宜家的社交時代

周末的宜家熙來攘往，年輕的上班族們利用休息時間在這里盡情地體驗或者挑選著自己喜歡的產品。這一瑞典家居用品品牌在國內有著超高人氣的事實已經毋庸置疑。對很多人來說，逛宜家已經成為他們的一種休閑方式。正在中國傳媒大學電視與新聞學院讀研究生的蒲玉姍告訴記者：“有空的時候很喜歡去逛宜家，每次逛完都覺得超級想結婚，有一個溫暖幸福的家，然后去好好裝扮。”

激起人們對美好生活的向往，讓消費者有裝扮自己家庭的強烈愿望，這跟宜家倡導的“為大多數人創造更加美好的日常生活”的品牌理念是分不開的，而這一理念也成為宜家在社會化媒體平臺上展開營銷的指導思想。

近年來，宜家在微博、SNS社會化媒體平臺上的營銷動作連連，除了深化品牌有親和力、充滿創意、能帶給人驚喜與靈感的一貫形象外，更加注重通過線上互動與消費者進行貼近溝通，從而提供相應家居解決方案，幫助消費者筑造屬于自己的夢想空間。

情感溝通橋梁

在宜家，社會化媒體營銷是放到一個戰略協同層面來進行的。作為宜家中國區社會化媒體負責人，林雋與易為明思力公關的宜家項目組成員內外協同，從去年10月起組成宜家在中國的社會化媒體營銷團隊。

在林雋看來，社會化媒體更像是品牌與消費者溝通的一個橋梁，而在企業內部，他也充分發揮了這一作用。網友的反饋和投訴，他會及時地與客服部門溝通；網絡廣告的投放上面，他則會與媒體部進行協同；從公關層面講，更需要社會化媒體平臺與傳統媒體的結合，因此與公關部的協作也是必須的。

在不同的社會化媒體平臺上，宜家充分結合平臺特性，與粉絲展開互動。品牌活動一般都是以某一平臺為主，其他平臺進行輔助傳播。“除了進行產品信息的曝光外，我們主要是想傳達一種生活理念，提供一些家居儲物的解決方案。”林雋說。

今年9月19日到10月17日，宜家在豆瓣網舉辦“電影里的夢想空間”活動。網友只需上傳電影、電視、MV等影視作品中自己喜歡的空間裝飾風格的截圖到活動相冊，并添加描述，分享它出自哪里以及喜歡的理由，就有可能獲取幸運禮物。此外，網友還可以通過微博、SNS等互動平臺分享自己展示的“夢想空間”，充分發揮不同平臺的優勢。

眾所周知，豆瓣網是基于興趣愛好的圈子，風格偏文藝，富有創造力是其受眾的一大特點。宜家這一活動形式雖然簡單，但卻與豆瓣網的風格相當吻合，讓網友發揮其對文藝作品熟知的特長，同時也與品牌理念吻合。短短一個月的時間內，豆瓣宜家小站訪問量達5萬多次，粉絲數增長到12000人之多，活動參與度也非常高。

為了讓更多普通人參與到實現夢想的旅途中，今年9月宜家還啟動了跨越一整年的“讓夢想超越空間”系列活動，通過宜家社區網站在消費者中征集“百萬居家夢想”，并在微博、豆瓣、開心網等社會化媒體平臺上進行傳播，激發廣大消費者發揮自己的“小創意”，實現居家“大夢想”，把巧妙的方法和創意分享給更多人。

根據消費者定位，宜家目前將新浪微博、豆瓣網、開心網作為主要的社會化媒體傳播平臺，分別利用這三大平臺在傳播力、基于興趣愛好的圈子文化、熟人間的口碑傳播方面的特點展開營銷。

以新浪微博為例，宜家家居新浪官方微博最初建立時，以發布內容為主，通過提供一些精彩的圖片、視頻等內容吸引粉絲關注；當粉絲積累到一定程度時，則傾向于提供話題，讓他們圍繞這些話題去展開討論。“盡管是在網絡上，我們也是秉承著一貫的親和形象去溝通，讓消費者感受到宜家提倡的精神與理念。”林雋解釋道。自去年9月底開通微博以來，宜家家居不斷在其新浪官方微博展出新產品、新展間，并開展公益活動等，吸引粉絲將近13萬人，成為家居類微博粉絲數排名第一的品牌。

“我們希望與粉絲建立一種平等的、平和的、朋友般的聯系，”林雋說：“有了這種情感聯系，當粉絲有產品購買需求的時候就會首先想起宜家。”在消費者心里種下一顆種子，去呵護它，等到適當的時候，種子自然會發芽。從這一角度講，宜家的社會化媒體營銷更傾向于播種口碑，通過產品展示和話題引導加深消費者對品牌的認知，這也正是其社會化媒體營銷策略。

本土化策略

社會化媒體為所有品牌提供了平等的宣傳機會。然而，在林雋看來，僅僅因為社會化媒體很熱鬧，就去盲目跟風追隨，是舍本逐末的做法。社會化媒體的口碑傳播作用固然不可取代，但要想塑造良好的品牌形象，還要從本質抓起，“一次好的購物體驗、一個耐用的產品和合適的價格，都會是產生口碑的重要因素”。

“為大多數人創造更加美好的日常生活” 是宜家的一貫目標。無論是線上還是線下活動，它都沒有以高高在上的權威姿態告訴消費者該怎么做，而是站在消費者的角度，讓他們告訴品牌自己的需求。因此，即使是全球化采購的品牌，宜家也非常注重品牌的本土化，積極地通過調研了解消費者的居家需求。

中國消費者與歐美國家消費者最大的不同是對于居家裝飾的興趣度。以瑞典為例，每家每戶都會非常精心地布置自己的房間，并將自己的創意融入其中；而在中國，消費者熱愛宜家，也有裝修的意識，但還處于模仿的階段，沒有發揮自己創意，更傾向于一步到位裝修好，之后很少去改變。林雋坦言：“我們并不希望所有人都去模仿宜家的樣板間，我們希望消費者能夠通過我們的樣板間找到靈感，把家裝飾成自己喜愛的、很個性的空間，這也是宜家的一個遠景。”

基于中國的本土化消費市場特點，今年年初，宜家展開“中國一、二線城市居民家居生活存儲與收納行為習慣調查”。在這一活動中，宜家將線下調研與線上互動相結合，通過收集城市居民對于日常家居生活存儲與收納的態度、習慣及遇到的困擾，并對根據消費者的收納性格將其分為“粗放型”、“隨性型”、“吹毛求疵型”等幾類，進而提供針對性的解決方案。此次活動中，網友在社會化媒體平臺上提出的對于家居的美好愿望和建議，都會被宜家采納到樣板間的設計中。這種人性化的溝通方式，很容易引起消費者共鳴，而品牌與消費者之間的信任感也正是這樣一步步建立起來的。

提到與消費者建立信任感，宜家的體驗式營銷自然不得不說。在宜家商場里，我們經常會看到顧客躺在床上、坐到沙發上、走到地毯上，或者拉開抽屜、打開柜門的情景。正因如此，有人說“宜家賣的是一種體驗”。

“‘讓大眾的生活變得更美好’，這句話看起來很簡單，但其實是在一個很大的愿景下提出的。”林雋介紹道：“無論產品的功能性、整體設計方案的搭配，還是賣場的銷售，包括社會化媒體平臺的交流，我們都會從不同角度去加強這種感覺。讓消費者在體驗的過程中成為品牌傳播者。”