《中國汽車消費者媒體影響力洞察》揭示變化中的媒體消費和四大關鍵消費者群體

大眾汽車與競立媒體共同發布了迄今為止對中國汽車消費者進行的最廣泛最深入的調查研究——《中國汽車消費者媒體影響力洞察》，揭示了中國現有車主和潛在車主的媒體消費習慣、行為和購買驅動因素。

該項研究指出，伴隨著國民經濟在過去30年中以令人難以置信的速度快速增長，社會結構等諸多方面都發生了改變。消費者變得更挑剔，他們的生活目標變得更加多元化，這使得他們在生活各個方面做出的選擇（包括選擇和駕駛什么品牌的汽車）也變得更加多元化。與此同時，他們藉以獲取品牌信息的媒體市場格局也變得更加復雜化、碎片化和社會化。

在華通明略Millward Brown的協助下，我們與全國17個重點城市的6，682名汽車消費者和潛在汽車消費者進行了深入的對話，調查人群涵蓋在過去兩年中購買過汽車或者計劃在未來兩年中購買汽車的消費者。

研究發現，對于汽車消費者而言，尤其是年輕的汽車消費者，互聯網已經成為重要的信息來源和社交互動平臺，有著強大的影響力。

在汽車品牌銷售漏斗模型中，數字媒體在每個步驟都能發揮作用：觸及消費者、幫助形成品牌認知、引導品牌偏好乃至促進消費者購買意向。

互聯網改變了消費者體驗品牌的方式：當今消費者的品牌體驗已經不再是簡單的個體行為，而是基于特定網絡社區的互動過程，這一特點使得信息會被迅速擴大傳播出去，無論這種信息是正面還是負面的。意即，正面信息會被迅速放大并傳播出去，起到事半功倍的效果，而負面信息也會迅速擴散出去，進而升級，給品牌帶來災難性的后果。

對汽車品牌的好消息是，汽車品牌的官方網站和垂直類汽車網站被評為最受消費者信賴的信息來源之 一，其受信賴程度與中央電視臺相當。

研究同時指出，電視媒體的媒體信任度仍然很高，尤其是熱播節目；隨著交通擁堵加劇，一線城市汽車消費者接觸廣播媒體的機會大增；北京、上海、廣州等一線城市和其它二線城市在媒體消費上表現出不同傾向。

盡管數字媒體的偏愛度和關注度顯著增加，傳統媒體仍然是汽車品牌的重要傳播渠道。因為，數字媒體并非單打獨斗就可以達成效果，還需要與其它媒體協同作用。并且，其它媒體在觸及關鍵目標群體時仍然發揮著各自的作用。

《中國汽車消費者媒體影響力洞察》指出了觸及四個關鍵汽車消費群體的有效傳播策略。如何成功地與這四個關鍵汽車消費群體建立聯系，將決定品牌能否在世界最大的汽車市場上維持已有的份額或者拓展新的份額。

80后汽車消費群體 —— 20歲到30歲的消費者占據了2010年中國汽車購買量的27.6%。這一比例在一線城市甚至更高。

數字媒體已經取代電視媒體成為80后汽車消費群體的首選媒介接觸點。他們大量使用在線聊天和其它社交媒體。長時間的工作使得他們依賴虛擬工具來開展社交生活。所以，汽車營銷人員需要將促銷資料數字化來吸引80后參與活動。

女性汽車消費群體 —— 自信、獨立、有經濟能力的女性消費者占據了新車注冊登記數量的四分之一。

口碑營銷效果在女性汽車消費群體中尤其明顯，博客和社交媒體都是吸引女性消費者的關鍵渠道。研究發現，汽車雜志也是能夠有效影響到她們購買決策的媒體。但是女性閱讀這些雜志的方式與男性有所不同。相較于男性更關注汽車的詳細性能和統計數據，女性則更希望在短小精悍的文章里了解到他人對汽車的評論和駕駛體驗。因此對于她們而言，展示售后服務的銷售信息更具有吸引力。

豪華車消費群體 —— 中國將成為世界主要奢侈品市場。C級和D級汽車的銷量在不斷增長。

由于靈活的工作時間和頻繁的外出旅行，移動互聯網和廣播對豪華車主群體具有重要意義。他們更偏愛選擇具有豪華形象的汽車。另外的一個重要發現是，越來越多的人表現出對財富外露的擔心。

二線城市汽車消費群體 —— 二線城市的新車注冊登記數量近年來一直在增長。但是二線城市的汽車消費者與一線城市截然不同。

二線城市的汽車消費者生活更加放松，休閑活動時間更多，媒體偏好上更加傳統。電視是最有力的渠 道，尤其是中央電視臺。同時，主要門戶網站是他們數字生活的核心。

《中國汽車消費者媒體影響力洞察》第一次深入揭示了中國汽車消費者（從入門級汽車到豪華進口汽 車）的媒體消費習慣、行為和購買驅動因素。它將幫助大眾汽車和競立媒體打造出更加有力、有效、吸引消費者參與的傳播解決方案，在市場競爭中保持領先。

大眾汽車品牌市場營銷總監胡波表示：“作為中國最大的汽車生產企業，大眾汽車理應清晰地了解汽車消費者，洞察汽車消費者的消費習慣及媒體接觸習慣。《中國汽車消費者媒體影響力洞察》能夠有效幫助我們在日益復雜的媒體環境下做到游刃有余。”

競立媒體中國總裁張喆翔表示：“如今的人們以完全不通的方式接觸媒體，這種變化在數年前已經顯現端倪。中國的消費者如今能夠更加自主地選擇他們需要的媒體，因此品牌應該努力著眼于獲取消費者的關注而不能只是依靠強制性收視來獲得關注。”