北京旅游目的地形象的感知

[摘要]目前，很少有學(xué)者采用旅游者博客這一新興的方式研究游客對(duì)旅游目的地形象的感知。文章選擇中西方旅游者博客話語(yǔ)為切入點(diǎn)，從“文化繁榮”、“宜居和生態(tài)”、“現(xiàn)代化大都市”、“社會(huì)和諧”和“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”5個(gè)維度探討中西方游客對(duì)北京旅游目的地形象感知的異同。并討論了兩個(gè)不同旅游群體在文化背景、意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)水平方面的差異。最后，文章對(duì)如何提升來(lái)京中西方游客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)提出了切實(shí)的建議。此研究意在強(qiáng)調(diào)旅游者博客在旅游目的地形象研究中的重要意義，同時(shí)亦希望能夠?qū)υ捳Z(yǔ)分析的跨學(xué)科發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地形象；旅游者博客；北京；多維話語(yǔ)分析；中西方游客

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2011)09－0019－10

1、文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游目的地形象和旅游者博客

旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，并一直是旅游研究領(lǐng)域所關(guān)注的熱點(diǎn)之一?？傮w說(shuō)來(lái)有兩種研究視角：一種是從旅游地角度，另一種是從旅游者角度，這兩種視角也即供給和需求角度。從供給角度理解，目的地形象是旅游目的地對(duì)外宣傳、希望旅游者獲得并形成的印象，比如：肖亮、趙黎明基于兩岸網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象構(gòu)建的研究；從需求角度來(lái)看，目的地形象是旅游者通過(guò)各種信息來(lái)源獲得的內(nèi)化心理認(rèn)知。比如：麥卡錫等(McCartney，et al.)對(duì)來(lái)自4個(gè)城市前往澳門(mén)的旅游者采用問(wèn)卷調(diào)查，研究了不同信息來(lái)源對(duì)于選擇澳門(mén)作為旅游目的地影響的程度。

一直以來(lái)，我國(guó)的旅游研究主要重視旅游地的宣傳，而忽視消費(fèi)者等各方面的研究。李宏在2006年指出，在目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃中，很多研究?jī)H僅考慮了信息的發(fā)布，而沒(méi)有考慮到信息的接受，呈現(xiàn)出一廂情愿的局面。一方面旅游目的地?zé)峄鸪斓卦O(shè)計(jì)形象、推廣形象，另一方面客源市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣信息的接受效果與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

近幾年，我國(guó)關(guān)于旅游者即需求方的研究增多，一廂情愿的局面有所改觀。比如：張文、何桂培調(diào)查了全國(guó)范圍內(nèi)的23個(gè)旅游目的地游客的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。趙現(xiàn)紅則以北京、上海、廣州三大航空樞紐口岸采集的一手?jǐn)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析了影響入境游客西向擴(kuò)散的影響因素。此外，還有幾位學(xué)者針對(duì)不同的游客群體，分別研究了中國(guó)背包旅游者的特征和需求、杭州日韓游客的購(gòu)后行為、上海會(huì)展旅游的外來(lái)旅游者和上海居民。

研究旅游消費(fèi)者可以采用各種途徑和方法，其中采用旅游者博客來(lái)研究旅游者的感知和體驗(yàn)是一種新興的方式。汪婷、陸林的研究以蕪湖方特歡樂(lè)世界為例，分析了游客的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)信息。該研究發(fā)現(xiàn)“刺激”是用得最多的詞，這與主題公園的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)。而在體驗(yàn)項(xiàng)目的照片中，有將近一半的游客選擇“恐龍半島”中倒立的房子拍照留念。陳才等搜集并分析了大連旅游者博客，闡釋了大連旅游的原始意象、誘發(fā)意象和復(fù)合意象，并提出了若干建議供大連市旅游規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)參考。張文、頓雪霏基于網(wǎng)上游記，探討了大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知。

研究旅游者博客具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，博客具有很強(qiáng)的輻射力。它的載體是新興的互聯(lián)網(wǎng)，其滲透力和影響力與日俱增。其次，博客大多表達(dá)的是旅游者內(nèi)心真實(shí)的想法，獲得的信息最原始、也最生動(dòng)。而實(shí)地調(diào)查則是研究者根據(jù)自己的調(diào)查目的和意向?qū)β糜握哌M(jìn)行提問(wèn)，不一定能夠全面反映旅游者真實(shí)的看法。再次，與強(qiáng)調(diào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的定量調(diào)查法不同，旅游者博客所包含的生動(dòng)故事是非常值得關(guān)注和研究的。個(gè)性化的游客，其描述人物、景點(diǎn)、行為，評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的故事性和想象空間。敘事結(jié)構(gòu)為旅游體驗(yàn)中意義的因果推斷構(gòu)建了框架。必須承認(rèn)，調(diào)查旅游者博客也存在一定局限性，比如缺失年齡、職業(yè)和收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，但是，研究者可以通過(guò)博客空間的文字以及照片的大致判斷來(lái)獲得這些信息。

1.2 旅游目的地形象的感知和多維話語(yǔ)分析

旅游目的地形象的感知是游客對(duì)旅游場(chǎng)所的“認(rèn)識(shí)、信念和印象”的綜合體。學(xué)者們的研究側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)旅游目的地形象給出了不同的定義。可以分為兩類(lèi)：重點(diǎn)從微觀角度探討具體的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，評(píng)價(jià)各種服務(wù)項(xiàng)目，如住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、導(dǎo)游服務(wù)、郵電通訊；從宏觀視角對(duì)旅游產(chǎn)品以及整個(gè)旅游目的地城市或地區(qū)給出整體評(píng)價(jià)，比如：羅寧根(Rφnningen)把旅游目的地形象劃分為5個(gè)維度，即文化、現(xiàn)代城市、自然、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和針對(duì)旅客的具體服務(wù)。本文采用的是宏觀的視角，即整合研究游客對(duì)旅游目的地城市和具體旅游服務(wù)的體驗(yàn)。

筆者認(rèn)為：話語(yǔ)是多元維度的混合體，是矛盾和沖突的場(chǎng)所。多維的話語(yǔ)構(gòu)成了社會(huì)實(shí)踐和文化生活中重要的組成部分。鑒于此，話語(yǔ)不再是局限于傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)意義上去考察詞匯、語(yǔ)法或者語(yǔ)音，也不再是探討如何通過(guò)連貫使話語(yǔ)成為一個(gè)同質(zhì)的統(tǒng)一體。多維話語(yǔ)研究試圖超越支離破碎的點(diǎn)滴分析，考察語(yǔ)言及其他社會(huì)象征符號(hào)和宏觀社會(huì)議題和文化的關(guān)系，力圖把微觀的文本空間和宏觀的社會(huì)空間結(jié)合起來(lái)。

就旅游目的地形象感知而言，多維話語(yǔ)分析意味著不只是從一個(gè)維度探討旅游者對(duì)目的地的感知，而是從多個(gè)維度比如文化、生態(tài)、現(xiàn)代化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)和諧等多個(gè)方面進(jìn)行仔細(xì)的考察，在此基礎(chǔ)之上形成綜合的、整體的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。如果依據(jù)傳統(tǒng)話語(yǔ)分析的方法，只關(guān)注游客感知的某一維度在語(yǔ)言的體現(xiàn)及其細(xì)微特征，其結(jié)果可能只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，導(dǎo)致分析結(jié)果片面而缺乏說(shuō)服力。

1.3 多元化的北京旅游目的地形象

北京旅游業(yè)的發(fā)展總體目標(biāo)是把北京建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外旅游者首選之地，國(guó)際一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是努力形成滿足多元化消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品體系，即鞏固提升傳統(tǒng)觀光旅游，大力發(fā)展都市、鄉(xiāng)村旅游，積極推進(jìn)會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)、商務(wù)旅游。由此可見(jiàn)，北京正在針對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)，推出適合不同需求的特色產(chǎn)品和服務(wù)，以便提高來(lái)京旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量。

一些學(xué)者關(guān)于來(lái)京國(guó)內(nèi)外旅游者的感知進(jìn)行了研究。白凱等調(diào)查了北京入境游客第一手資料，并發(fā)現(xiàn)：北京入境游客體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)具有明顯的區(qū)域相似性，常住地間距離的差異及文化背景的差異會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)質(zhì)量的不同。此外，文謹(jǐn)、宮輝力通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究了自助旅游者對(duì)北京信息的需求，探討了游客社會(huì)特征、收入與其對(duì)目的地信息需求之間的關(guān)系。

本文選擇中西方旅游者博客作為分析語(yǔ)料。這些博客的撰寫(xiě)者代表了文化相似性強(qiáng)和文化差異性大這兩個(gè)最重要的北京旅游者群體。文化相似性強(qiáng)的群體特指國(guó)內(nèi)的外地進(jìn)京游客，總體說(shuō)來(lái)，他們屬于不同的地區(qū)文化，但是同屬于中華文化。2010年外地進(jìn)京游客人數(shù)為11780萬(wàn)人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的66％。而文化差異性大的群體指的是來(lái)自歐美的旅游者。這些游客的社會(huì)文化、歷史傳統(tǒng)和意識(shí)形態(tài)在不同文化之間差別較大。2010年歐美來(lái)京游客人數(shù)達(dá)到1752959人次，占來(lái)京外國(guó)游客的42％。本文將重點(diǎn)考察和分析歐美國(guó)家以英語(yǔ)為母語(yǔ)的旅游者博客。

1.4 文獻(xiàn)總結(jié)和本研究的意義

從上述文獻(xiàn)可以看出，雖然已經(jīng)有學(xué)者從旅游者的感知角度對(duì)北京旅游目的地形象的感知進(jìn)行了深入的研究，但是從旅游者的博客角度來(lái)探討北京旅游的研究尚不多見(jiàn)。此外，之前也很少有研究探討西方和中國(guó)游客關(guān)于北京旅游感知的異同。

本文試圖從多維話語(yǔ)的視角研究北京旅游目的地形象的感知，分析的語(yǔ)料來(lái)自中西方旅游者博客。本文的重要性有如下3點(diǎn)：①?gòu)亩嗑S的整體角度研究旅游者的感知話語(yǔ)，為話語(yǔ)分析學(xué)科的新發(fā)展作出貢獻(xiàn)；②進(jìn)一步了解外地來(lái)京的旅游者和西方的旅游者不同的消費(fèi)心理和文化特征；③提出切實(shí)建議，以提升來(lái)京旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，為北京旅游業(yè)的發(fā)展提供參考。

2、研究的分析框架和研究方法

2.1 研究目的和研究問(wèn)題

本文的研究目的如下：以中西方旅游者博客為切入點(diǎn)，從多維話語(yǔ)角度探討中西方旅游者對(duì)北京旅游目的地形象感知的異同，并分析其原因。為了達(dá)到此研究目的，本文主要探討以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.在“文化繁榮”維度方面，中西方游客關(guān)于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同；

2.在“宜居和生態(tài)”維度方面，中西方游客關(guān)于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同；

3.在“現(xiàn)代化大都市”維度方面，中西方游客關(guān)于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同；

4.在“社會(huì)和諧”維度方面，中西方游客關(guān)于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同；

5.在“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”維度方面，中西方游客關(guān)于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同。

2.2 研究方法

本文搜集了谷歌、搜搜、百度和搜狗4個(gè)國(guó)內(nèi)外搜索引擎中70篇中西旅游者博客作為分析的語(yǔ)料。其中，西方旅游者和中國(guó)旅游者博客各占35篇。這些博客選自4個(gè)網(wǎng)站中排名前20位的描述北京的旅游者博客。語(yǔ)料的搜集排除了與北京城市形象無(wú)關(guān)的博文。此外，為了盡可能獲得博客作者的個(gè)人信息，并增強(qiáng)研究的整體性，本研究保存和分析了圖像信息，例如人物照片和景點(diǎn)圖片。其中，撰寫(xiě)中文博客的旅游者主要來(lái)自廣東、上海、陜西、遼寧、浙江、內(nèi)蒙古、江蘇等地；而撰寫(xiě)英文博客的旅游者來(lái)自美國(guó)和英國(guó)。

本文的研究方法是以定性為主、定量為輔。定性指的是采用多維話語(yǔ)的分析方法，從文化繁榮、宜居和生態(tài)、現(xiàn)代化大都市、社會(huì)和諧、經(jīng)濟(jì)發(fā)展這5個(gè)維度來(lái)考察對(duì)北京旅游目的地形象的感知。定量指的是在分析多維的感知話語(yǔ)時(shí)，采用了統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，以增強(qiáng)分析的客觀性和可信度。本研究把5個(gè)維度細(xì)分成多個(gè)子范疇(見(jiàn)表1)，并區(qū)分了關(guān)于北京旅游的4種體驗(yàn)評(píng)價(jià)：正面的、負(fù)面的、正負(fù)兼有和沒(méi)有提及。把所有語(yǔ)料的具體信息輸入統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS得出分析的結(jié)果。在此基礎(chǔ)之上，選取典型的例子對(duì)每個(gè)維度子范疇的體驗(yàn)評(píng)價(jià)加以詳細(xì)說(shuō)明。

3、多維話語(yǔ)分析

3.1 維度一：文化繁榮

筆者發(fā)現(xiàn)，在搜集的所有語(yǔ)料中，絕大多數(shù)中西方游客對(duì)北京的古代文化印象深刻，并給予了正面和積極的評(píng)價(jià)。其中，國(guó)內(nèi)旅游者博客有12篇，國(guó)外旅游游客18篇(詳見(jiàn)表2)。由此看來(lái)，豐富的古代文化是吸引這些游客前來(lái)北京觀光的一個(gè)重要原因。這些博客大多表達(dá)了對(duì)長(zhǎng)城、天壇、故宮、頤和園等著名歷史景點(diǎn)的贊賞和欽佩之情。如例1是西方游客稱贊紫禁城的建筑具有對(duì)稱美，雕塑具有獨(dú)特風(fēng)格，令人敬畏。例2則是中國(guó)游客描述天壇公園的建筑體現(xiàn)了天人合一的精神。

例1 The Imperial Palace (Forbidden City )certainly tops the list. The buildings themselves appearto be incredibly square and symmetrical，and thesculptures are grotesque to the point of scary.(摘自英文博客10)

例2 天壇公園有我沒(méi)有意料到的一種獨(dú)特氣質(zhì)。公園非常大，種的都是松柏，很有些氣勢(shì)。建筑物都非常講究天地合一的精神。(摘自中文博客4)

盡管大多數(shù)游客對(duì)北京的古代文化贊賞有加，也有少數(shù)游客持有正負(fù)兼有的評(píng)價(jià)。個(gè)別游客一方面贊嘆古代設(shè)計(jì)者和建設(shè)者的智慧和勤勞，另一方面也對(duì)皇家的奢侈和揮霍提出質(zhì)疑，認(rèn)為這是封建文化中皇權(quán)至上的體現(xiàn)。見(jiàn)例3。

例3 北京是我國(guó)封建文化積淀深厚的都城……到北京是觀近500年的歷史。無(wú)論是故宮還是長(zhǎng)城，或者是天壇、頤和園、圓明園遺址和明代十三陵——無(wú)不體現(xiàn)了皇家的富麗與奢糜，也反映出古代設(shè)計(jì)與建設(shè)者的智慧和勤勞。(摘自中文博客1)

此外，還有一位西方游客認(rèn)為舉世聞名的長(zhǎng)城和紫禁城并非最具吸引力，他認(rèn)為這些宏偉的古代建筑有些呆板，缺乏生氣(例4)。在他看來(lái)，最值得贊賞和推薦的景點(diǎn)則是帖近居民原生態(tài)生活的胡同。

例4 Visitors to their lanes often rank theattraction ahead of comparablv sterile stops at the GreatWall and Forbidden City.(摘自英文博客1)

關(guān)于民俗文化，西方游客比中國(guó)游客表現(xiàn)出更加濃厚的興趣。共有7篇英文和4篇中文旅游者博客表達(dá)了對(duì)北京民俗的贊美。這可能是因?yàn)槲鞣接慰蛯?duì)不熟悉的異國(guó)文化懷有好奇心和新鮮感。這些博客集中描述了歷史悠久的胡同、原生態(tài)的居民生活、老舍茶館令人難忘的茶藝表演和四川變臉，甚至具有獨(dú)特韻味的老北京話。如例5講述了大柵欄的歷史以及北京居民生動(dòng)迷人的日常生活；例6則細(xì)致地描述了北京話的獨(dú)特魅力。比較而言，國(guó)內(nèi)游客則因文化特征差異度較小而不覺(jué)新奇。

例5

譯文：胡同對(duì)于北京的意義就如同運(yùn)河對(duì)于威尼斯的意義……大柵欄胡同區(qū)是8世紀(jì)前建立的，它是北京最令人尊敬的社區(qū)。其命名可以追溯到15世紀(jì)……

(胡同里)嬰兒車(chē)的數(shù)量超過(guò)了機(jī)動(dòng)車(chē)，空氣中充滿了炒鍋碰撞的聲音、噼啪的麻將聲和賣(mài)報(bào)人沙啞的叫賣(mài)聲。有的人在為新鮮的西瓜和白菜討價(jià)還價(jià)，還有的人在吃著油餅和熱豆?jié){。

原文：Hutong are to Beijing what canals are toVenice……Settled over eight centuries ago.my hutongneighborhood，Dazhalan(Big Fence)，is BeIjing'smost venerable community.The name dates to thefifteenth century……

Where babv strollers outnumbered vehicles.andthe air filled with the sound of woks being scraped。clacking mahjongg tiles，and the throaty call of anewspaper vendor.Shoppers bargained over fresh—picked watermelon and cabbage.and snacked 0n 0i1cakes and hot soy milk.(摘自英文博客1)

例6譯文：(北京人)使用精確卻又模糊的詞語(yǔ)，一種音樂(lè)的語(yǔ)調(diào)，一種清楚而又活潑的音色。一種放松而又故意的高度組織并使語(yǔ)言復(fù)雜以達(dá)到優(yōu)美和睿智的境地。更令人著迷的是聽(tīng)他們吵架……

原文：They use very concise yet muhivocalphrases.a musical tone.a clear and lively timbre and an easy and deliberate altitude to organize and sophisticate their speech to the point of concinnity and sagaciousness.

Listening to them engaging in a verbal fight or something is an even more fascinating experience.(摘自英文博客10)

關(guān)于北京的政治文化，中西方游客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)表現(xiàn)出明顯的差異。其中有9篇中文博客對(duì)內(nèi)涵豐富的政治景點(diǎn)和場(chǎng)所表現(xiàn)出濃厚的興趣和憧憬之情。比如：參觀天安門(mén)和毛主席紀(jì)念堂、觀看升降國(guó)旗儀式、參觀圓明園進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育。例7表達(dá)了國(guó)內(nèi)游客對(duì)天安門(mén)的熱切向往；例8則描述了凄涼的圓明園，以及父親為了觀看降旗而提前到達(dá)的迫切心情。

例7 “我愛(ài)北京天安門(mén)，天安門(mén)上太陽(yáng)升……”從我們這一代人起，直到今天的孫子輩，都還在唱?？梢?jiàn)北京在全國(guó)人心目中的地位，是其他任何城市無(wú)與倫比的……再一次目睹身感首都的繁榮昌盛。(摘自中文博客1)

例8 看圓明園實(shí)質(zhì)是愛(ài)國(guó)主義教育。讓國(guó)人看看歷史，不忘國(guó)恥。圓明園比較凄涼，游客不多，可以靜靜地走走看看……老爸情愿看降旗，于是6點(diǎn)鐘往天安門(mén)廣場(chǎng)沖，降旗要到7：20，我們整整提前1小時(shí)到的，為了站個(gè)好位置看降旗，索性就靠著欄桿席地而坐等降旗。(摘自中文博客3)

不同于國(guó)內(nèi)游客普遍對(duì)北京的政治文化持有正面和積極評(píng)價(jià)，有幾位西方游客對(duì)北京政府乃至整個(gè)中國(guó)持有偏見(jiàn)。即便中國(guó)人基于熱情好客的傳統(tǒng)美德——主動(dòng)和外國(guó)游客打招呼。也會(huì)看成中國(guó)人缺乏自由，無(wú)法接受外來(lái)思想。因此，西方游客認(rèn)為中國(guó)人似乎急切地需要聆聽(tīng)外國(guó)人在說(shuō)什么。這種關(guān)聯(lián)似乎有些牽強(qiáng)。參見(jiàn)例9。

例9 I enjoyed being with the Chinese people.They were so eager to hear what I had to say.I believebecause they Ve been oppressed by the governmentand unable to embrace foreign thoughts and ideas.(摘自英文博客3)

3.2 維度二：宜居和生態(tài)

關(guān)于北京的天氣狀況，國(guó)內(nèi)游客的正面評(píng)價(jià)有14篇，而西方游客的正面評(píng)價(jià)只有4篇，西方游客對(duì)生態(tài)環(huán)境的期待更高(見(jiàn)表3)。此外，西方游客關(guān)于北京天氣的負(fù)面評(píng)價(jià)也比中國(guó)游客多。英文博.客主要討論的是空氣污染。例10講述游客一下飛機(jī)就注意到濃濃的煙霧；例1l則描述“盡管很暖和，因?yàn)樘嗟奈廴荆诒本┮?jiàn)不到太陽(yáng)?！倍形穆糜握卟┛蛣t主要談?wù)摫本└稍锏臍夂?，?jiàn)例12。

例10 The smog(which i originally thought wasfog)was extremely thick.(摘自英文博客8)

例11 We did not see the sun in Beijing ahhough it was very warnl，too much smog.(摘自英文博客4)

例12 小竅門(mén)：1.北京真的很干，一定要帶潤(rùn)唇膏和乳液進(jìn)行保濕。(摘自中文博客7)

關(guān)于北京的自然風(fēng)景，一些中西方游客都給予了正面的評(píng)價(jià)。例13認(rèn)為北京的自然景觀改觀了很多；例14描述了燕山、香山以及各大高校“綠蔭蔥郁”的校區(qū)等美麗的自然風(fēng)景。

例13 北京比以前漂亮了很多，周邊環(huán)境和幾年前大為改觀。(摘自中文博客10)

例14 遠(yuǎn)有雄偉的燕山，白雪皚皚。近是美麗的西山風(fēng)景區(qū)……與香山相鄰的植物園及北大等名校園區(qū)綠蔭蔥郁，春末夏初牡丹、芍藥盛開(kāi)；秋始冬來(lái)，金菊艷鮮，讓人迷戀，令人陶醉。

北京城區(qū)，還有蒼松翠柏，綠化勝過(guò)他鄉(xiāng)。北京的自然風(fēng)景，自有其獨(dú)特的美。(摘自中文博客1)

關(guān)于公共交通，中西方游客的基本評(píng)價(jià)是褒多于貶。總體來(lái)看，西方游客偏愛(ài)本土特色的交通工具帶來(lái)的獨(dú)特旅游體驗(yàn)。例15講述了“(我們)乘坐令人激動(dòng)的船只從故宮來(lái)到頤和園。這些船是金碧輝煌的黃龍……我非常激動(dòng)它們是如此獨(dú)特!”(原文：this exciting craff carried us from the forbiddencity to the summer palace……The boats were gloriousyellow dragons……I was so excited that they were sounique!(摘自英文博客4)。博客旁邊配發(fā)的照片(見(jiàn)圖1)是兩位西方游客，身旁是中國(guó)特色的黃龍船頭和碧波蕩漾的湖水。

和西方游客不同的是，中國(guó)游客的正面評(píng)價(jià)主要強(qiáng)調(diào)北京公共交通的便宜和便捷，而并非獨(dú)特的本地交通體驗(yàn)。顯然，國(guó)內(nèi)游客因?yàn)槲幕町愋?，?duì)乘坐龍船遠(yuǎn)沒(méi)有西方游客的旅游體驗(yàn)深刻。相反，他們更加看重公共交通的實(shí)用價(jià)值例如價(jià)格低廉和方便快捷。參見(jiàn)例16和例17。

例16 買(mǎi)了交通一卡通(20元起充，一人充了30元，押金20)，在北京一定要享受一下獨(dú)有的便宜的公交系統(tǒng)。(摘自中文博客3)

例17 公交車(chē)四通八達(dá)，除了我們第三天的慕田峪長(zhǎng)城之外，幾乎都是一到兩輛車(chē)就可以到。方便!(摘自中文博客7)

除了正面評(píng)價(jià)之外，中西方游客對(duì)北京交通也存在負(fù)面評(píng)價(jià)。主要的不滿是交通堵塞造成的出行不便，以及機(jī)動(dòng)車(chē)多造成的噪聲污染，如例18、例19。

例18 “大有大的難處”(王熙鳳語(yǔ))，比如堵車(chē)。地下有地鐵，地上有公交、公家車(chē)、私人車(chē)……。五環(huán)之內(nèi)，堵車(chē)是家常便飯，高峰期，坐車(chē)比步行還慢。(摘自中文博客1)

例19 自行車(chē)、汽車(chē)和摩托車(chē)飛馳而過(guò)，鳴笛聲不絕于耳。

Bikes，cars and cyclos buzzed past me beepinghorns.(摘自英文博客4)

關(guān)于北京食物的評(píng)價(jià)，中西方游客也顯示出一些差別。國(guó)內(nèi)游客給予的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，主要集中在食物味道不好，而且價(jià)格昂貴。見(jiàn)例20和例21。

例20 老北京炸醬面是第一天晚上在前門(mén)吃的。去前門(mén)是沖著老舍茶館去的，好不容易找到了，但發(fā)現(xiàn)演出已經(jīng)開(kāi)始，而且消費(fèi)水平也不是我們能夠承受。轉(zhuǎn)移到旁邊的老北京面館，北京炸醬面的味道和想象的相差甚遠(yuǎn)，不太入味。兒子也不喜歡吃，后來(lái)還是再上了碗米飯。(摘自中文博客4)

例21 然后看到有賣(mài)羊肉串的，就停下來(lái)，坐進(jìn)了酒吧，點(diǎn)了東西吃，不好吃的，啤酒就是青島啤酒了，肉串還行，其他的就難吃了。(摘自中文博客2)

和中國(guó)游客不同，更多的西方游客對(duì)北京飲食表達(dá)了欣賞之情。這些游客稱贊食物價(jià)廉物美、富有本土特色。中西方游客對(duì)北京飲食感受差異如此之大，既是因?yàn)橄M(fèi)水平不同，也是因?yàn)閮烧咚幍娘嬍澄幕煌Ｊ煜ぶ腥A飲食文化的國(guó)內(nèi)游客對(duì)北京餐飲體驗(yàn)評(píng)價(jià)較低，而來(lái)京的西方游客則感受到截然不同的東方美食，比較容易產(chǎn)生好感。例22、例23和例24就稱贊北京的食物味道好，價(jià)格便宜得超乎想象，對(duì)特色的北京烤鴨也贊不絕口。

例22 譯文：這兒的食物太棒了。味道正好，量又大。你的錢(qián)絕對(duì)花的值得!尤其是街頭的食物……真是太棒了!

原文：The food is amazing here.Proper，heftyportions，you damn well get your money's worth!Street food especially……It's HEAVEN!(摘自英文博客2)

例23 譯文：回到旅館的飯店。食物很棒，盡管當(dāng)時(shí)我還沒(méi)有意識(shí)到價(jià)格有多便宜呢。

原文：Headed t0 the hostel restaurant.food wasgreat although at。the time I didn't quite realise just howcheap it was.(摘自英文博客7)

例24 譯文：“入鄉(xiāng)隨俗……在北京就吃脆脆的烤鴨”……無(wú)論其他怎樣，我對(duì)中國(guó)的熱愛(ài)是因?yàn)樗拿朗场?/p>

原文：“When in Rome do as the Romans do……When in Peking.eat crispy duck”……and would basemy love of China on it's cuisine regardless of all else.(摘自英文博客2)

3.3 維度三：現(xiàn)代化大都市

關(guān)于北京的現(xiàn)代建筑，一些中西方游客表示肯定。其中，中文博客10篇，英文博客8篇。這些博客都提到北京現(xiàn)代化的建設(shè)日新月異，值得贊賞。在例25中國(guó)游客表示對(duì)奧體中心留下了深刻的印象，例26和例27則反映西方游客對(duì)機(jī)場(chǎng)航站樓的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)令人驚嘆，并提到街道兩邊的建筑非?，F(xiàn)代化。

例25 奧體中心，這是兒子心心掛念的地方。的確不同凡響。(摘自中文博客4)

例26 譯文：北京的新航站樓投入使用還不到一個(gè)月。哇!這是極其漂亮的建筑……航站樓的天花板看上去非常時(shí)尚。

原文：Beiiing's new terminal which opened lessthan one month ago.WOW!This is a gorgeous bit ofarchitecture……The terminal ceiling was very coollooking.(摘自英文博客5)

例27 譯文：街道非常干凈，建筑非常具有現(xiàn)代感。

原文：The streets were clean and the buildingswere all so modern.(摘自英文博客6)

有趣的是，中西方游客關(guān)于現(xiàn)代和傳統(tǒng)建筑、中西方建筑的態(tài)度反差很大。一些西方游客對(duì)此持有質(zhì)疑的態(tài)度，他們更加強(qiáng)調(diào)保護(hù)北京傳統(tǒng)建筑的純粹性；而不少中國(guó)游客則表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)代化進(jìn)程的欣喜，坦然接受古今和中西建筑文化的兼容。西方游客對(duì)傳統(tǒng)的四合院和胡同被麥當(dāng)勞和星巴克代替、沃爾瑪進(jìn)入社區(qū)表示反感(例28)；而中國(guó)游客則肯定了不同建筑文化的混合和交融(例29)。

例28 傳統(tǒng)的四合院和胡同被麥當(dāng)勞和星巴克代替，古老的胡同社區(qū)里充斥著現(xiàn)代西方文化，讓人覺(jué)得格格不入……社區(qū)的布局令人生厭。

原文：“New Beijing，New Olympics.”To anAmerican，the result looks uncomfortably familiar.Ancient courtyard homes and narrow lanes have beenreplaced by shopping malls，parking lots，nearly 200McDonald’s.and over one hundred Starbucks.

……The community fabric is fraying.however：inaddition to lanes lined with restaurants and shops，theneighborhood's largest tenant is a new Wal－Mart.(摘自英文博客1)

例29 傳統(tǒng)文化中充斥著現(xiàn)代商業(yè)氣息，但還是別有味道……

北京很快地躍入世界化大都市，從人數(shù)、地域、建設(shè)之規(guī)模，無(wú)疑都可與世界頂尖的大都市相媲美。古城與新都并存，中式與西化齊飛。(摘自中文博客4)

關(guān)于北京的公共設(shè)施，一些游客給予了正面的評(píng)價(jià)。比如贊揚(yáng)公園豐富了人民的生活(例30)。另一方面，也有中西方游客指出北京的公共設(shè)施存在一些不足之處。比如交通標(biāo)識(shí)包括英文標(biāo)識(shí)太少(例31、例32)，還有游客認(rèn)為地鐵里上下走樓梯費(fèi)力，轉(zhuǎn)線時(shí)間太長(zhǎng)，因此建議增加長(zhǎng)扶梯(例33、例34)。

例30 (在公園里)人們載歌載舞，下棋健身，很熱鬧。(摘自中文博客3)

例31 回北京機(jī)場(chǎng)的時(shí)候遇到一個(gè)問(wèn)題，機(jī)場(chǎng)輕軌會(huì)停兩站，一站是3號(hào)航站樓，再下去是2號(hào)跟1號(hào)航站樓，在乘坐輕軌之前我們沒(méi)有看到任何標(biāo)識(shí)。(摘自中文博客2)

例32 I looked around for any street signs，unfortunately thev were all in Chinese symbols. I decided t0 take a guess as t0 which road the hostel was 0n.1 wandered down the road feeling the strain of my rucksack.(摘自英文博客7)

例33 北京的地鐵上下通道基本都是樓梯，拎上拎下挺費(fèi)力的。(摘自中文博客2)

例34 當(dāng)然，北京也有讓人受不了的地方，一是在北京地鐵里轉(zhuǎn)線時(shí)，才明白什么叫“大”，在東直門(mén)2號(hào)線轉(zhuǎn)13號(hào)線，大概要走15分鐘，一條極長(zhǎng)的走廊，一大群人在走，也沒(méi)個(gè)盡頭，心里想，為啥北京人那么能走呢?不過(guò)仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)人群中大部分和我一樣，手里拿著地圖，唉，要有個(gè)長(zhǎng)扶梯就好了。(摘自中文博客5)

關(guān)于北京的娛樂(lè)設(shè)施，有些游客給出了正面的評(píng)價(jià)。他們表示酒吧、美容院、足療按摩店等休閑場(chǎng)所豐富了旅行生活。國(guó)內(nèi)游客描述了酒吧和按摩店帶來(lái)舒服和享受(例35)；西方游客提到酒吧是來(lái)自世界各地的人們聚會(huì)聊天、廣交朋友的好去處(例36)。

例35 年輕的一代“在酒吧喝喝咖啡，聊聊天，很不錯(cuò)；旁邊的腳底按摩店服務(wù)讓人真舒服。”(摘自中文博客2)

例36 I wandered t0 the hostel bar.At the barwe got chatting t0 a 3 Swedish girls after they overheardme explaining to others that the Swedish footbaU teamwere“quite ordinary”.(摘自英文博客7)

同時(shí)，中西方游客對(duì)北京的娛樂(lè)設(shè)施也存在負(fù)面的評(píng)價(jià)。比如：有國(guó)內(nèi)游客表示，有些酒吧的服務(wù)并非一流，有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)之嫌(例37)。

例37 在酒吧街總是碰到拉人的。(摘自中文博客2)

此外，還有西方游客提到太多喧囂的娛樂(lè)場(chǎng)所會(huì)影響北京傳統(tǒng)的城市身份(例28)。

3.4 維度四：社會(huì)和諧

社會(huì)和諧在本文中指游客和不同人群相處是否愉快，對(duì)不同人群的評(píng)價(jià)是否正面。在這個(gè)方面，中西方游客的感受大相徑庭(見(jiàn)表5)。

表5表明，和國(guó)內(nèi)游客相比，西方游客對(duì)旅游從業(yè)人員的正面評(píng)價(jià)較多，負(fù)面評(píng)價(jià)較少。而在不少中國(guó)游客的眼中，北京的旅游從業(yè)人員表現(xiàn)出地方主義的優(yōu)越感，比如導(dǎo)游和大巴司機(jī)語(yǔ)言盛氣凌人，沒(méi)有給予游客應(yīng)有的尊重。例38提到“皇城根的麻雀比外地的鳳凰都美”就是對(duì)北京人自大狂妄的諷刺。此外，游客還對(duì)導(dǎo)游不顧史實(shí)、滿口胡話昏話地誤導(dǎo)游客表示了相當(dāng)?shù)姆锤小?/p>

例38 皇城根的麻雀比外地的鳳凰都美，是外地人對(duì)北京人自大狂妄絕妙的諷刺。這次北京之行，僅從接觸較多的北京導(dǎo)游和大巴司機(jī)的一言一行中就深有領(lǐng)教。他們往往一開(kāi)口就以王者的氣勢(shì)教訓(xùn)游客：“到北京來(lái)，一切就得按北京的規(guī)矩辦。……北京有多少萬(wàn)人口，你們知道么?……一開(kāi)口就顯出大北京人的優(yōu)越感來(lái)，連開(kāi)車(chē)的司機(jī)也動(dòng)輒教訓(xùn)人，視游客為朝圣的群氓。據(jù)說(shuō)，這并不是個(gè)別現(xiàn)象。

……“慈禧是光緒皇帝的妃子云云。”……“王剛丑化了和坤的形象，其實(shí)，和坤是很美的?！薄澳鞘乔澳愁I(lǐng)導(dǎo)人因?yàn)榉篮槎薜娘L(fēng)水池。由于修了此池，全國(guó)的洪澇災(zāi)害就沒(méi)有了……”(摘自中文博客1)

與國(guó)內(nèi)游客感受大不相同，西方游客普遍認(rèn)為北京人熱情好客，比如：保安主動(dòng)幫助他們選擇好的拍攝角度，司機(jī)在機(jī)場(chǎng)耐心等候、服務(wù)到位。但是，也有游客感覺(jué)人們有些過(guò)分熱情，似乎把他們看成外星人似的拍照圍觀(例39、例40)。

例39 We were the center of attention when we walked into the dining room.Several people took our picture(sitting and eating…)and one little girl walked over and asked if she could take the picture.(摘自英文博客5)

例40 Everywhere I looked there were a set 0f eyes looking back.It was as if 1 was an alien from outer space who had just crash landed 0n earth.(摘自英文博客7)

對(duì)于北京出租車(chē)司機(jī)的評(píng)價(jià)，有西方游客提到他們不懂英語(yǔ)，“根本不能用英語(yǔ)流利地交談”導(dǎo)致交流失敗，進(jìn)而造成游客在半夜被甩下車(chē)。也有游客提到只能在天安門(mén)附近下車(chē)，還有好遠(yuǎn)的路只有自己步行(例41)。由此看來(lái)，有必要鼓勵(lì)和促進(jìn)北京出租車(chē)司機(jī)更多地學(xué)習(xí)和使用英語(yǔ)，以便能夠和西方游客順利地交流，切實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量。

例41 I soon noticed he couldn't speak anyEnglish and was struggling to read the map to thehostel.I suggested to him that he drop me nearTianiman Square and 1 would walk the rest of the way.(摘自英文博客7)

還有西方游客對(duì)動(dòng)物園里很多游客過(guò)度喧嘩和吵鬧、驚擾動(dòng)物的平靜生活表示不滿。例42就描寫(xiě)了動(dòng)物園熊貓館前喧囂的人群。喧囂聲如此之大似乎驚嚇著了熊貓。

例42 Then we went into the panda area and……We found it very surprising that it was so noisy.Itseems like the noise would stress the animals.f It wascrowded and there were hundreds upon hundreds offamilies out as this week is labor week and every one i。0ff work to be with their families：It is a huge hugenational holiday that lasts 7 days.)(摘自英文博客4)

此外，還有西方游客對(duì)北京的弱勢(shì)群體給予了關(guān)注。比如他們描述了北京街頭衣衫襤褸的乞丐伸手要錢(qián)的現(xiàn)象，反映了一部分人的生活困境(例43)。

例43 A man was starring back at me sat 0n thepavement with his feet in the gutter and he put hishands out as if he was asking for money.(摘自英文博客7)

3.5 維度五：經(jīng)濟(jì)發(fā)展

關(guān)于北京的工業(yè)發(fā)展，有3位外國(guó)游客給予了負(fù)面評(píng)價(jià)，因?yàn)槠?chē)的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的城市煙霧，破壞了北京特色的傳統(tǒng)四合院和胡同。而中國(guó)游客則沒(méi)有直接給予負(fù)面評(píng)價(jià)。

此外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與否也可以從中西方游客對(duì)購(gòu)物的評(píng)價(jià)看出端倪。不少游客認(rèn)為北京的購(gòu)物中心繁華，盡顯大都市的風(fēng)采。例44國(guó)內(nèi)游客描述了西單商業(yè)中心熱鬧的景象，例45和例46則是外國(guó)游客對(duì)琳瑯滿目的商店、食品攤位和餐館感到驚訝，對(duì)商品可以討價(jià)還價(jià)表示認(rèn)同和贊賞。

例44 到北京最繁華的商業(yè)中心——西單走一趟，一來(lái)可以領(lǐng)略北京的都市風(fēng)光，二來(lái)也可以做一些私人采購(gòu)。和2003年相比，雖然建筑物方面沒(méi)有太大的變化，但商店顯然更多了.也更加大型化了。西單書(shū)城也依然是人山人海。(摘自中文博客101

例45 The Pearl Market was awesome!……wecould haggle everything down ridiculously Excellent.(摘自英文博客2)

例46 As 1 walked along amazed by aU thestrange little shops，food stalls，local restaurants anddodgy dvd shops.(摘自英文博客7)

4、研究結(jié)果和結(jié)束語(yǔ)

本文從多維話語(yǔ)的視角考察了中西旅游者博客，發(fā)現(xiàn)了文化相似性強(qiáng)和文化差異性大這兩個(gè)最重要的北京游客群體對(duì)北京旅游感知的異同。兩者的相似之處主要表現(xiàn)為：中西方游客均高度評(píng)價(jià)北京的古代文化遺產(chǎn)；肯定北京的娛樂(lè)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)繁榮的購(gòu)物景象，同時(shí)也提出交通阻塞、噪聲污染、北京的公共交通標(biāo)識(shí)不明等問(wèn)題。兩個(gè)旅游群體的差異主要表現(xiàn)為：西方游客更加看重民俗文化，強(qiáng)調(diào)保護(hù)純粹的傳統(tǒng)文化，對(duì)生態(tài)環(huán)境的期待也更高。喜愛(ài)本土特色交通工具帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，贊揚(yáng)北京食物價(jià)廉物美且富有本土特色，旅游從業(yè)人員雖然服務(wù)到位但是有些熱情過(guò)度。出租車(chē)司機(jī)不能使用英語(yǔ)導(dǎo)致交流失敗。此外，還有西方游客對(duì)北京所蘊(yùn)含的豐富政治文化內(nèi)涵存在偏見(jiàn)。相反，中國(guó)游客更多地對(duì)北京現(xiàn)代化進(jìn)程表示贊賞，對(duì)北京的政治文化表現(xiàn)出濃厚的興趣和敬仰之情，主要強(qiáng)調(diào)公共交通的便宜和便捷，但對(duì)北京食物的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，并對(duì)旅游從業(yè)人員的地方主義優(yōu)越感提出了批評(píng)。

中西方游客北京旅游體驗(yàn)的異同有多重原因。一方面可以看出，不同游客群體對(duì)北京旅游的部分需求是相似的，比如“對(duì)北京古代文化遺產(chǎn)”的重視超越不同群體而具有普遍性；另一方面，也可以看出中西游客體驗(yàn)的巨大差異是由于不同文化背景、政治意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)水平等原因造成的。首先，文化背景相似與否影響了游客的評(píng)價(jià)。西方游客處于對(duì)“文化他者”的向往，對(duì)很多文化差異較大的景點(diǎn)和服務(wù)如胡同民俗、本土交通工具和北京食物評(píng)價(jià)很高；相反，中國(guó)游客這些方面遠(yuǎn)沒(méi)有西方游客的體驗(yàn)深刻。其次，政治意識(shí)形態(tài)的不同也是影響旅游感知的重要因素。國(guó)內(nèi)游客一直處于和北京一樣的的政治和社會(huì)制度之下，因此對(duì)北京的愛(ài)國(guó)和政治場(chǎng)所感覺(jué)親切；相反，西方游客則長(zhǎng)期受到對(duì)華偏見(jiàn)的的影響。此外，不同消費(fèi)水平也是影響旅游評(píng)價(jià)的因素之一。歐美游客收入總體較高，因此會(huì)感覺(jué)北京食物便宜，而部分國(guó)內(nèi)游客由于受消費(fèi)水平所限，對(duì)物價(jià)的感受也就大不相同。

值得一提的是，中西方這兩個(gè)重要的旅游群體對(duì)北京旅游體驗(yàn)都存在不滿意之處。北京旅游目的地力推的形象和博客中的“現(xiàn)實(shí)”還有很大差距。今后，北京需要針對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)提供適合不同需求的特色產(chǎn)品和服務(wù)。為提升中西方游客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，吸引更多的游客來(lái)京，本文提出如下建議：高度重視和挖掘北京的古代文化遺產(chǎn)，不能一味地追求“舊的不去，新的不來(lái)”，盲從西方和現(xiàn)代性就可能喪失最珍貴的旅游資源。針對(duì)西方游客，強(qiáng)化原生態(tài)的民俗文化、交通和食物的獨(dú)特本土體驗(yàn)；培訓(xùn)旅游從業(yè)人員接待西方游客要熱情，但不能過(guò)度；鼓勵(lì)并培訓(xùn)出租車(chē)司機(jī)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，尋找合適途徑對(duì)外宣傳北京和中國(guó)，以改變西方人士固有的偏見(jiàn)。針對(duì)國(guó)內(nèi)游客，珍惜并強(qiáng)化國(guó)內(nèi)游客的愛(ài)國(guó)熱情；培訓(xùn)北京旅游從業(yè)人員，減少和去除北京的地方優(yōu)越主義。

致謝：衷心感謝胡洋、張楠、田麗園3位學(xué)生幫助分析本文的語(yǔ)料。