跨界品牌創新之道

相信，品牌的創新是中國從事品牌事業的人一直所追求的，跨界品牌戰略思考，應該是最具實戰性的一種品牌創新模式。

手表，象做時裝一樣做手表，實現手表與時裝的跨界，品牌的創新造就了今天的Ｓwatch。80年代，瑞士制表業遭到日本石英表的全面沖擊，面臨前所未有的困境。瑞士鐘表集團一度幾乎被日本精工收購。是Ｓwatch挺身而出，挽救了瑞士鐘表業。Swatch向顧客推銷的已不再是傳統意義上用于計時的手表，從1983年Swatch推出了第一只手表 Original Jellyfish至今，它所銷售的是——手腕上的裝飾物 ！

跨界的品牌創新：象時裝一樣的Swatch手表，它打破了消費者向來“只用一塊手表”的宿命；顛覆了人們對傳統瑞士手表的認知；開創了時裝表業集功能與審美的全新市場。從創牌起13年時間內Swatch就銷售了6億塊；年銷售額超過40億美元；公司市場價值超過68億美元；產品在160多個國家銷售。

從時裝的角度來講，Swatch可以說只能算一般，但站在手表的角度來講，他的出現，實現了表業的創新。

君石大麥（中國）品牌構建專業團隊創立的“品牌原點創新理論”是旨在實現品牌的戰略創新的一個標準化作業理論體系，傳統的品牌作業思維，只是從競爭對手、消費者、自身三維洞察入手。這樣實現的，只是品牌的戰術提升，而非戰略上的全面超越；而“品牌原點創新理論”的精髓就是站在行業與競爭、時代與社會、消費與市場全方位審視，從而達到品牌的戰略創新，實現品牌的跨界戰略超越。跨界創新的本質就是：不要象做（品類）一樣做品牌！

不象做洗衣粉一樣做雕牌

行業與競爭是：諸如汰漬、奧妙國際品牌都在對消費者進行教育，廣告的形式都是提出問題、分析問題、解決問題的三段式廣告，但是消費者會關心洗衣粉為什么會洗干凈衣服嗎？通過我們對消費與市場的調查發現，消費者對于洗衣粉為何能洗干凈衣服不關心，功能被消費者漠視，品牌最大的作用是對消費者產生好感。從時代與社會中我們洞察到中國是一個家文化的國家，家庭、親情、文化對于中國消費者有很大感召力。因此有了“有情、有家、有雕牌”。它已經不是洗衣粉，而是家庭保健品一樣。在洗衣粉品牌中，我們跳脫了傳統的三段論，實現了品牌的戰略飛躍。在品牌傳播方面，基于新的品牌戰略，在日化界創新性地采用了節日營銷，引發消費者的強烈互動。

不象做沙發一樣做斯帝羅蘭

幾乎所有的沙發銷售人員，對于消費者的第一句話是：“喜歡這款沙發嗎？可以試坐一下，挺舒服的...”沙發只是用來坐的嗎？從時代與社會中君石大麥洞察：中國的家居文化正從實用到飾用性轉變的階段；家居家飾化在年輕人群中正在蔓延，消費者對于家庭的環境越來越個性化需求（消費與市場）。而這正是斯帝羅蘭十多年來所堅持的優勢。斯帝羅蘭自成立以來，就以時尚家具品牌定位自己，因此斯帝羅蘭的產品無論在色彩和線條的應用，還是整體款型的設計都比競爭對手更時尚和更具個性。斯帝羅蘭，重新定義沙發！秀出你時尚與個性的，不僅僅是服裝，沙發也是秀出你時尚的另一個舞臺。（品牌創造新：斯帝羅蘭不是沙發，而是秀出你時尚的舞臺）沙發一半是坐，一半是看的。

像時裝一樣開發家具，做車展一樣展現產品，成就全球現代時尚家具風向標，首創美女沙發秀，在家具產業，創新與全球頂尖的時尚車品牌寶馬MINI進行戰略聯盟，兩個具有相同氣質的品牌跨界強強聯合……無數的創新傳播方式呼之即來！

希望這些給中國從事品牌事業者帶來些許啟示。

（作者系君石大麥品牌機構）