尊尼獲加:“造夢者”邏輯

酒是什么？是應酬的工具還是發泄的方式？……在這些相對負面的認知背后，酒還可以是什么？

尊尼獲加告訴人們：酒還可以是一種生活態度。作為一個擁有近兩百年歷史的國際品牌，尊尼獲加在百年發展的歷程中，始終秉持“Keep Walking 永遠向前”的品牌精神，在各個層面上鼓勵消費者的個人進步。2011年，尊尼獲加與百比赫中國以及奧美360度聯手推出“語路”計劃，攜手賈樟柯和6名新銳導演推出12支紀錄片，并進行一場進入中國市場以來最大的數字社交媒體宣傳，希望在中國消費者中引起共鳴，進一步開拓中國市場。

品牌最大

一直以來，“Keep Walking”在城市精英群體及年輕人中擁有著相當廣泛的共鳴，從最初每年春節都會大規模投放的《中國Keep Walking》系列，到之后《兄弟之約》廣告連續劇的轟動，從群體到個體，尊尼獲加穩步推進著“Keep Walking”精神與每個受眾的精神上的契合。

這一次，尊尼獲加聯合著名導演賈樟柯共同挑選了12位杰出人物，并親自挑選出6位新銳導演共同拍攝電影短片，記錄并呈現來自各個領域人物追逐夢想的故事和影響他人的話語，同時以此鼓舞更多人參與到分享夢想和激勵的隊伍中來。

12個主角包括：地產領袖潘石屹，維權揭黑記者王克勤，老羅英語創辦人羅永浩，藝術家徐冰，歌手兼詩人周云蓬，環保組織創辦人趙中，著名舞蹈家黃豆豆，昆曲王子張軍，服裝設計師王一揚，艾滋孤兒的“媽媽”張穎，鄭州“菜生活”網站創辦人曹非，上海定制旅游公司創辦者肖鵬等。《語路》用樸實真切的鏡頭，記錄了他們在生活中的酸甜苦辣，將他們實現激情夢想，腳步“永遠向前”的精神演繹得淋漓盡致。其中，潘石屹擔綱主人公的一支短片廣為流傳，與其他11支短片一樣，成為最成功、最精彩的電視廣告之一。

尊尼獲加希望通過系列微電影，打動4類消費群體：追求身份地位的35～45歲人士；35～45歲“堅強、獨立的女性”；“社會地位上升的人群”，即追求前衛的25～35歲男女；“選擇的一代”，他們20歲出頭，渴望探險，體驗新事物。

顯而易見，“語路”計劃的參與人群和影響人群盡在其中。他們都是激情夢想的實現者，都是“永遠向前”的踐行者。

最為難得的是，在12支短片中，都沒有植入產品，只見少量的文案，比如，“尊尼獲加呈獻”、“Keep Walking”、“歡樂無限，飲酒有度”等。只看劇情讓人難與蘇格蘭威士忌發生關聯，卻被系列短片的統一主題“永遠向前”所打動。這樣，品牌的深層理念借機得到合理釋放。

微電影“語路”計劃，淡出產品，凸顯品牌，讓品牌的內在精神感動他人影響社會，而不僅僅是產品的自我標榜。其品牌營銷的關鍵在于對心靈的觸動，使品牌倡導的價值和信念，泛化成某一階層的生活方式消費文化。

“造夢者”

怎樣將夢想融入品牌的風格和形象中？這恐怕是奢侈品誕生之初就一直在思考和付諸實踐的內容。除了精工細作的產品、華美別致的包裝，奢侈品的動人之處在于包裹其中的美好夢想。“就像香奈兒（Chanel）用幽雅、獨立、自信等關鍵詞詮釋了女性的完美夢想，迪奧（Dior）成就了成熟女性渴望高雅和迷人的動人夢想，以及豪雅表（TAG Heuer）所熱衷描述的時代紳士跨越障礙、永不止步、敢于探索的男人夢想一樣，每一個奢侈品牌都有一個經典夢想與之對應。”尊尼獲加品牌營銷策略顧問雷說，“事實上，除了產品以外，顧客們更樂于為這個尊貴的夢想付出額外的代價。”

因此，洞悉市場的品牌正在改變其發展脈絡，由消費者和品牌方共同配合，一起書寫故事，描繪夢想。品牌活動策劃鄭蔚說：“從長遠來看，將征集消費者的夢想變成命題作文，效果遠遠好過那些漫無邊際的夢想漫談。這個命題作文的主題倘若能和品牌精神、宣傳重點等息息相關，這些凡人夢想便有了更加明確的現實意義。就這方面而言，尊尼獲加的‘語路’計劃實在可以算得上是品牌宣傳上的一次成功之舉，試問如今，還有哪個洋酒消費者不知道尊尼獲加永遠向前的品牌標語呢？”

尊尼獲加區域品牌總監Foo Siew Ting說：“我們認為這個廣告非常獨特而且對我們品牌很合適，尊尼獲加的核心精神是永遠前進，還有什么能比講述中國最先鋒的個體故事更適宜我們的呢?我們對這個廣告十分興奮，它允許我們以一種誠懇貼心的方式同中國消費者交流，并使他們認同我們的品牌價值。”

個性傳播

在媒體宣傳上，尊尼獲加選擇在影響力和內容營銷上領先的互聯網新媒體進行整合傳播，并鼓勵消費者利用社會化媒體參與進來，成為傳播計劃的一部分。

奧美廣告亞太區總裁Chris Reitermann表示，今天的中國消費者成熟老道，了解數字網絡，渴望真實和刺激性的內容。他說：\"在中國，沒有比社會化媒體更能讓人們談論和分享其真實感受的地方了。\"

第一，“語路”計劃把鏡頭指向了更多像賈樟柯這樣的“夢想布道者”，最終制作的12支3～4分鐘的網絡短片，每支都是故事人物的講述，最后以每個人物行走的畫面結束，并配上尊尼獲加“Keep on walking”的品牌呈現。除此之外，所有短片沒有任何產品植入和商業露出。

第二，在傳播初期，通過新浪邀請博客達人、獨立的青年知識分子韓寒參與“語路”計劃，拍攝“韓寒夢想”視頻，提出“夢想是必需品還是奢侈品”的話題引發爭議和討論。同時讓他以博客的方式完成了一次“‘語路’計劃之韓寒問答”，并在其博客以及新浪站點上共同推廣。韓寒的文章針砭時弊，頗為鋒利，代表了新一代年輕人的形象，是“語路”計劃最好的品牌背書。此外，還邀請包括沈宏非、閭丘陸薇、李承鵬和洪晃等新浪名博撰寫夢想博文，旨在吸引更多的網友參與到夢想活動中來。

第三，在新浪網上搭建“語路”計劃站點，將全部視頻分批推出。邀請觀看短片的網友發表自己的“語路”計劃與夢想論談，并將優秀語路按照70后語路、80后語路、90后語路分類呈現，非常清晰地顯示了不同年代目標人群的鮮明個性與人生理念，以及與尊尼獲加“永遠向前”理念的共鳴。

第四，創造性地使用了當前最受歡迎的社交網絡——新浪微博作為整個傳播的重要陣地，通過尊尼獲加官方微博以及新浪視頻官方微博等賬號進行內容發布，鼓勵微博網友主動分享與轉發，參與到“語路”計劃的傳播中來，充分創造營銷長尾效應。

第五，利用新浪娛樂的傳媒影響力，邀請賈樟柯進行在線訪談，向市場介紹更多拍攝背后的故事，進一步整合新浪網媒體平臺以及新浪微博社會化媒體平臺的影響力。

第六，所有媒體平臺的展示廣告均用于內容和賬戶的推廣，也利用其他視頻網站去做視頻的擴散推廣。

在不到2個月的推廣期內，尊尼獲加“語路”計劃吸引了超過8萬條用戶發表自己的“語路”計劃。沉淀下來的語路作品主要集中在80后語路，70后語路與90后語路略少，與互聯網主要人群和廣告主目標人群基本匹配。

谷歌搜索關鍵詞“語路”計劃超過7830萬結果，顯示整合傳播形成了強大的媒體影響力。

在社會化平臺上，尊尼獲加威士忌官方微博從活動上線前不到2000粉絲迅速增加到接近2萬人，傳播期內相關視頻微博總轉發超過2萬次，覆蓋人群超過500萬，微博平臺以及外部平臺的總播放量超過1000萬次。

由于尊尼獲加“語路”計劃全媒體整合營銷活動非常出色，該案例于2011年獲得第十八屆中國國際廣告節2011艾菲數字營銷獎全場大獎、金獎。“造夢者”在筑夢的同時，也收獲了又一豐碩成果。