至整個中國，雜糧的品牌太雜太亂，沒有幾個品牌是被消費者熟知并熱衷購買的，這就急需有一個企業(yè)開始在雜糧行業(yè)以創(chuàng)牌、保牌為目標進行新的一輪雜糧營銷競爭。第一個做大做強的雜糧企業(yè)肯定會引領全國雜糧市場的進步。所以內(nèi)蒙古雜糧銷售企業(yè)當前最緊要的任務是創(chuàng)造出新的、影響全國的雜糧品牌，獲得品牌價值。

３．連鎖營銷模式在內(nèi)蒙古雜糧營銷模式中的使用

因為雜糧是全民消費的必需品，所以內(nèi)蒙古雜糧銷售要把眼光放在全國，要在全國各地開設雜糧食品店，招各地加盟商，在雜糧食品店里主推雜糧主食，形成連鎖。同時，在形成連鎖時應該采取的策略是城市包圍農(nóng)村，即先在全國各大型城市展開試點，逐漸向二級、三級城市甚至農(nóng)村發(fā)展。

（三）雜糧種植戶保護好雜糧銷售商創(chuàng)出的品牌

雜糧種植戶，在整個雜糧營銷鏈條中屬于基礎環(huán)節(jié)，也就是以上雜糧銷售商所做的工作，要求雜糧種植戶的配合。種植戶在種植中，應盡量采取綠色環(huán)保的方式進行。為促進雜糧種植戶采用綠色種植方式，雜糧銷售商可以在收購散戶的雜糧時進行抽樣檢驗，檢驗其農(nóng)藥殘留等危害人體健康的指標，如果指標不合格，雜糧銷售人員可拒絕收購，這樣可間接促使雜糧種植戶減少農(nóng)藥的使用。

以上僅對價值鏈營銷模式滲入內(nèi)蒙古雜糧營銷模式進行探索，是否實用，還需在實際工作中進一步進行檢驗。

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