新嘉年華跨界1+1

“一個改變城市的大膽計劃，你敢不敢和我一起參加？”

不用擔(dān)心，也無需害怕，這不是恐怖組織活動，而是由長安福特新嘉年華車友會組織的一次“線上涂刷”活動。

車庫換裝 見證色彩新生

“線上涂刷”跨界活動一經(jīng)推出，便吸引了諸多網(wǎng)友的目光。身為嘉年華車主的網(wǎng)友小K在網(wǎng)上看到了該活動很興奮，立刻踴躍報名并提交了自己的“幻彩車庫”方案，更令小K興奮的是，該方案迅速引起眾多網(wǎng)友共鳴并很快高票通過，進(jìn)入實質(zhì)性的準(zhǔn)備階段。

“城市大多停車庫都在地下一層，主色調(diào)以灰白色為主，顯得比較昏暗、沉悶。并且停車區(qū)域內(nèi)沒有數(shù)字、字母等標(biāo)志性符號，以至于車主難以在短時間內(nèi)找到自己的愛車。我希望通過地下車庫墻面的涂刷，使得地下車庫煥然一新，改變其壓抑陰暗的氛圍，這樣我們的心情也會變得振奮。另外，可以將車庫內(nèi)的車位標(biāo)識以與眾不同的形式標(biāo)注出來，通過色彩加強(qiáng)車主對車位的記憶。”談起車庫方案初衷，小Ｋ說道。

涂刷活動現(xiàn)場不乏城市涂鴉高手，他們攜帶了多款多樂士煥彩粉刷涂料，大膽發(fā)揮想像。比如在針對上海的活動中，參與活動的嘉年華車友以“我愛上海”為主題，將上個世紀(jì)多種標(biāo)志性復(fù)古符號，例如帶著兒時歡樂記憶的“糖葫蘆”、多姿多味的“大頭娃娃雪糕”、見證十里洋場夜上海的“黃包車”以及充滿自由精神與休閑風(fēng)格的“飛躍牌球鞋”等元素重新解構(gòu)，在保留這些伴隨城市與生活發(fā)展符號精神的基礎(chǔ)上，用多樂士的絢麗色彩重新演繹出當(dāng)今最富時尚張力的“New Icon”文化。此次上海站活動，在實現(xiàn)功能性（即停車位標(biāo)識導(dǎo)向)的同時，賦予車庫一種城市流行復(fù)古文化符號的意義。

最終，經(jīng)過一番“改頭換面”，整個停車庫煥然一新，讓人仿佛置身于一個摩登的創(chuàng)意園區(qū)，而不再是一個冰冷、呆板、陰暗的地下建筑。小K和諸多車友及涂刷志愿者們，出色地完成了這次停車庫換裝任務(wù)。

此次“線上涂刷”活動是由長安福特與多樂士合作舉辦的，借助全國各地嘉年華車友俱樂部力量，以時尚涂鴉為載體，通過網(wǎng)友上傳項目，網(wǎng)絡(luò)投票決定實施的項目，然后在多樂士公益基金幫助下組建“粉刷小分隊”，實現(xiàn)其粉刷夢想，為城市增彩。

該活動項目之所以能在網(wǎng)上獲得如此高的支持率，在于其將實用性和美觀性的有效結(jié)合。從實用性的角度來說，這些涂鴉成為了停車庫的標(biāo)記，能幫助司機(jī)很快找到自己的愛車，不會再在停車庫里暈頭轉(zhuǎn)向，大大節(jié)省了時間成本。而從美觀上講，這些涂鴉作品色彩艷麗，并具有濃郁的海派，符合上海的都市氣質(zhì)，在色彩上營造出一種視覺上的城市文化氛圍，令陳舊的車庫喜換新顏。同時，地下停車庫粉刷活動也讓更多人發(fā)現(xiàn)并感受色彩能量為日常生活帶來的源源不斷的創(chuàng)意和驚喜。該活動不僅有力傳播了福特新嘉年華品牌，也傳達(dá)出多樂士“一起出彩”的品牌理念。

跨界前提 目標(biāo)受眾一致

目標(biāo)消費人群一致，是促成長安福特新嘉年華和多樂士聯(lián)手的重要前提。年輕、時尚、個性、愛自駕、愛公益、愛色彩、愛消費、愛網(wǎng)絡(luò)，正是這次“線上涂刷”目標(biāo)受眾的標(biāo)簽。尤其是在社會逐漸成長起來的80后，崇尚獨立、時尚、個性，所在意的不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)，更看中產(chǎn)品的“長相”是否夠時尚潮流。長安福特新嘉年華恰好抓住這點，通過涂鴉這樣時尚有趣的營銷活動，將動感的新嘉年華小車與靚麗的多樂士色彩跨界聯(lián)系在一起，進(jìn)行跨品牌整合擴(kuò)散傳播，吸引了無數(shù)年輕消費者的目光。

線上，通過微博、論壇、貼吧、社區(qū)等平臺進(jìn)行前期宣傳、項目征集及網(wǎng)友評選來決定實施項目。活動前期，在各互動平臺發(fā)布活動上線通知，引發(fā)話題探討如“發(fā)現(xiàn)與城市不相稱的建筑”、“彩色粉刷夢想”、“城市公共環(huán)境”等傳播多樂士色彩基金理念；活動中期，在車友論壇、車友俱樂部、各門戶、品牌官網(wǎng)和微博進(jìn)行項目征集、網(wǎng)絡(luò)招募新嘉年華車友、亮點傳播，使話題迅速擴(kuò)散、深入；活動后期，在各渠道傳播活動花絮，展現(xiàn)粉刷活動成果。并且根據(jù)網(wǎng)友的搜索習(xí)慣，對“嘉年華涂刷”、“車庫涂刷”、“色彩車庫”等關(guān)鍵詞做了SEO優(yōu)化，使得網(wǎng)友在進(jìn)行搜索時，能夠第一時間搜索到新嘉年華和多樂士涂刷的相關(guān)信息。

與此同時，還在線下招募車友組建“粉刷小分隊”參與涂鴉活動，通過車友會關(guān)注并參與公共環(huán)境的公益行動，群體發(fā)酵，讓各地車友會力量關(guān)注城市公共環(huán)境，形成熱點公益事件，從而完成線上招募線下涂刷的意義和價值豐滿，引發(fā)公眾對公益活動的關(guān)注和參與，同時，對品牌而言，這種公益行動也有助于提升品牌形象，贏得消費者的認(rèn)可。

對于在市場上有一定地位的品牌，營銷不僅僅是拓展廣度，挖掘新客戶，更重要的是增加深度，提升品牌影響力，這樣才能獲得消費者更多的認(rèn)知度和接受度，深化品牌形象，真正融入消費者生活。這次長安福特新嘉年華和多樂士的跨界營銷模式為樹立產(chǎn)品口碑起到了良好的催化作用，同時也為更多品牌的營銷提供一種借鑒。