踩著節奏去成長

今年7月15日，由鞋業巨頭百麗集團投資2億美元成立的優購網上鞋城上線。一時之間，這一傳統公司投資的B2C網站成為眾人關注的焦點，其優質的管理團隊也成為人們討論的話題。

每一個快速成長的新企業背后，都有一群銳意進取的推動者，優購網上鞋城的成長自然離不開這些管理者們的推動，而徐雷就是推動者之一。

徐雷，優購網上鞋城的首席營銷官。他語速飛快、滔滔不絕、幽默風趣，談話中，記者不時被他的激情感染。

2000年4月至2002年9月，他曾就職于聯想集團品牌推廣部廣告處，任網絡廣告主管；2002年11月至2007年4月，他歷任好耶廣告網絡北方區銷售總監、客戶部執行總監、副總經理、總經理；2007年6月至12月期間，他擔任京東商城市場營銷顧問，2009年正式出任京東商城營銷副總裁；2011年4月，正式加入優購網上鞋城。

作為一個奮戰于市場營銷行業前線多年的老兵，徐雷的加入無疑為優購注入了力量。從他對優購網上鞋城的營銷解讀中，我們或許能更全面地了解到一個新生的電子商務企業。

傳承巨人優勢

作為中國著名的鞋業品牌連鎖經營公司，產銷一體化是百麗集團的特色，其品牌影響力早已被公眾認知，而繼承了百麗的優秀基因，也成為優購網上鞋城與同業公司相比的優勢所在。

優勢之一在于強大的資金支持。從電商行業近幾年的資本市場來看，很多企業基本上都是先融一筆錢，等銷量和訂單做大了，再去融第二筆、第三筆錢，而優購網上鞋城則不同。由于有百麗的強大資金支持，它可以在人才引進、市場推廣、貨品組織、庫存管理等方面有節奏地布局。“我們在起步的時候就會規劃好未來幾年的成長曲線，盡管這種規劃可能會因為市場的變化出現偏差，但可以保證我們的工作有條不紊。”徐雷介紹道。當然，除了資金保障外，這種有節奏的規劃，還由于優購網上鞋城在業務處理流程、經營理念和操盤方法上的不同。

百麗集團有著深度的供應鏈管理體系，包括產品研發、設計、生產、零售等各個環節，這成為優購網上鞋城的另一優勢。以貨品組織為例，由于參與到百麗的深度供應鏈中，優購網上鞋城可以采用靈活的補貨機制，同時，還可以根據消費者對產品的喜好，與生產廠商直接溝通。

在百麗做電商的從業者們，大多數都是這一領域的元老級人物，從業年限最少的也有五六年，這也為優購網上鞋城提供了超出一般電商企業的人員優勢。

在貨品組織方面，優購網上鞋城的優勢非常明顯。“目前很多同業公司的產品，多數以特價貨為主，包括非應季貨品或者尾貨、舊款。”徐雷如是說：“這方面的產品當然也是有市場需求的，但是我們的比例控制得比較好，既有特價貨，也有最新的流行款式，能夠滿足不同的消費需求。”這就是其貨品優勢的體現。

這些優勢也論證了優購網上鞋城為什么可以如此快速地成長。自正式上線，短短三個月時間內，優購網上鞋城的日均訂單達3000單，會員數突破25萬，而在談到這些成績時，徐雷坦言：“我們看到的更多是問題”。

批判中前進

“從組織體系上來講，我們是落后于日均3000訂單的電商企業該有的水平的。”在徐雷看來，優購網上鞋城現在的發展速度太快了，一般B2C企業可能半年甚至一年才能達到這個水平，因此，加強內功是當務之急。

暫時取得的成績并沒有讓團隊成員沾沾自喜，反而讓他們更多地發現了技術環節、流程細節、運營、客服等方面的問題。“日均3000單、5000單，甚至5萬單、10萬單，這些不同的關鍵點對一個電商公司的內部管理、流程操作規范等方面的要求都是不同的。以5000單為例，你會發現有些公司很難突破這一數值，除非促銷。促銷一過，還是會回到原點。這就是因為它沒有從組織架構上做本質改變。”徐雷介紹道。

優購網上鞋城目前的發展速度已經超出其適應能力，因此，在充分利用百麗現有優勢的基礎上，他們更注重如何發現問題、解決問題，一步一步按節奏前進。“這樣才能保持良性的、可持續的增長。”徐雷笑道。

國內目前的鞋類B2C企業都已經開始走差異化路線。如樂淘網，產品仍堅持以鞋為主，但做了向中低端產品的延伸；好樂買則開始向其他品類延伸；此外，兩家都淡化了運動品牌的概念，加大了女鞋和非運動品牌的比重。徐雷表示：“目前，我們還是以運動鞋、女鞋為主，但之后會以更加開放的姿態引進別的品類，將優購網上鞋城做得更豐滿。當然，這個要根據我們的成長速度去把握節奏。”

在投資引進方面，徐雷也坦言，將來會引入更多有資源、有背景的戰略投資人。“我們歡迎志同道合的投資人加入，但不是一種急迫的態度。短期內還是以做好自身業務為主。”他說。

“大營銷”戰略

在談到未來的營銷規劃時，徐雷講道：“很多人理解的營銷可能是廣告、公關，而我們覺得營銷是一個‘大營銷’的概念。”

狹義上的營銷固然重要，但如何通過產品定價、服務承諾等方面潛移默化影響用戶也是不可或缺的，因此，采用立體化的大營銷方式才是優購網上鞋城的營銷之道。

除媒介類型選擇外，優購網上鞋城在產品定價方面非常慎重，會分品類、分周期地進行價格調整。其次，實行“全場免運費”的政策，并承諾“十天無理由免費退換貨”，而這一承諾是超出國家相關規定標準的。

優購網上鞋城還作出“十天補差價”的承諾。因為時尚類產品屬于半標準化產品，它們有較強的生命周期，新品上市到下架的過程會有頻繁的價格波動。“我們考慮到消費者購買產品后可能出現‘買貴了’的情況，提出了‘十天補差價’的政策。”徐雷說。考慮到優購目前的物流體系不夠完善、銷售覆蓋面又廣，在個別地區的配送速度會相對較慢，補差價的“十天”從消費者簽收訂單之日算起。

10月中旬起，優購網上鞋城還展開了“199元初入體驗”的活動，新注冊的會員可以享受199元超低價格購買產品的優惠。

“像優購網上鞋城這種新公司，從零用戶、零PV、零訂單開始，我更追求的是整個營銷體系的搭建和完善。換句話說，無論從人員還是操作方式上講，我會把這些立體化、綜合化，不會拒絕某一種營銷方式，也不單純追逐某一種方式的極致。”徐雷坦言，這種“大營銷”的策略也跟自己多年的工作經驗與風格有關。

“口碑營銷”是近年來比較火的一種提法，但在徐雷的觀念中，“口碑是不可以營銷的”。在他看來，微博、SNS等社會化媒體平臺是營銷人必須關注、了解、學習、應用的，但必須明確在整個“大營銷”體系中，它是什么樣的功能。“微博這一類介質更多地是對品牌去完善、去提升，如果希望它給你帶用戶、帶訂單，我覺得是本末倒置的。”徐雷表示。

“節奏”似乎是徐雷在談話中提到最多的一個詞，如何把握好節奏感，相信這也是優購未來成長的關鍵詞。

鏈接

半標準化產品：目前電子商務企業售賣的產品分為標準化產品、半標準化產品、非標準化產品三類。其中，服裝、鞋帽、化妝品等屬于半標準化產品，它們有很強的生命周期，受流行因素和季節因素影響較大。