中國國內(nèi)游客滿意度的內(nèi)在機(jī)理和時(shí)空特征

[摘要]文章基于包含6項(xiàng)結(jié)構(gòu)變量、21項(xiàng)觀測變量的游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，利用2010年50個(gè)樣本城市的23531份國內(nèi)游客現(xiàn)場調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，結(jié)合方差分析、CF濾波分析、時(shí)間序列模型、Theil指數(shù)和Moran’s Ⅰ指數(shù)等方法，全面分析旅游形象、游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量、游客感知價(jià)值、游客滿意度和游客忠誠的內(nèi)在機(jī)理和時(shí)空特征。研究發(fā)現(xiàn)：游客滿意度模型的實(shí)際擬合效果較好，游客感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度、游客滿意度對(duì)未來忠誠度的作用效果較大；2010年全國樣本城市國內(nèi)游客的整體滿意度指數(shù)為81.13，游客對(duì)景點(diǎn)、娛樂、旅游公共服務(wù)的評(píng)價(jià)較高；2010年游客滿意度指數(shù)具有倒U形的季節(jié)規(guī)律，同時(shí)具有顯著的正向空間集聚特征，華東地區(qū)已成為國內(nèi)游客滿意度較高城市的集聚區(qū)。

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)游客滿意度；內(nèi)在機(jī)理；時(shí)空特征；現(xiàn)場問卷；結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2011)09－0045－08

一、引言

在國民大眾旅游的時(shí)代背景下，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》將中國旅游業(yè)的定位提升到“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。國民大眾對(duì)旅游業(yè)的滿意程度直接取決于國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量能否滿足人民群眾的旅游需求。順應(yīng)國民大眾旅游的需要，國家旅游局制定《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要(2009～2015)》，并于2010年在全國開展“旅游服務(wù)質(zhì)量提升年”活動(dòng)。建立覆蓋旅游各要素的游客滿意度調(diào)查評(píng)價(jià)體系，開展全國范圍內(nèi)的游客滿意度調(diào)查，正是旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)工程和旅游服務(wù)質(zhì)量提升年的重要工作之一。

構(gòu)建游客滿意度測評(píng)體系的依據(jù)是顧客滿意度理論。20世紀(jì)80年代，以格魯諾斯(Gronroos)、帕拉蘇拉曼(Parasuraman)、克羅寧(Cronin)等為代表的學(xué)者較早從理論層面界定了服務(wù)質(zhì)量概念和顧客滿意度基礎(chǔ)模型，此后，瑞典(1989)、美國(1994)、歐洲(1999)等國家和地區(qū)較早從實(shí)踐層面建立了較成熟的國家顧客滿意度模型。目前，顧客滿意度理論已成為許多國家診斷經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的管理體系。受質(zhì)量管理和顧客滿意理論的推動(dòng)，國內(nèi)外學(xué)者也廣泛開展旅游領(lǐng)域的滿意度研究。皮澤姆(Pizam)、彼德(Beard)分別較早地認(rèn)為游客期望和實(shí)際體驗(yàn)的比較結(jié)果決定游客滿意度；貝科(Baker)發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量、游客滿意度、游客行為間的重要關(guān)聯(lián)；通過韓國、新加坡、西班牙等地的案例研究，游客滿意度受游客期望和(或)游客實(shí)際感知的客觀影響，與游客忠誠度的因果關(guān)系等也都得以證實(shí)。國內(nèi)學(xué)者主要采用模糊綜合評(píng)價(jià)法、多元回歸分析法、結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)單項(xiàng)旅游服務(wù)(蕪湖方特公園、九寨溝與廬山、象山、黃山等景區(qū)，三亞、桂林等地的飯店)或旅游目的城市(如桂林)進(jìn)行實(shí)證研究和比較分析(如西南少數(shù)民族地區(qū)廣西、貴州、云南)。

目前，國內(nèi)外游客滿意度研究的主流理論方法是結(jié)構(gòu)方程模型，絕大多數(shù)實(shí)證分析都是基于地區(qū)性的、小樣本專題調(diào)研。全國游客滿意度課題組自2009年3月已定期開展全國性、覆蓋各涉旅行業(yè)的季度性大規(guī)模游客現(xiàn)場調(diào)查，該調(diào)查以評(píng)價(jià)主體的平民化、評(píng)價(jià)體系的科學(xué)性、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性為原則，建立了從研究框架、研究方法、技術(shù)路線、評(píng)價(jià)體系、測量模型、凋研質(zhì)控、報(bào)告撰寫、成果推廣等全過程的規(guī)范性評(píng)價(jià)體系。本研究基于全國游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，利用2010年國內(nèi)游客23531份大樣本量的現(xiàn)場調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，較全面地分析旅游形象、游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量、游客感知價(jià)值、游客滿意度和游客忠誠間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系和作用機(jī)理，測算全國游客滿意度指數(shù)，并嘗試性探索其時(shí)空特征。

二、結(jié)構(gòu)方程模型及調(diào)查數(shù)據(jù)來源

1.游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型

參照結(jié)構(gòu)方程模型基礎(chǔ)理論，以及美國、歐盟等國家顧客滿意度指數(shù)模型，結(jié)合中國旅游行業(yè)特點(diǎn)，構(gòu)建游客滿意度(Tourist Satisfaction Index，TSI)結(jié)構(gòu)方程模型(圖1)。游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型由潛在變量模型(也稱結(jié)構(gòu)模型)和測量變量模型(也稱因子模型)組成，包含旅游形象、游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量、游客感知價(jià)值、游客滿意度和游客忠誠6項(xiàng)潛在變量和2l項(xiàng)觀測變量。結(jié)構(gòu)模型描述潛在變量間的關(guān)系，ξη分別代表外生變量和內(nèi)生變量，測量模型描述潛在變量與測量變量之間的關(guān)系，x、y分別為ξη的觀測變量。潛在結(jié)構(gòu)變量之間的連線代表相互間具有因果關(guān)系，箭頭表示因果關(guān)系的方向，其中，γβ均代表因果關(guān)系系數(shù)，系數(shù)第一個(gè)下標(biāo)表示結(jié)果變量，第二個(gè)下標(biāo)表示原因變量，當(dāng)原因變量是外生變量時(shí)，用γ表示；當(dāng)原因變量是其他內(nèi)生變量時(shí)，則用β表示。

2.現(xiàn)場問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于全國游客滿意度課題組在50個(gè)樣本城市代表性景區(qū)對(duì)游客進(jìn)行的現(xiàn)場問卷調(diào)研，樣本城市的選擇是依據(jù)國家旅游局《國內(nèi)游客抽樣調(diào)查資料》的樣本城市與全國假日辦的重點(diǎn)監(jiān)控城市，按空間位置構(gòu)成了東北城市群(沈陽、長春、哈爾濱、大連、吉林市)、華北城市群(北京、天津、石家莊、承德、秦皇島、呼和浩特)、華東城市群(上海、南京、杭州、合肥、濟(jì)南、福州、青島、黃山、無錫、蘇州、寧波、廈門)、華南城市群(廣州、南寧、海口、深圳、珠海、桂林、三亞)、華中城市群(鄭州、武漢、長沙、南昌、張家界、洛陽)、西南城市群(成都、重慶、昆明、貴陽、遵義、廣安)、西北城市群(西安、太原、銀川、蘭州、西寧、烏魯木齊、拉薩、延安)。調(diào)查數(shù)據(jù)包括游客個(gè)人信息、出游行為，以及吃、住、行、游、購、娛和公共服務(wù)等近100項(xiàng)問題，其中，涉及游客滿意度的問題約80項(xiàng)，均采用10分制評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即游客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)按照從1～10進(jìn)行評(píng)分，分值越高表示評(píng)價(jià)越高。本研究有效調(diào)查問卷23531份，前三季度各月有效樣本量達(dá)2000份左右，第四季度為集中反映“十一黃金周”的情況，以及考慮到北方城市冰雪天氣分散調(diào)查的執(zhí)行難度，將11月的樣本量均勻調(diào)整至前后兩月，10月和12月的有效樣本量達(dá)3000份左右。同時(shí)，按各樣本城市年旅游人次分配問卷份額，北京、上海、重慶的年有效樣本量分別為1463份、1060份、832份，天津、沈陽的有效樣本量達(dá)到500份以上，蘇州、洛陽、杭州、南京、成都的有效樣本量在450－500份之間，其他樣本城市的有效問卷數(shù)量均在400－450份之間。

3.游客基本信息和樣本統(tǒng)計(jì)描述

23531位有效被訪游客中，男性游客多于女性，占56.98％；城鎮(zhèn)游客比例高于農(nóng)村游客，占61.23％。被訪者的稅前年收入水平分布相對(duì)均衡，1001－3000元和3001—5000元收入水平段的游客占絕大部分比例，分別達(dá)41.22％、21.80％，兩者占總有效樣本數(shù)的63.02％，5001－8000元、8001元以上的游客分別占8.47％、7.52％，1000元以下和無收入的游客比例合計(jì)約占20％。被訪游客主要是25～34歲、15～24歲之間的青年和少年群體，分別占40.18％、30.72％，兩者合計(jì)比例已超過70％，35～44歲年齡段的出游比率也相對(duì)較多，占18.33％，45歲以上的中老年人出游比率僅占10％。被訪游客受教育程度主要是大學(xué)專科、大學(xué)本科，兩者合計(jì)占63.83％，高中／中專／技校、初中及以下學(xué)歷的游客分別占近20％、10％的份額，碩士及以上學(xué)歷的游客比例相對(duì)較少。

觀察結(jié)構(gòu)方程模型中2l項(xiàng)觀測指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果(各缺失項(xiàng)按空值處理)：從均值來看，游客對(duì)城市旅游形象x₁與整體服務(wù)水平x₂的評(píng)價(jià)、對(duì)旅游總體質(zhì)量)，γ₁與服務(wù)質(zhì)量γ₂的預(yù)期較高，均達(dá)7.60分以上，各項(xiàng)旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)僅處于7～7.5之間，對(duì)旅游價(jià)格的合理性γ₁₂未來選擇同一旅行社γ₁₈的評(píng)價(jià)均較低，使得游客實(shí)際感受與需求γ₁₅與理想相比的滿意程度γ₁₆相對(duì)較低。從標(biāo)準(zhǔn)差指標(biāo)看，各結(jié)果基本一致，且位于1～2之間，其中，游客對(duì)總體服務(wù)質(zhì)量γ₃、總體滿意程度γ₁₄。評(píng)價(jià)的一致程度較高，對(duì)旅游價(jià)格合理性γ₁₂、未來重游γ₁₇、選擇同一旅行社γ₁₈、推薦親朋好友γ₁₉等指標(biāo)的評(píng)價(jià)較為離散。

三、國內(nèi)游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型的測算及分析

1.模型測算及顯著性檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型主要采用LISREL(LinearStructural Relations)和PLS(Partial Least Square，偏最小二乘法)方法進(jìn)行估計(jì)，其中，PLS方法不需假定樣本數(shù)據(jù)，可根據(jù)測量變量得到隱變量的最優(yōu)預(yù)測，預(yù)測準(zhǔn)確程度較高，瑞典、歐盟、美國等國均采用PLS估算結(jié)構(gòu)方程模型。本研究基于PLS方法擬合2010年國內(nèi)游客滿意度模型，分析游客滿意度模型測算結(jié)果中各潛變量的4項(xiàng)顯著性檢驗(yàn)指標(biāo)：(1)信度指標(biāo)克朗巴哈α系數(shù)(Cronbach’s Alpha，CA)均大于0.65，達(dá)到探索性分析的臨界標(biāo)準(zhǔn)0.60，感知質(zhì)量和游客滿意度的信度達(dá)O.88以上，表明各觀測變量在構(gòu)成上具有較高的內(nèi)在一致性；(2)組合信度(Composite Reliability，CR)指標(biāo)均達(dá)0.82以上，進(jìn)一步表明各潛變量的總體內(nèi)在結(jié)構(gòu)較為理想；(3)平均變量抽取量(Average VarianceExtracted，AVE)是某一潛變量對(duì)所屬的觀測指標(biāo)所能解釋的變異百分比，本研究各AVE值均大于0.5的臨界標(biāo)準(zhǔn)，其中，旅游地形象的AVE值甚至達(dá)到0.85；(4)各冗余度(Redundancy)指標(biāo)均小于O.25，游客滿意度冗余度僅為O.05以下。4項(xiàng)檢驗(yàn)結(jié)果綜合表明，在2010年全國游客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的測算結(jié)果中，由各觀測變量所構(gòu)成的潛變量具有較高的內(nèi)在信度，各測量模型的解釋能力較強(qiáng)。

2.測量模型結(jié)果——觀測變量的作用機(jī)制

觀察各觀測變量的外載荷(Outer Loading)、外權(quán)重(Outer Weights)及T統(tǒng)計(jì)量(表1a)。因子載荷反映各觀測變量與潛變量的相關(guān)系數(shù)，權(quán)重系數(shù)反映各觀測變量對(duì)潛變量的影響程度。觀察發(fā)現(xiàn)，旅行社服務(wù)γ₁₀與游客感知質(zhì)量η₂、未來選擇同一旅行社的可能性γ₁₈與游客忠誠度η₅的相關(guān)系數(shù)低于0.50，其他各觀測變量與潛變量的因子載荷均達(dá)到0.70以上。各因子權(quán)重系數(shù)中，游客預(yù)期η₁受出游前對(duì)旅游質(zhì)量總體預(yù)期γ₁的影響較大，城市旅游形象ξ受目的地旅游業(yè)形象x₁與整體服務(wù)水平x₂的影響較大且基本持平，游客感知質(zhì)量η₂受總體服務(wù)質(zhì)量γ₃、景點(diǎn)γ₉購物γ₇旅行社γ₁₀等服務(wù)的影響較大，以上各項(xiàng)T統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量最小值均大于1％檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)下的臨界值2.33，表明各觀測變量對(duì)潛變量的影響均通過顯著性檢驗(yàn)。

3.結(jié)構(gòu)模型結(jié)果——潛在變量的作用機(jī)制

觀察各潛變量的路徑系數(shù)(Path Coefficient)、總效應(yīng)(Total Effect)及T統(tǒng)計(jì)量(表1b)。路徑系數(shù)表示各潛變量間的直接作用效應(yīng)，總效應(yīng)則同時(shí)包含各潛變量通過中間結(jié)構(gòu)變量相互作用的共同效果。觀察發(fā)現(xiàn)，游客預(yù)期對(duì)游客滿意度具有顯著的間接作用效果，旅游地形象、游客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)游客忠誠度也均具有顯著的間接作用效果。從直接作用效果看，旅游地形象對(duì)游客預(yù)期、感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度、游客滿意度對(duì)游客忠誠的作用路徑系數(shù)達(dá)到0.50以上，旅游地形象、游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意度的作用路徑系數(shù)則小于0.10。從總作用效果看，游客實(shí)際感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度、游客滿意度對(duì)未來忠誠度的作用效果均大于0.60，旅游地形象對(duì)游客預(yù)期和感知價(jià)值的綜合作用效果也均達(dá)到0.50以上，然而，游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意度及忠誠度的影響均較小。進(jìn)一步觀察T統(tǒng)計(jì)量，旅游地形象、感知價(jià)值對(duì)游客滿意度路徑系數(shù)的T值僅為0.67和0.90，感知價(jià)值對(duì)游客滿意度總效應(yīng)的T值也僅為0.90，其他各項(xiàng)r，統(tǒng)計(jì)值均大于10％檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)下的臨界值1.28，表明除感知價(jià)值對(duì)游客滿意度的影響外，其他潛變量間的作用關(guān)系均顯著有效。

四、國內(nèi)游客滿意度的時(shí)空特征分析

1.國內(nèi)游客滿意度指數(shù)測算及時(shí)空影響

根據(jù)游客滿意度(TSI)結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)一步構(gòu)建游客滿意度指數(shù)的計(jì)算公式：TSI=｛[E(η)－rain(η)]／[max(η)－rain(η)]｝×100，其中，η是潛在變量游客滿意度，E(η)、max(η)、min(η)分別代表其期望值、最大值和最小值。經(jīng)測算，2010年全國樣本城市游客整體滿意度為81.13。游客對(duì)城市旅游形象與整體服務(wù)水平、旅游服務(wù)與總體質(zhì)量預(yù)期處于73.84～76.59之間，游客對(duì)各項(xiàng)涉旅服務(wù)的實(shí)際感知評(píng)價(jià)相對(duì)低于游客預(yù)期，僅處于67.74～70.75之間，其中，游客對(duì)景點(diǎn)、娛樂、旅游公共服務(wù)的評(píng)價(jià)較高，對(duì)交通、住宿、餐飲的評(píng)價(jià)一般，對(duì)購物和旅行社的評(píng)價(jià)相對(duì)較低。此外，對(duì)旅游價(jià)格合理性和性價(jià)比的評(píng)價(jià)也相對(duì)較低，分別為65.94、69.73。游客實(shí)際感知的總體滿意度僅為71.28，使得游客未來重游和向他人推薦的評(píng)價(jià)僅為67.28、68.20，未來選擇同一旅行社的可能性評(píng)分則僅為56.84。

進(jìn)一步采用方差分析方法(ANOVA)分析各觀測變量的時(shí)空差異性。研究發(fā)現(xiàn)，月度與季度、城市與地區(qū)等時(shí)空變量對(duì)21個(gè)觀測變量的方差分析結(jié)果(F統(tǒng)計(jì)值)最小值為2.75，其中，時(shí)間變量比空間變量的影響更為顯著，大尺度和大范圍的時(shí)空因素對(duì)觀測變量的影響也更為顯著，檢查F統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)表可發(fā)現(xiàn)，各結(jié)果的概率值均近似等于零，因此認(rèn)為不同時(shí)間和地區(qū)對(duì)觀測變量具有顯著影響。進(jìn)一步采用多重比較(Bonferroni)方法將各季度和地區(qū)的觀測指標(biāo)進(jìn)行兩兩對(duì)比，發(fā)現(xiàn)，部分季度、地區(qū)間具有較顯著的一致性，如華中與東北、華南、西南地區(qū)對(duì)滿意度總體評(píng)價(jià)的Bonferroni－t檢驗(yàn)結(jié)果均認(rèn)為該類地區(qū)兩兩之間沒有顯著性差異，第一、第二季度游客對(duì)旅游公共服務(wù)、交通、餐飲、購物、景點(diǎn)、旅行社的評(píng)價(jià)也具有一致性。以上研究表明，時(shí)空因素對(duì)觀測變量有顯著影響，不同城市或地區(qū)、不同月度或季度之間的均值和分布并不完全一致。

2.時(shí)間特征——季節(jié)性的周期變動(dòng)

根據(jù)2010年國內(nèi)游客的現(xiàn)場月度調(diào)查數(shù)據(jù)，計(jì)算并分析2010年游客滿意度的時(shí)間變動(dòng)趨勢，由于11月沒有執(zhí)行國內(nèi)游客的現(xiàn)場調(diào)查，采用10月、12月的平均值近似替代。同時(shí)，由于全國游客滿意度積累的歷史數(shù)據(jù)有限，以下僅對(duì)全國游客滿意度的季節(jié)周期性規(guī)律進(jìn)行嘗試性探討，變化規(guī)律成立與否還依賴更長時(shí)期數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。

首先，觀察國內(nèi)游客滿意度指數(shù)的變動(dòng)趨勢圖(圖2a)，從月度數(shù)據(jù)看，僅5月和12月的游客滿意度指數(shù)較其他月份有較大差異，分別為85.60、74.45，其余各月份的游客滿意度指數(shù)都穩(wěn)定地位于80～85之間；從季度數(shù)據(jù)看，前三季度國內(nèi)游客滿意度指數(shù)均達(dá)到82以上，最后一季度快速下降到80以下，四季度中評(píng)價(jià)最高和最低的分別是夏季和冬季。與全年整體水平相比，各月度和季度國內(nèi)游客滿意度基本與之持平。進(jìn)一步利用CF濾波分析(圖2b)，從游客滿意度指數(shù)月度數(shù)據(jù)的總頻率中分離出經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的中間頻率和季節(jié)性隨機(jī)擾動(dòng)的高、低頻，觀察發(fā)現(xiàn)，在非對(duì)稱時(shí)變?yōu)V波條件下，2010年游客滿意度指數(shù)呈現(xiàn)倒U形的季節(jié)性規(guī)律，季節(jié)性隨機(jī)擾動(dòng)呈現(xiàn)為正u字形。

其次，分析2010年各月全國游客滿意度指數(shù)的相關(guān)圖、單位根檢驗(yàn)及計(jì)量模擬結(jié)果。相關(guān)圖分析結(jié)果中各Q統(tǒng)計(jì)量的概率值均大于10％，表明，游客滿意度指數(shù)原始時(shí)間序列在統(tǒng)計(jì)上顯著不相關(guān)。ADF(Augmented Dickey-Fuller Test)單位根檢驗(yàn)中，游客滿意度指數(shù)原始序列和一階差分序列的檢驗(yàn)概率值分別大于10％和小于5％，表明，2010年游客滿意度月度數(shù)據(jù)并不平穩(wěn)，但其月變化量不具有單位根，變化平緩。結(jié)合CF濾波分析的倒u形季節(jié)規(guī)律設(shè)定計(jì)量模型，發(fā)現(xiàn)模型修正擬合程度(R²)為0.89，計(jì)量模型形式為：TSI＝79.83＋1.9T－0.19T²，3項(xiàng)自變量的T統(tǒng)計(jì)量、整體模型的F統(tǒng)計(jì)量的概率值均接近于0，赤池信息準(zhǔn)則(AIC)和施瓦茨準(zhǔn)則(sC)均僅略大于3，杜賓一瓦特森(D－w)為2.40，接近序列不相關(guān)的臨界值2，各檢驗(yàn)綜合表明，所設(shè)定的計(jì)量模型具有較強(qiáng)的擬合性，進(jìn)一步證明了2010年全國游客滿意度指數(shù)呈倒u形的季節(jié)變動(dòng)規(guī)律。

3.空間特征——空間差異和空間相關(guān)性

按照游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，計(jì)算并分析2010年全國50個(gè)樣本城市和7個(gè)地區(qū)游客滿意度的空間差異性及空間相關(guān)性。由于全國游客滿意度課題組在人民網(wǎng)等媒體上公布了2010年樣本城市的游客滿意度指數(shù)，需說明兩項(xiàng)結(jié)果的異同：(1)公布的指數(shù)由現(xiàn)場問卷、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和旅游質(zhì)監(jiān)3項(xiàng)來源構(gòu)成，本研究僅分析國內(nèi)游客的現(xiàn)場問卷指數(shù)；(2)兩項(xiàng)結(jié)果的相關(guān)系數(shù)為0.90，地區(qū)間兩項(xiàng)結(jié)果的相關(guān)系數(shù)為0.95；(3)所公布的問卷調(diào)查游客滿意度指數(shù)為80.20，與本研究樣本城市總體游客滿意度指數(shù)81.13的差距僅在1％以內(nèi)。

首先，觀察2010年樣本城市和地區(qū)游客滿意度指數(shù)的計(jì)算結(jié)果及排名(圖3)。從樣本城市看，游客滿意度指數(shù)分布在[75，80)、[80，85)兩個(gè)區(qū)間的城市分別有24個(gè)、17個(gè)，占82％，排名前10位的城市主要有華東的南京、寧波、上海、蘇州、無錫，華北的北京、呼和浩特，西南的成都，以及東北的沈陽和吉林市，現(xiàn)場調(diào)查游客滿意度指數(shù)最高的城市是南京(89.56)。排名后10位的城市主要集中在西北地區(qū)，西南、華中地區(qū)也各分布有兩個(gè)城市，排名最末位城市僅為73.64，且位于華中，與首位城市的差距達(dá)到15.92。從地區(qū)看，華東、東北、華北的游客滿意度相對(duì)較高，西南、華南處于中等水平，華中和西北地區(qū)相對(duì)較低。

其次，利用標(biāo)準(zhǔn)差和錫爾(Theil)指數(shù)測算游客滿意度的地區(qū)差異(表2)，其中，Theil指數(shù)的總差異可分解為地區(qū)差異。從變動(dòng)范圍看，華北、華東地區(qū)內(nèi)部城市間游客滿意度的差異較大，分別達(dá)12.51、11.79，西北地區(qū)內(nèi)部城市間的差異相對(duì)較小，僅為5.83。從標(biāo)準(zhǔn)差指數(shù)看，內(nèi)部差異較大的是西南和華北地區(qū)，西北、華南地區(qū)的內(nèi)部差異相對(duì)較小。從Theil指數(shù)看，各地區(qū)內(nèi)部間差異總和占所有樣本城市間差異的70％以上，與標(biāo)準(zhǔn)差指數(shù)較為一致的是，華東、西南地區(qū)的內(nèi)部差異相對(duì)較大，西北、華中、華南地區(qū)內(nèi)部差異相對(duì)較小。

最后，利用Moran’s Ⅰ指數(shù)測算樣本城市和地區(qū)間游客滿意度的相關(guān)性(表2)。全國游客滿意度指數(shù)及排名結(jié)果的Moran’s Ⅰ指數(shù)分別為0.28和0.32，在5％的概率水平下通過顯著性檢驗(yàn)，表明其空間分布具有顯著的正向相關(guān)性，即游客滿意度較高和較低的地區(qū)在統(tǒng)計(jì)意義存在顯著的集聚現(xiàn)象。進(jìn)一步從各地區(qū)情況看，華南、華東地區(qū)具有顯著的正向空間集聚性，華中和東北地區(qū)Moran’s Ⅰ指數(shù)為－O.50左右，表明具有顯著的負(fù)空間相關(guān)性，南京、寧波、蘇州、無錫、上海等地構(gòu)成國內(nèi)游客滿意度較高城市的集聚區(qū)，成都、沈陽與吉林市的游客滿意度指數(shù)與周邊地區(qū)相比較高。

綜上表明，2010年樣本城市游客滿意度指數(shù)總體差異主要來源于各地區(qū)內(nèi)部，且已呈現(xiàn)顯著的正向空間集聚性，華東地區(qū)游客滿意度指數(shù)相對(duì)較高，且已成為國內(nèi)游客滿意度較高城市的集聚區(qū)，西北地區(qū)城市的游客滿意度指數(shù)整體較低。

五、結(jié)論和討論

第一，游客滿意度模型的擬合效果較好，各觀測變量與結(jié)構(gòu)變量的直接相關(guān)系數(shù)均較為顯著，且基本達(dá)到0.70以上，除感知價(jià)值對(duì)游客滿意度的影響較微弱外，其他潛變量間的作用關(guān)系也均顯著有效，各觀測變量所構(gòu)成的潛變量結(jié)構(gòu)模型均具有較高的內(nèi)在信度。研究表明：全國范圍內(nèi)的大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)能較好地支撐本研究構(gòu)建的國內(nèi)游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，該模型可成為同類研究的參考體系，本體系中，游客滿意度的提升不僅受旅游形象、游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量、游客感知價(jià)值的顯著影響，其對(duì)游客忠誠度也有顯著的因果作用關(guān)系。

第二，游客感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度、游客滿意度對(duì)未來忠誠度的作用效果較大，其中，游客感知質(zhì)量受旅游景點(diǎn)、購物、旅行社的影響較大。正因?yàn)橛慰蜐M意度對(duì)游客未來重游、選擇同一旅行社、推薦他人來游等出游行為有重要影響，各旅游目的地應(yīng)以游客滿意度提升為工作抓手提高游客的忠誠度。當(dāng)前，提升游客滿意度的最重要因素是游客在旅游目的地對(duì)各涉旅行業(yè)的實(shí)際感受，尤其是對(duì)景點(diǎn)、購物、旅行社行業(yè)的實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)。

第三，2010年全國樣本城市現(xiàn)場調(diào)查的游客整體滿意度指數(shù)為81.13，游客對(duì)各項(xiàng)涉旅服務(wù)的實(shí)際感知評(píng)價(jià)相對(duì)低于游客預(yù)期，其中，游客對(duì)景點(diǎn)、娛樂、旅游公共服務(wù)的評(píng)價(jià)較高，對(duì)購物、旅行社、旅游價(jià)格與性價(jià)比的評(píng)價(jià)相對(duì)較低。研究表明：當(dāng)前國內(nèi)游客滿意度處于“滿意”水平，與出境游客滿意度相比仍有一定的差距，結(jié)合各項(xiàng)旅游服務(wù)的重要性，建議全國層面游客滿意度提升工作的重點(diǎn)在于旅行社行業(yè)服務(wù)，包括旅游線路合理性、合同履行情況、導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)等方面的服務(wù)質(zhì)量提升工作，同時(shí)需進(jìn)一步完善游客評(píng)價(jià)較高的景點(diǎn)、娛樂服務(wù)和旅游公共服務(wù)，尤其要加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)的價(jià)格、客流量、安全與衛(wèi)生管理。

第四，時(shí)空變量對(duì)游客滿意度有顯著影響：從時(shí)間看，2010年游客滿意度指數(shù)具有倒U形季節(jié)規(guī)律，絕大多數(shù)月份都穩(wěn)定地位于80－85之間，各月間游客滿意度指數(shù)并不顯著相關(guān)；從空間看，2010年樣本城市游客滿意度指數(shù)的總體差異來源于各地區(qū)內(nèi)部城市，當(dāng)前游客滿意度已具有顯著的正向空間集聚特征，華東地區(qū)已成為國內(nèi)游客滿意度較高城市的集聚區(qū)。與國內(nèi)客流量的季節(jié)和地區(qū)特征對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游客滿意度較高的季節(jié)和地區(qū)往往是客流量較大的旅游旺季和旅游熱點(diǎn)城市，造成該現(xiàn)象的主要原因是春秋季節(jié)的氣候適宜出游，東部地區(qū)具備發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的地理資源、氣候環(huán)境優(yōu)勢，同時(shí)具有建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施與服務(wù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，相對(duì)中西部地區(qū)，更能滿足旅游者的大部分出游需求。鑒于國內(nèi)春冬季節(jié)的自然氣候、生態(tài)環(huán)境較不適宜出游，部分中西部地區(qū)也有制約出游的交通不便、經(jīng)濟(jì)滯后等旅游產(chǎn)業(yè)以外的“城市發(fā)展大環(huán)境”因素，因此，如何通過發(fā)展“大旅游”和創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)來提升春冬季節(jié)、中西部地區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量是值得思考的問題。

游客滿意度評(píng)價(jià)體系及全國范圍的大規(guī)模調(diào)查，具有科學(xué)的理論基礎(chǔ)和可靠的實(shí)踐支撐，當(dāng)前已成為衡量各城市旅游服務(wù)質(zhì)量的重要方法和工作手段，并已引起各地黨委和政府的高度重視。全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，建議進(jìn)一步深入開展重點(diǎn)地區(qū)、不同類型游客的滿意度影響因素研究，建議旅游部門充分利用游客滿意度調(diào)查結(jié)果，深入挖掘游客滿意度的制約因素，診斷并分解各地區(qū)、各行業(yè)、各單位的職責(zé)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各政府部門齊心協(xié)力提升城市旅游綜合服務(wù)質(zhì)量和國民大眾旅游的滿意程度。