從潘婷勵志廣告淺談感性訴求廣告

感性訴求廣告已逐漸成為當今社會廣告的主旋律，本文從泰國拍攝的潘婷品牌的勵志廣告出發，簡單分析了從前實用型廣告逐漸向感性訴求型廣告轉變的原因和表現，并討論了應當如何合理把握感性訴求廣告的使用。

印象中，早期的廣告基本都是集中介紹該商品的用處，主要形式便是產品優點的簡單疊加，以便讓觀眾記住商品有哪些特點。這些廣告強調實用性，更注重商品本身，以達到推銷該商品的目的，但是嚴重缺乏創意。然而隨著社會經濟的發展，同一類商品的品牌越來越多了，功能卻都大致相似。如果仍是圍繞介紹產品的用處，對于消費者來說，并不能區分出不同品牌的同類商品，那么在購買的時候分不出優劣，也不會有特別青睞的品牌。

再看現在的廣告，已經開始逐漸脫離出這種狹隘的介紹優點的定式了，尤其是國外的一些品牌，其廣告已經逐漸向情感性、故事性發展。這是因為在經濟飛速發展的今天，人們不僅需要物質上的滿足，更需要精神上的慰藉。此類廣告針對消費者的心理、社會地位或生活需求，表現與廣告主題相關的情感，引起消費者感性上的共鳴，主要是通過采用感性訴求的方式（例如溫馨、恐懼型、戲劇性、幽默感等）向消費者傳之以情，強調以情動人，打動消費者，使得他們對廣告商品產生良好的印象和態度，進而采取購買行動。這一類的廣告，與理性訴求廣告相對應，統稱為感性訴求廣告。香水、電視節目、禮品、化妝品等商品，或針對婦女、兒童的廣告，多采用這類廣告。 例如泰國拍攝的潘婷洗發水勵志廣告，主要講述一位失聰的少女如何憑著對小提琴的熱愛歷經磨難，克服艱難險阻，從不自信逐漸走向自信，最終打敗眾多競爭者，在古典音樂大賽中獲得優勝的故事。五分鐘時長的廣告，通篇沒有出現任何關于潘婷洗發水的宣傳介紹，只在最后女孩表演的時候，飛舞的長發展現出秀美流暢的畫面，然后打出潘婷洗發水的品牌名稱，至此廣告便結束。

這個廣告就是感性訴求廣告的典型例子，極盡煽情，卻并沒有直白的宣傳介紹，而是把秀發能帶來自信的這種信念，暗含在廣告情節中，讓人在倍受感動的同時，對這一品牌印象深刻。相信看過這個廣告的消費者在下次購買洗發水的過程中，一定會將潘婷納入考慮范圍。即使短期內不打算購買這一類產品，也會在看到潘婷的產品時想起這個廣告。這樣，商家的目的就已經達到了。

這類廣告不在于直接宣傳產品本身，而在于讓消費者記住品牌，通過廣告中情感信息的傳播，幫助消費者建立或改變對一個企業、一種產品的認識或印象，建立或改變一種消費觀念。這類廣告正在不斷增多。

感情訴求所傳達的情感通常有以下幾種：愛情、親情、同情、鄉情、生活情趣、個人的其他心理感受，包括滿足感、成就感，以及上述潘婷廣告中的勵志情感。同樣是洗發水廣告，飄柔也走得是感性訴求路線，通過一個系列廣告講述了一個愛情故事，男女主角如何從相識、相知，發展到相愛、相守一生，整個過程中都巧妙的穿插著對洗發水這一商品的宣傳介紹，但也并不直接說明洗發水的功效。而且系列型的故事廣告，更吸引觀眾的注意力，牽動著觀眾收看下一期廣告的心，從而達到讓消費者銘記品牌的目的。

因此，在廣告創意策劃中有效地運用感性訴求，不僅能夠加強消費者對該產品的好感，而且有助于加深對其的印象和關注。當然，情感的表現要十分注意真情實意，用真情和誠懇去打動消費者，而不是矯揉造作。同時也必須掌握分寸，注意把握感情的限度。潘婷的勵志廣告所表現的感情就是比較含蓄的，只在即將結束的時候配合激昂的小提琴音樂，將一直內斂的感情宣泄出來，達到高潮，從而也將煽情推上頂峰。如此富有藝術感的表現手法，既滿足了消費者心理上的審美需求，也成功引起他們的注意與興趣，起到引導消費的作用。

在感性消費逐漸成為主流消費觀的當今社會，感性訴求廣告已經成為取悅消費者的最有力工具，以情動人，才能成功吸引消費者。商家只有在廣告中盡量減少商業味，把一種真情實感注入其中，才能更好地為消費者所接受，也才能因此產生更多于其他種類廣告的實際效益。

作者系西安交通大學 人文社會科學學院 碩士研究生