中國在多元媒介環境下的制播分離與媒體轉型

我國的廣播電視管理體制雖然標稱“企業化管理”，但是仍然擺脫不了體制的束縛，廣播電視的垂直一體化管理模式以及自產自銷的生產方式使得整個制播鏈條上幾乎看不到別的影子，這造成了廣播電視缺乏創新和活力，節目質量不高。Web2.0所造成的沖擊是致命的，它聚集了許多更好的節目，受眾于是開始轉向那些質量更高的節目所在的平臺。廣播電視媒體要在這種環境中突圍，制播分離和媒體轉型就成為必然。

廣電媒體制播分離發展及現狀

我國最早的廣播電視欄目制播分離的實踐可以追溯到1987年，京華影視節目制作中心 與央視合作推出《看市場》、《金土地》、《專家論壇》等欄目，中央電視臺負責節目的審查和播出而京華影視公司負責資金的籌集和節目制作。這開啟了我國廣播電視制播分離的序幕。隨著改革開放的深入，市場化趨勢的加強，1996年國家廣電總局發文指出要在廣電系統適當引入競爭機制以適應電視臺擇優播放需要，并且第一次明確提出了除新聞類節目以外逐步實現廣播電視節目制作和播出相對分開的機制。隨后，一些電臺電視臺開始了探索制播分離以及企業化運作的道路。1999年國家廣電總局和信息產業部又提出了“無線有線合并，網臺分營”，開始將制播分離限制在系統內進行公開討論。同年國家廣電總局又在上海召開全國廣播影視系統內部管理改革座談會，制播分離正式作為行業管理指導意見被明確提出。

加入WTO以后，我國的國際化步伐加快，國家開始允許社會化的、體制外的資本進入我國傳媒領域，2004年國家廣電總局和商務部發布允許外資進入我國廣播電視節目制作經營企業的規定。2005年開始，我國的廣播電視制播分離開始走上正軌，在政策理論和實踐方面都取得了極大的進步，民營電視節目制作公司大量涌現。2009年8月，國家廣電總局下發《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》，這是我國專門針對制播分離的廣播電視機制改革所發布的第一個指導性意見，至此我國的廣播電視制播分離開始正式步入快速發展的軌道。

廣電媒體轉型的實踐

新媒體的沖擊使得傳統媒體受眾分化轉向，廣播電視媒體的受眾數量受到很大影響，媒體生存挑戰前所未有，這迫使廣播電視機構開始探求新的發展道路。

廣電媒體轉型的一個重要表現是廣播電視傳播渠道的多樣化擴展。前Web時代，廣播電視通過電波將各種節目傳遞給受眾，基本不存在其他的即時傳播渠道；Web1.0時代，廣播電視機構看到了網絡在傳播信息上的巨大優勢，于是將廣播電視新聞搬上了互聯網，但是只限于文字信息的傳播；隨著Web2.0時代的發展，網絡所呈現出來的極大的包容性使大眾看到了其大有取廣播電視而代之的實力，于是廣播電視媒體的再次轉型就勢在必行了，而且隨著一些新媒體如手機、平板電腦等的發展，信息傳播渠道呈現多元化趨勢，廣播電視的轉型在這樣的環境下就演變成了依托互聯網、新媒體的多渠道擴展或曰全媒體趨向。中央電視臺在這方面是一個很好的范例：1996年央視網正式建立，2006年實現全面改版，2010年央視網全面并入中國網絡電視臺（CNTV）。如今的中國網絡電視臺可以稱為網絡版的中央電視臺，但它的信息負載量已經遠遠超出了央視，其旗下的愛布谷網站作為一個電視直播點播網站涵蓋了央視所有頻道，并且還包括了所有省級衛視、數字頻道以及一些地面頻道、民族語頻道。而2006年12月正式開播的CCTV手機電視也為央視的信息傳播拓展了渠道，目前，央視正努力將其手機電視打造成為“中國第一個全媒體形態的手機電視臺”。

以制播分離為代表的廣播電視機構功能轉型是廣電媒體轉型的另一表現。各級廣播電視臺正在通過這種轉型來拓展自己的長處，努力打造一個播出平臺而不是制作平臺，它將新聞節目之外的其他節目的制作交予專業的節目制作公司，只負責節目的審查播放和輿論的引導。2009年10月21日，上海召開廣播電視制播分離改革推進大會，成立了由原上海文廣新聞傳媒集團分離而成的上海廣播電視臺和上海東方傳媒（集團）有限公司，上海廣播電視臺的宗旨是“始終擔當主流媒體的引領責任，努力打造最有價值的優質媒體平臺和播出機構”，由此我國廣電媒體轉型的趨勢可見一斑。

廣電媒體制播分離與轉型的路徑

基于目前我國廣電媒體制播分離的現狀和缺陷，只有通過多措并舉的途徑才能達到制播分離的目的：

深化體制機制改革，鼓勵臺企分開

破除臺控企業的事業性體制，對于那些從事業編制分出來進入臺屬節目制作公司的員工，應當“任內屬企業職員，退后享事業編制”，以此來減少體制改革的阻力以及調動這些員工的積極性。在這些節目制作公司內部應實行聘任制，并建立完善的績效考核和獎勵機制，以更大的發揮員工的能力增強企業活力。要積極鼓勵扶持社會化的節目制作公司而不是形成臺控企業的新的壟斷，以使經營性板塊與事業性板塊徹底剝離，達到資源的有效配置。

提高市場準入門檻，建立市場退出機制

改善節目制作市場中的混亂局面，相關部門應該當好“把關人”，嚴格審查相關公司的實力和資質，嚴把申報關，一旦發現所申報公司不具備節目制作的專業化水平應當不予批準；而對于那些已經存在的公司應該逐步建立市場退出機制，使其盡早退出市場以減少低質量的電視節目所帶來的消極影響和破產所帶來的國家經濟損失。

構建完善和多元的電視節目質量評估機制

“科學的節目質量評估體系包括從節目的研發評估體系、生產評估體系到傳播評估體系， 各自獨立又相互聯系。”以往的電視節目質量評估方式比較單一，單憑收視率來裁定，這只不過是傳播評估體系中的一個方面。而在制播分離和媒體轉型的背景下，應該建立一套多元的立體化的評估體系，不僅包括對節目在播出后的傳播效果的評估，還應該囊括其整個鏈條上的其它環節，比如成本指標等。

建立統一的廣播電視節目市場交易平臺

如今互聯網新媒體技術的發展已經可以實現一個虛擬平臺的構建，廣播電視節目的市場化可以借助成熟的新媒體技術在國家的監管下來建立一個統一的市場交易平臺。當然，國家還應當形成電視節目交易會等的實體機制來完善市場交易的平臺建構。并積極鼓勵和扶持社會化的節目制作經營公司參與到新媒體內容創作以及市場競爭中。

完善相關的法律法規和政策

制播分離本身就是國家政策推動的結果，它的發展過程中也必然需要相關政策的進一步支持和推動。在目前的廣播電視媒體制播分離的實踐中，我們看到了許多典型的案例，可以說沒有國家政策的支持與激勵，制播分離難以為繼。當然，制播分離的過程中也出現了許多違反法律法規的事情，比如節目版權問題，這就需要相關法律法規的進一步完善。

三網融合強勢推進的今天，可以說廣播電視媒體找到了一根救命的“稻草”。廣播電視媒體的轉型正在呈現一個全媒體的藍圖：依托自有廣播電視網絡，整合優勢資源，推進制播分離，完善原有的播出和輿論引導的平臺；將主體資源復制遷移至互聯網，發揮互聯網自身優勢，建立立體互動和全方位的信息傳播平臺，擴展廣播電視的媒體內容和傳播渠道；借助電信網絡，進行以移動電視為核心的新媒體平臺建構，不斷推進廣播電視的移動化趨勢，完善廣播電視的覆蓋率。可以這樣認為，廣播電視媒體在形態上正在向“全媒體”轉型，廣播電視臺正在向播出和引導平臺轉型。