創意 在品牌內涵之上生花

情侶們去電影院看電影，都圖個浪漫溫馨。如果一對情侶進入放映廳之后，發現面前坐的全是表情不可一世、身上滿是紋身的機車猛男，不知會有何感想？還有勇氣坐下來嗎？還能淡定地看電影嗎？

這其實是啤酒商嘉士伯(Carlsberg)在比利時做的一個有趣的活動。他們在容納150人的放映廳中安排了148員猛漢占位，只留了兩個座位給臨時買票的情侶。如果某對情侶能夠鼓起勇氣走進去坐下來，這148名機車猛男就會舉起嘉士伯啤酒為他們鼓掌祝賀。

看來，這個活動比較無厘頭，但拍攝該活動的一個不到2分鐘的視頻卻在網絡上被瘋狂轉發，不少人盛贊該活動的創意：被一堆彪形大漢團團圍住，還敢拉著自己的女人坐在座位上看電影，難道還不“值得來一杯”嗎？

1847年，嘉士伯誕生于丹麥哥本哈根，是全球第四大啤酒釀造集團。嘉士伯集團總裁兼首席執行官韋耀國(Joslash;rgen Buhl Rasmussen)表示：“雖然嘉士伯著名的綠色標志享譽世界各地，但其銷量遠未夠得上其品牌知名度。我們希望對品牌注入更多創新元素，幫助嘉士伯上升到新的高度。”

此前，經歷金融危機的洗禮，嘉士伯通過對收購品牌的整合，在歐洲及新興市場的地位更加鞏固。新的巨人面對年輕一代的崛起、社交手段和消費習慣的轉變，開始轉換過去含蓄的品牌形象。

今年4月，嘉士伯啤酒推出了全新定位，在繼續傳承嘉士伯原有的歷史文化，保持高品質的同時，與當今社會接軌，大膽創新，以符合喜歡冒險和探索的現代人時尚多變的消費觀念。為此，嘉士伯鼓勵每一個人“有勇氣做正確的事”，而作為對自己做正確事的獎勵，正如它的全新廣告口號：此時此刻，值得來杯嘉士伯！

如果說“可能是最好的啤酒”含蓄地表達了嘉士伯對自己百年品質的自信，那么“此時此刻，值得來杯嘉士伯！”的新口號，則明確表達了一種“歡樂時分，我們應該陪你在場”的雄心。

全新品牌形象的總設計師、嘉士伯集團總裁兼首席執行官韋耀國(Joslash;rgen Buhl Rasmussen)在接受媒體采訪時談到：“人們熟悉嘉士伯這個品牌，卻不一定知道它代表著什么，我希望消費者清晰地感受到嘉士伯這三個字的內涵：一種美妙的口味，一種卓越的品質，還有我們品牌的核心精髓——有勇氣做正確的事情(Do the right things)。”

啟動新的品牌定位之后，嘉士伯鼓勵每一個人有勇氣做正確的事，并作為對自己獎勵來一杯嘉士伯，由此展開了一系列的創新營銷活動。

“這個活動會在140個國家同時展開。它是一個真正意義上的全球性創新活動，也是一個非常激動人心的創舉。”嘉士伯集團全球銷售、市場和創新高級副總裁楊凱勵Khalil Younes總結道。“這個活動一旦完成了，所有的包裝以及相關的營銷傳播都不僅僅會反映品牌全新的定位，而且將會為我們的品牌提供一個統一的，獨特的并且新穎的外觀和感受。”

在品牌重塑的過程中，嘉士伯將目標消費群鎖定在心理年齡為“25～35歲”的男性和女性消費群體，他們熱愛生活，思想開放，外向型，喜歡嘗試新事物和追求優質的生活，時刻準備冒險、掙脫枷鎖，嘉士伯則成為這些人追求成功之后獎勵自己的伙伴之一。韋耀國為集團定下的目標是2015年實現利潤翻倍。