Burberry解題——奢侈品數(shù)字化的典范

Burberry又一次將奢侈品在數(shù)字媒體上的極限推遠(yuǎn)了一圈。

2011年9月13日，Burberry在倫敦時(shí)尚周開辦2012春夏服裝秀，一向被看做時(shí)尚名流特權(quán)的“內(nèi)部時(shí)裝秀”，這次卻在名流們還沒見到新品的情況下，先被Burberry那535000個(gè)Twitter粉絲們飽了眼福。在模特們穿著新品登上T臺(tái)展示前，攝影師已經(jīng)將照片上傳到了Twitter賬號(hào)上。

在數(shù)字世界大展身手的奢侈品牌名單中，Burberry一定位列前茅。從2009年的照片分享網(wǎng)站“Art of the Trench”開始，Burberry在數(shù)字上的表現(xiàn)一直可圈可點(diǎn)，不僅在所有主流社交媒體平臺(tái)上精心布局，而且在奢侈品最為重要的陣地——時(shí)裝秀上每有突破，比如今年4月在北京舉辦的3D全息影像秀，借用數(shù)字科技僅僅憑6個(gè)模特就完成了一場(chǎng)豪華的秀典。

但是我們依然記得，僅僅兩三年前“數(shù)字媒體”和“奢侈品”還被認(rèn)為是一對(duì)悖論，甚至今天持此觀點(diǎn)者依然不乏其人。數(shù)字媒體骨子里帶有的“平民”、“共享”等氣質(zhì)，可以說是以“精英”、“獨(dú)特”為立命之本的奢侈品大敵。數(shù)字講究讓整個(gè)世界彼此拉近距離，而高端時(shí)尚品牌卻在某種意義上認(rèn)同“隔離”，用購(gòu)買能力將大部分普通人攔截在外，從而使得購(gòu)買者有“獨(dú)特”之感。

但是，這已經(jīng)是奢侈品及其設(shè)計(jì)師們不得不解決的問題：世界上奢侈品購(gòu)買者的平均年齡不斷下降，品牌未來消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的喜愛和依賴程度也只增無減。不久前還對(duì)數(shù)字媒體持觀望態(tài)度的奢侈品牌，已經(jīng)開始改變自己的態(tài)度——奢侈品和數(shù)字媒體，原本就不是一個(gè)悖論，它只是一個(gè)難題而已。品牌要做的，只是找到適合自己解決難題的方法。

“在幾年前，我們?cè)谝獯罄虳onatella Versace 和Armani的負(fù)責(zé)人見面……他們的態(tài)度是‘?dāng)?shù)字？開玩笑吧’，而現(xiàn)在他們卻主動(dòng)問‘我們?cè)撛趺醋觯俊?jiǎn)直就是180度大轉(zhuǎn)彎。”一個(gè)不愿意透露姓名的奢侈品公關(guān)公司CEO感嘆道。

Burberry同樣要給出自己的答案，然而回顧Burberry的數(shù)字歷程，可以說正是其解決這一問題的方式和態(tài)度成就了它現(xiàn)在數(shù)字上的成功。

數(shù)字T臺(tái)

“之前的走秀都是給時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士看的，我們這次要讓真正的消費(fèi)者成為觀眾。”Burberry首席創(chuàng)意官Christopher Bailey這么看待這次2012春夏系列發(fā)布會(huì)的意義。發(fā)布會(huì)上，坐在現(xiàn)場(chǎng)前排的有前首相夫人Samantha Cameron、攝影師Mario Testino、說唱歌手Kanye West等名流，都是在Burberry Twitter粉絲之后才目睹了一件件的新品。

憑借幾年數(shù)字服裝秀的經(jīng)驗(yàn)積累，Burberry的此次營(yíng)銷堪稱非常完備。首先，Bailey親自接管著Burberry的Twitter官方主賬號(hào)，發(fā)布關(guān)于此次服裝秀的圖片和文字評(píng)論，并且邀請(qǐng)有著12萬多Twitter粉絲的英國(guó)攝影師Mike Kus參與現(xiàn)場(chǎng)拍攝并實(shí)時(shí)上傳照片；其次，在YouTube和官網(wǎng)上，甚至中國(guó)的新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)上進(jìn)行此次活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，以及對(duì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)尚名流的紅地毯采訪；同時(shí)，Burberry延續(xù)了重視音樂元素的品牌風(fēng)格，在iTunes上建立了音樂專輯，收錄了此次發(fā)布會(huì)上播放的所有音樂。

Burberry甚至提前雇傭了1200個(gè)人負(fù)責(zé)接聽和線上解答人們對(duì)此次服裝發(fā)布會(huì)的所有咨詢。

這些舉動(dòng)在Twitter上引發(fā)了極大的反響，一時(shí)間“Burberry”和“Christopher Bailey”成為了Twitter世界中的炙手熱詞，Twitter上關(guān)于“Burberry”的談話在服裝秀開始后不久就登上Twitter熱議榜單上的第二名位置，打破了Burberry每分鐘被提及次數(shù)的歷史紀(jì)錄。

這也并不是Burberry第一次做出這么“出挑”的舉動(dòng)，早在眾多奢侈品牌對(duì)數(shù)字媒體頗不感冒的2009年，Burberry就推出了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)站“Art of the Trench”，人們可以上傳自己身著Burberry風(fēng)衣的照片，并且分享或評(píng)論他人的照片，而所有照片還可以直接鏈接至上傳者的個(gè)人網(wǎng)站或者Facebook頁面。除了普通的用戶上傳參與外，Burberry還專門聘請(qǐng)了一批職業(yè)攝影師拍照并上傳，來保證網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量。

“Art of the Trench”獲得業(yè)內(nèi)一致好評(píng)，將Burberry推入了“奢侈品數(shù)字先鋒”行列。網(wǎng)站從2009年11月上線后，半年時(shí)間內(nèi)就吸引了700萬次之多的訪問。

作為最早擁抱數(shù)字媒體的奢侈品品牌之一，Burberry通過數(shù)字全媒體平臺(tái)信息傳播，不斷挑戰(zhàn)時(shí)尚界舊有的種種“孤芳自賞式”規(guī)則，向普羅大眾的民主氣質(zhì)靠攏，但是這似乎并沒有影響到Burberry的品牌形象，2009～2010年Burberry的銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)，攀升至12.6億英鎊，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)反彈22%至2.2億英鎊。

左右之間

Burberry的秘訣，正如前CEO Rose Marie Bravo所說，“在商業(yè)性和藝術(shù)性之間，在大眾與小眾之間，永遠(yuǎn)有一條細(xì)線可以做到兼顧，而我們一直如走鋼索一樣，循線前行。”

比如在“Art of the Trench”中，Burberry已經(jīng)體現(xiàn)出在精英形象和大眾親民感進(jìn)行平衡的意識(shí)和能力。“Burberry的‘Art of the Trench’，在邀請(qǐng)消費(fèi)者互動(dòng)和品牌形象控制這兩者之間把握得非常好，一方面上面的圖片大多數(shù)是由專業(yè)的攝影師拍攝的作品，但同時(shí)它鼓勵(lì)用戶上傳自己拍攝的照片，體現(xiàn)著數(shù)字時(shí)代的民主精神。”營(yíng)銷雜志Adweek如此評(píng)價(jià)道。

曾經(jīng)就任高端品牌Donna Karan和Anne Klein營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的Dee Salomon甚至夸張地稱Art of the Trench為“時(shí)尚業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，因?yàn)椤癇urberry意識(shí)到了要接觸到更多的消費(fèi)者，但同時(shí)又不失優(yōu)雅和身份。”

同樣，在這次2012春夏服裝秀上，一方面Burberry給予粉絲和消費(fèi)者們一定的優(yōu)惠和特權(quán)，讓他們?nèi)缤苯印白痹跁r(shí)裝秀前排。

但是與此同時(shí)，Burberry也注意在如此親民的Twitter平臺(tái)上不斷加入精英元素，比如除了由Burberry首席創(chuàng)意官Christopher親自負(fù)責(zé)的Twitter主賬號(hào)外，這次傳播過程中其他區(qū)域賬號(hào)都由業(yè)界名聲顯赫的人物擔(dān)任：Elle Turkey的主編I#305;n Gouml;rmü負(fù)責(zé)土耳其賬號(hào)@Burberry_Turkey的發(fā)言；Vogue Russia的Daria Shapovalova負(fù)責(zé)俄羅斯賬號(hào)@Burberry_Russia；Elle Korea 的主編Julia Juyeon Kang則負(fù)責(zé)韓國(guó)賬號(hào)@Burberry_Korea……

Burberry也在試圖將品牌歷史和內(nèi)涵復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上。它曾經(jīng)在YouTube上發(fā)布過一個(gè)視頻，講述了在每一件Burberry服裝上凝結(jié)的精致做工，對(duì)制作過程的講述增添了人們對(duì)品牌品質(zhì)和制作文化的認(rèn)同感；一打開Burberry的官網(wǎng)，人們可以看到雨滴灑落并聽到落雨的聲音，以防雨風(fēng)衣起家的Burberry以此重新在網(wǎng)站上建立快速獨(dú)特的品牌識(shí)別度。“它們（奢侈品牌）可以做更多的事情，來讓網(wǎng)站訪問者能夠感受到品牌內(nèi)涵，他們要告訴消費(fèi)者，為什么自己是獨(dú)一無二的。”Businessoffashion.com的創(chuàng)立者Imran Amed評(píng)論道。

左邊是數(shù)字的大眾覆蓋度和便利性，右邊是奢侈品對(duì)精英性的要求，Burberry在試圖完成奢侈品牌的終極挑戰(zhàn)：在擁抱數(shù)字的同時(shí)，不丟失在個(gè)性和身份認(rèn)同上的優(yōu)勢(shì)。

媒體公司Burberry

但如果回顧Burberry的數(shù)字挑戰(zhàn)路徑，人們無法忽略Christopher Bailey。這個(gè)2001年進(jìn)入Burberry的設(shè)計(jì)師，可以說包辦了Burberry數(shù)字營(yíng)銷的幕后策劃以及前臺(tái)執(zhí)行。在他看來，Burberry的數(shù)字路線又是什么？

回到1997年，當(dāng)時(shí)Burberry年銷售額已經(jīng)跌至僅2500萬英鎊，品牌形象面臨各種危機(jī)：由于許可授權(quán)門檻很低，Burberry最經(jīng)典的由駝色、黑色、紅色三色組成的格子式樣被經(jīng)銷商到處濫用，品牌形象遭遇嚴(yán)重?fù)p害，而且從軍用制服出身的Burberry也一直給人以嚴(yán)肅、死板的印象。Rose Marie Bravo臨危受命擔(dān)任CEO，從產(chǎn)品線、設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告甚至品牌標(biāo)識(shí)等方面對(duì)Burberry進(jìn)行重新整頓，大刀闊斧下來，Burberry的稅前銷售額在2005年已經(jīng)直升到了7.7億英鎊。

但Rose為人稱道的成績(jī)里還有一項(xiàng)，就是從Gucci挖來了30歲的設(shè)計(jì)師Christopher Bailey。

自詡“電子狂熱分子”的Christopher，可以說是一手將Burberry帶上了數(shù)字營(yíng)銷的道路。目前負(fù)責(zé)Burberry產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端、公關(guān)、廣告等多項(xiàng)職責(zé)的Bailey，直接策劃和指導(dǎo)了如Art of the Trench、倫敦時(shí)裝周的新品秀等幾大突破性數(shù)字嘗試，甚至在Burberry的重大活動(dòng)中親自負(fù)責(zé)Burberry Twitter賬號(hào)的內(nèi)容維護(hù)。

Christopher視這些行為為理所當(dāng)然，數(shù)字媒體成為現(xiàn)在奢侈品品牌提供完美體驗(yàn)中一個(gè)不可或缺的因素，因?yàn)椤皵?shù)字溝通和技術(shù)是每個(gè)人現(xiàn)在生活方式的一部分”，反之“如果我們不做這個(gè)，才是件奇怪的事情。”

在Christopher眼中，Burberry數(shù)字線路更合適的闡釋是“經(jīng)典內(nèi)涵”和“現(xiàn)代語言”的平衡。“自始至終，品牌的價(jià)值觀和理念并沒有改變，電子媒體只不過增添了一條全新的溝通渠道。因?yàn)樯鐣?huì)一直在變化，我們必須用現(xiàn)代人的語言，才能更好地傳達(dá)信息。”

數(shù)字最本質(zhì)的還是作為渠道、是語言工具，奢侈品必須能夠保證自己品牌核心的經(jīng)久不衰，才能在多渠道中間游刃有余。Christopher及其團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究了Burberry的歷史和英國(guó)傳統(tǒng)文化，最后將品牌核心定在“防水風(fēng)衣”及“格子”兩大元素上，因?yàn)檫@是Burberry最具識(shí)別度的形象。在原先的三色格子上出發(fā)，Christopher又創(chuàng)造了黑格、紅格，而且開始加強(qiáng)Burberry作為“經(jīng)典英倫風(fēng)代表”的形象塑造，他曾經(jīng)談到，Burberry的所有代言人，都必須是英國(guó)人。

在Christopher看來，只要堅(jiān)持住品牌最傳統(tǒng)和經(jīng)典的內(nèi)涵，品牌完全能夠在全神貫注學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的溝通語言的同時(shí)，保持品牌最重要的精神。因此他甚至不憚?dòng)趯⒐竞蛿?shù)字媒體的關(guān)系推到極致。

在北京3D全息影像秀后，Christopher宣稱，“我們已不將Burberry 定位為傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚品牌，而是一個(gè)多媒體網(wǎng)絡(luò)……我們?cè)诙啻蟪潭壬鲜窃O(shè)計(jì)公司，就在多大程度上是進(jìn)行內(nèi)容制作的媒體公司。”