會“辟謠”的自動販賣機

大型超市和路邊的產品派樣，大家一定見過不少，也一定有過“被派送”的經歷。對許多快消品牌來說，產品派樣是新品上市的標準行銷組合之一。不管是在超市找和藹可親的媽媽現場試做，還是在繁華市區找搶眼辣妹分送成品給目標人群，目的都是為了讓消費者通過體驗產生購買產品的欲望。不過，直接拿產品原料當樣品派送給消費者的例子似乎還沒見過。百事集團旗下的薯片品牌樂事（Lay’s）做了這樣的嘗試。

在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，樂事開發出了一種獨特的派樣方法，只需要一臺自動販賣機就可以完成整個派樣過程。見慣了各種自助服務模式的你也許會對樂事所謂的自動販賣機不以為然，銀行的自動柜員機、商場的自動售貨機、地鐵的自動售票機，戛納創意節我們還見識了售貨機和二維碼結合的全新商務模式，在我們的生活中，自助服務隨處可見。不過，別小瞧樂事這一臺看似簡單的自動販賣機，它跟普通的販賣機可大有不同：它不“吃”硬幣，也不“吃”紙幣，“吃”的是一整顆馬鈴薯；它承擔著類似小型工廠的角色，可以展現從原料到包裝的完整生產過程。

這臺派樣的自動販賣機會在各個賣場間巡回演出，屆時一樣會有行銷人員發給消費者樣品，只不過發的是薯片的原料馬鈴薯一顆。當你把馬鈴薯投入機器，就會看到它從一個馬鈴薯“清洗、去皮、切片、烘烤、調味、包裝”到成為一包樂事薯片的過程。每一個環節都被這臺機器以非常透明的方式展現給消費者。

事實上，薯片并沒有真的在這臺機器里生產，這臺自動販賣機里上演的是一部幾乎可以亂真的影片。為了增加可信度，品牌商還在機器里藏了一個加熱器，好讓消費者在拿到樣品時，有一種熱乎乎、好像真的新鮮出爐的錯覺。那么，樂事把一個簡單的派樣變得這么復雜是為什么？

這次派樣的目的并不只是產品試吃而已，還擔負著辟謠的任務。之前，坊間曾盛傳樂事薯片的原料并不是真的馬鈴薯。為了讓消費者信服，樂事干脆把整個生產過程的縮影搬到各處表演，讓消費者不是單純地拿一包樣品，而是在體驗過程中感受樂事薯片“純天然、無添加”的產品特色。天然馬鈴薯加植物油，再加一些鹽，整個過程被直觀地呈現在消費者面前。

沒有文字的堆砌，更沒有官方影片式的說教，樂事用簡簡單單一臺自動販賣機就實現了辟謠的目的。想像一下，如果采用傳統行銷方式，單從廣告投入來說，就會產生一筆不小的開支，而且并不一定能達到辟謠的目的。這么一臺有著“新奇功能”的自動販賣機，既娛樂了消費者，又宣傳了品牌提倡的健康生活方式，謠言也就不攻自破。