打造廣告公司的獨門暗器

“物競天擇，適者生存”，在瞬息萬變的當(dāng)今廣告界，唯一不變的策略就是變，而這種“變”中潛伏著激烈的競爭。要想在角逐中成為贏家，首先必須明晰其中的“變”，然后武裝自己，使出利劍，求得生存。

房地產(chǎn)行業(yè)，是廣告公司的“兵家必爭之地”，地產(chǎn)廣告的巨大的市場份額成為各個廣告公司爭奪的香餑餑。競爭自然變的無比激烈，如何找到自己核心競爭力，為開發(fā)商提供實效的服務(wù)，成為各個廣告公司一直在尋找的武林秘籍。如何使作品具有更強的營銷功能，作為房地產(chǎn)廣告人，需要把創(chuàng)意和營銷策劃有機(jī)結(jié)合，使得兩者融通，才能達(dá)到真正意義上的 “整合營銷”。

此次記者采訪了北京東方基石廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)屠濤，與他一起探討了房地產(chǎn)廣告營銷之道。

制勝法寶：營銷與廣告的結(jié)合

2005年，國內(nèi)房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型期，傳播形式從著重打概念、抓眼球慢慢轉(zhuǎn)變成為重營銷和創(chuàng)意。相應(yīng)的，房地產(chǎn)廣告人對于產(chǎn)品、市場和受眾的分析更加深入透徹。

東方基石的核心管理人員是地產(chǎn)人加營銷人的一個組合，使得它不同于一般的創(chuàng)意型公司。東方基石就這樣一步一個腳印的穩(wěn)步發(fā)展，形成了以營銷加廣告為主的總策略思路。屠濤介紹：“地產(chǎn)人加廣告人的組合，使得我們能給開發(fā)商更加全面的服務(wù)。對我們合作的絕大部分客戶中，東方基石不僅提供專業(yè)的廣告推廣，同時也提供營銷顧問，相當(dāng)于承擔(dān)了部分代理公司的工作，使得我們的服務(wù)更加具備策略性和實效性。”

這幾年，風(fēng)起云涌般出現(xiàn)了很多開發(fā)商，他們自己的營銷力量其實是跟不上，但是市場對開發(fā)商的培養(yǎng)是非常快的。以前總說有部分開發(fā)商是土老帽，但現(xiàn)在不是了，開發(fā)商的審美隨著競爭對手在一步步提高，市場的房地產(chǎn)廣告質(zhì)量也越來越好。從開發(fā)商的角度考慮，廣告公司能為他們提供全方位的服務(wù)對于他們來說益處很多。”

另外，屠濤談到：“東方基石也成立了自己的代理公司和經(jīng)紀(jì)公司，代理公司成立的時候，我陪著代理公司的老總一起南征北戰(zhàn)地接案子，被迫在過程中寫了很多代理的案子。每次我寫完案子后，又會落到廣告這邊思考，于是就對這個行業(yè)有了整體的融通。”通過大量換位思考，逐漸產(chǎn)生了一種融通，這點不管是對屠濤本人還是對東方基石公司，都受益頗深。

屠濤告訴記者：“東方基石代理公司的領(lǐng)導(dǎo)以前是龍灣別墅和康城別墅的營銷總監(jiān)，這位領(lǐng)導(dǎo)的眼光很高，但是他有一部分案子自己不寫，讓廣告公司寫，于是磨練出東方基石廣告公司的團(tuán)隊的代理能力。從代理落到廣告的時候，就發(fā)現(xiàn)廣告是有章可循的，真正體現(xiàn)了其策略性。”

2008年，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，房地產(chǎn)市場很糟糕，北京的一些大盤類似橡樹灣、萬橡天地一個月都賣不出一兩套房子，那段時間很多廣告公司也因此沒落了，也正是那段艱難的階段練就了東方基石的功底，公司做市場方面的分析和炒作做得很深很足，細(xì)到了解到“競爭對手因為比客戶的產(chǎn)品多一個飄窗所以賣得好”這些非常具體的細(xì)節(jié)。

在那種重壓之下，廣告人深入到地產(chǎn)商的甲方體系，跟甲方一起評戶型，開發(fā)新的戶型。在了解的過程中，東方基石自身得到了長足的發(fā)展，從前期開發(fā)到地產(chǎn)營銷，再到創(chuàng)意推廣，整個做到了真正意義的貫通。后來，東方基石把這種理念運用到很多開發(fā)商上面去。值得一提的是：東方基石80%的稿子都是一稿過，這也得益于東方基石多年來對房地產(chǎn)市場策略研究的功底。

廣告不是創(chuàng)新，而是創(chuàng)“舊”

房地產(chǎn)廣告終究還是體現(xiàn)于“廣告”上，屠濤提出一句話：“我一直認(rèn)為廣告不是創(chuàng)新的，而是創(chuàng)舊。”

屠濤細(xì)說到：“我們合作不同的客戶，首先會根據(jù)產(chǎn)品量身定制，考察區(qū)域性受眾的特點，做一些深入契合和提升。大家都覺得廣告需要創(chuàng)新，但是從營銷的角度分析，廣告可以在形式上創(chuàng)新，但真正最打動消費者的東西是客群的記憶點。比如‘身居北京，深愛北京，于中國的心臟，聆聽共和國的聲音’這是北京西單對面的一個建筑物的廣告語，如果您是北京人，您是在旁邊生活過的人，一看這句標(biāo)語，肯定會對您內(nèi)心有很大的觸動。我所謂的創(chuàng)舊是找到客群內(nèi)心的記憶點，使得消費者對項目產(chǎn)生更強的感情。”

東方基石合作項目的客戶以高端受眾比較多，屠濤表示：“越是高端項目，對客戶的觸動性越強”。從營銷角度做推廣，廣告只是一種表現(xiàn)。當(dāng)廣告人制定出的一個標(biāo)準(zhǔn)或者概念，真正意義上深入受眾，成為客戶的第一選擇，那廣告就起到了應(yīng)有的作用，從而是的開發(fā)商產(chǎn)品的市場議價空間更廣，主動性會更強。

總體來說，之前是從概念切入，之后更多從產(chǎn)品本身和營銷角度切入，其中也包括產(chǎn)品整個傳播形式的多樣化。東方基石會推薦客戶采用全方位、立體的傳播方式，除了常規(guī)的硬廣、軟宣、媒體等，還會推薦客戶充分利用網(wǎng)上輿論，于論壇、QQ群等進(jìn)行口碑宣傳，在產(chǎn)品項目發(fā)布的時候，做充足的優(yōu)惠信息傳播，配合軟文，戶外等輪番轟炸，多手法結(jié)合。

但最重要得一點是：產(chǎn)品賣點的真正意義要深入人心！

商業(yè)地產(chǎn)：與“精人”博弈

東方基石的主要業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)廣告營銷，他們的核心競爭力也在此。地產(chǎn)分為住宅和商業(yè)地產(chǎn)，其中商業(yè)地產(chǎn)策劃的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通住宅。那么商業(yè)地產(chǎn)項目有哪幾大特征？屠濤總結(jié)了一句話：“賣商鋪，就是與‘精人’博弈！”

商業(yè)銷售本身是一種商業(yè)行為，對于商人來說，考慮更多的是人流、未來經(jīng)營有沒有保障、投入的資金能否賺回來，這是一個很理性的算賬過程。其中，你會發(fā)現(xiàn)，買住宅的話，看好了一沖動可能就下決定，但是買寫字樓正常需要半年，老板會考慮，租合適還是買合適。實際上，住宅方面，北京租房比買房更劃算，但是由于中國傳統(tǒng)觀念，堅持買房是一個大的形勢。但是商鋪和住宅不一樣，商人都很精明，要打動他們不是簡單的幾句創(chuàng)意文案就能忽悠成功，而更需要把利益點跟商人說透講明白。

屠濤講述了東方基石做唐山國際五金城的案例：“有一些大商家，抱著一定要買且買最好商鋪的心態(tài)；有一些商家認(rèn)為，我只要在五金城買一個商鋪就行；有的商家則是不買五金城的商鋪。面對不同的情況，我們得有不同的營銷策略。首先，我們做了第一波傳播就是樹立環(huán)渤海五金貿(mào)易中心的概念，根據(jù)唐山這個勢頭做出去，給購買意向強烈的客戶以信心，第二，我們做壟斷型地位，給猶豫不決的客戶以擠壓。”通過各方面的整合營銷，達(dá)到項目銷售額最大化的目的。

商業(yè)地產(chǎn)難做之處，就在于與商人博弈，建立在整體營銷體系上，一步兩步地做。

買房子要花費很多人一輩子的錢，不會因為一個好的賣點就決定購買，購房者還需要權(quán)衡多方面因素，所有的事情合起來是一個非常大的決策過程。由此東方基石做廣告營銷會先深入到產(chǎn)品，從而給產(chǎn)品提供加分的因素。

如今，東方基石已經(jīng)具備了品牌前置能力，他們會在開發(fā)商外立面和產(chǎn)品設(shè)計上給出非常多的建議。有一些開發(fā)商需要借助外腦的設(shè)計，比如東方基石與華彬中心合作項目，就找了世界上頂級的設(shè)計事務(wù)所做配合；另一方面，做大客戶的經(jīng)驗可以給公司帶來品牌效應(yīng)，這樣做外地的客戶就有了很多借鑒。

屠濤打了一個比方：“我們和北京的一些開發(fā)商合作，他們本身就特別強，他們自己都能做到80分，我們的作用可能就是給他加5分，而與外地開發(fā)商合作的話，外地開發(fā)商可能只能做到40分，我們給他服務(wù)能給他們加到80分”。

東方基石從成立到現(xiàn)在，做了很多商業(yè)項目，也積累了很多經(jīng)驗，他們在與客戶聊的過程中，提供客戶所需求的服務(wù)，在做的過程中一步步形成了自己的核心競爭力。他們很愿意客戶帶著難處來找他們做服務(wù)。

目標(biāo)：商業(yè)地產(chǎn)廣告標(biāo)桿

東方基石可謂是真正的“廣告人加營銷人，營銷顧問加廣告推廣”，這樣就可以滿足客戶的諸多需求。目標(biāo)不是空談，而是基于現(xiàn)有基底。屠濤說：“我們相對有能力朝著商業(yè)地產(chǎn)廣告策略類廣告公司標(biāo)桿去實現(xiàn)，因為我們有代理的能力以及很多的經(jīng)驗。”

屠濤最后簡單聊到東方基石的目標(biāo)：我們希望成為商業(yè)地產(chǎn)廣告策略類廣告公司的標(biāo)桿和旗幟。