基于協會會議參會人角度的國際會議目的地競爭力研究

【摘要】北京建設國際會議城市是其實現建設世界城市的重要組成部分，因此，研究北京作為國際會議城市的競爭力具有重要意義。文章從協會會議參會人的角度，研究影響國際會議目的地選擇的因素，并通過重要性-績效分析方法(IPA)研究北京作為國際會議目的地的競爭力。文章指出，北京建設國際會議城市具有多方面優勢，其中“可達性”、“目的地形象”、“安全”重要性高、表現性好，屬于“繼續保持”的因素，同時北京也有很多需要改進的地方，如“通用語言”、“住宿成本”、“當地居民的友好程度”以及“接待和住宿設施”。

【關鍵詞】會議目的地；協會會議；觀眾；競爭力；北京

【中圖分類號】F59

【文獻標識碼】A

【文章編號】1002-5006(2011)10-0068-07

一、問題的提出

韋伯和拉德欽(Weber＆Ladkin)指出，知識經濟快速發展刺激了會議產業發展。作為商務旅游中最重要部分，會議旅游者占商務旅游者的48％以上。雖然會議旅游具有巨大經濟帶動作用，但一直以來卻是被忽略的研究領域，只是最近才得到學術研究的關注。會議可給舉辦地帶來巨大經濟收益，隨著會議城市不斷涌現，會議城市競爭越來越激烈，而會議城市能否爭取到會議市場取決于需求方的選擇。

已有文獻關于會議城市的研究主要是從會議策劃人角度進行的，如波恩和博伊德(BonnBoyd)以及波恩、奧林和博蘭德(Bonn，Orlin＆Brand)分別從公司會議策劃人和協會會議策劃人的角度對加勒比海等10個國家層面的會議目的地進行了研究。奧博曼(Oppermann)分別從會議策劃人和協會會議策劃人的角度對美國和加拿大的30個會議城市感知進行了研究。查科和范尼克(Chacko＆Fenich)從會議策劃人的角度研究了美國7個會議城市。曲、李和邱(Qu，Li，＆Chu)從參會人、會議組織者和會議中心3個角度研究了香港和新加坡兩個亞洲城市。巴拉古和拉烏(Baloglu＆Love)從協會會議策劃人的角度研究了美國5個會議城市。康、薩和周(Kang，SuhJo)從會議策劃人和采購中心的角度研究了亞洲的5個會議城市。

同時，很多研究者都認為，在會議市場中參會人是一個非常重要的因素。沃爾、塞薩里奧和毛薩(Var，Cesario＆Mauser)指出，在會議市場中會議代理商、會議策劃人和參會人是3個最主要的層面。奧博曼和陳(OppermannChon)則認為，會議地點、協會組織和潛在的參會人是會議旅游中最重要的主體。張、冷和曲(Zhang，LeungQu)進一步修正了奧博曼和陳的框架，同時也進一步強調了參會人的重要作用，并把參會人的需求更好地融合在了新確立的框架體系中。卡瑪斯和莫斯卡頓(ComasMoseardo)也把參會人作為主要主體之一，并認為會議策劃人和參會者都認為目的地特征非常重要。但是，關于參會人的研究卻是非常有限的。2003年以來，一些關于會議的研究開始關注參會人，但這些研究大部分關注參會人的需求、服務的重點、參會動機。如布瑞特和米爾曼(Breiter＆Milman)確定了參會者需要的有形和無形服務項目，并研究了這些服務項目是如何通過會議中心提供的。羅賓遜和卡倫(RobinsonCallan)研究了會議組織者和參會人在選擇和評估會議中心時的需求之間是否存在差別。斯沃特、王、陳和布瑞特(Severt，Wang，Chen，＆Breiter)檢驗了參會動機和其對參會人參會決策的影響。而從參會人的角度研究如何選擇會議城市以及對會議城市的感知還是一個空白。

本文以北京為例，從協會會議參會人的角度，研究影響參會人選擇國際會議目的地的因素，并通過重要性一績效分析方法(IPA)研究北京作為國際會議目的地的競爭力。北京目前已提出到2050年建成世界城市的偉大目標，而世界城市的一個主要標志就是積極參與并承擔國際事務，如承擔舉辦國際會議。因此，研究北京作為國際會議城市的競爭力就具有非常重要的理論意義和現實意義。選擇協會會議作為研究對象主要是因為協會會議是會議產業中最大的組成部分，80％的會議是協會會議，78％的觀眾是協會會議參會人，協會會議消費占會議總消費的71％。同時，隨著協會會議數量的增加，各協會都在積極爭取會員和觀眾，協會會議將是一個非常有競爭力且競爭非常激烈的市場。另外，選擇從參會人的角度來研究國際會議城市競爭力，主要是因為很多研究者認為參會人是協會會議的關鍵因素，選擇參加或不參加協會會議的最后決策者是潛在參會人。奧博曼認為，協會會員通常持有多個協會會員身份，而他們并不會參加所有的協會會議。會議成功的關鍵在于向潛在參會人營銷目的地。

二、文獻綜述

參會人對會議城市感知的研究非常有限。很多研究者都認為，會議目的地是會議市場中非常重要的因素。查科和范尼克認為會議目的地選擇非常關鍵，因為參會人更愿意參觀一個令人激動的、繁榮的或者非同尋常的城市。卡瑪斯和莫斯卡頓指出“氛圍”，也就是一個城市的設施是會議策劃人在選擇城市的最重要的因素。澤林斯基(zelinsky)也認為，潛在會議目的地的形象和聲譽是一個重要性變量。布、科和瓊(Boo，Koh＆Jones)以參會人行為為基礎研究了參會人對加利福尼亞州6個城市相對吸引力的感知。沃爾、塞薩里奧和毛薩認為，地點的“發散性因素”很重要，這意味著在大城市舉辦會議能夠吸引到更多的參會人。

皮薩姆和曼寧(Pizam＆Manning)指出，會議接待設施、可進入性、價格水平通常被認為是影響會議目的地選擇的最重要因素。尤薩、霍華德和詹姆羅茲(Uysal，Howard＆Jamrozy)認為，會議地點形象在決策過程中是一個重要的變量，因此有些目的地由于其吸引物可以吸引到更多的參會人。沃爾等人(Var，et a1.)認為，在大多數情況下，當決定是否到一個特定地點參加會議，參會人的決策因素是目的地的可進入性和吸引力。在其研究中，目的地的可進入性比吸引力更重要。氣候也是一個重要因素，尤其是當參會人對特定氣候非常敏感時，例如有人對熱天敏感，就不愿去熱帶地區參加會議。盧瑟福和克瑞克(RutherfordKreck)認為，旅游活動在影響參會人行為方面起著重要的作用。奧博曼和陳在研究中把影響因素分為會議目的地的吸引力和可進入性，會議地點影響參會人選擇的因素有目的地形象、交通成本、可達性、住宿成本、氣候、會前／會后的娛樂活動、以前的體驗。以奧博曼和陳的研究為基礎，張、冷和屈建立了一個修訂模型，在會議地點方面的變化主要表現為：一是加入了一些旅游者考慮的目的地特征，如安全、通用語言、當地居民的友好程度和景點、夜生活、食物和餐飲設施、接待和住宿設施；二是加入了三個和會議目的地有關的因素，旅行距離、直航的可獲得性和獲得簽證的容易程度。

三、問卷設計和研究方法

1 問卷設計和數據采集

根據上述文獻，本文選擇12個因素設計調查問卷，它們分別是：可達性、交通成本、住宿成本、食物和餐飲設施、接待和住宿設施、目的地形象、安全、通用語言、當地居民的友好程度、氣候、娛樂活動、旅游文化資源。調查問卷經過預調查，為了面向國際參會人調查，部分問卷被翻譯成英文，英文問卷經過某英語專業教師審核和校對，以確保英文文意和語法準確。

調查問卷分為三部分：第一部分調查參會人對影響會議目的地選擇的各個因素重要程度感知，采用5級李克特量表衡量各指標，從1(完全不重要)到5(非常重要)來表示；第二部分調查參會人對北京在各個因素上的績效感知，同樣采用5級李克特量表衡量各指標，從1(差)到5(非常好)來表示，還設計了“不知道”選項；第三部分，參會人基本情況調查。

調研時間是2010年6月16～19日，調研地點是北京國家會議中心，調研對象是在此期間舉辦的國際心臟病學大會的觀眾。該大會由國際心臟病聯盟(WHF)、中華醫學會和中華醫學會心血管病學分會聯合主辦，吸引了12000多名來自全球各地的心臟病學家和衛生保健專業人士代表，是北京舉辦的規模最大的國際學術會議。

調研人員由7名會展專業研究生和本科生組成，他們經過預先培訓，了解調研目的，并掌握相關調研方法。調研者在會場共訪問300名愿意配合調查的大會觀眾，并收回有效問卷251份，有效率達到83.7％。

2 研究方法

本文首先對各個指標的重要性和績效表現進行均值分析；然后采用單因素方差分析方法(AVONA)對中外觀眾進行對比性分析，以確定中外參會者對于各個指標重要程度感知和北京在各個指標上績效表現感知的差異是否顯著；最后采用重要性一績效分析法(Importance Performance analysis，IPA)來確定北京在各個影響因子上的重要性與績效組合效果。

重要性一績效分析法由馬蒂拉和詹姆士(MartillaJames)在1977年提出，其主要思想是將變量的重要性與績效的平均得分制圖于一個二維矩陣中。橫軸表示被調查對象對變量的滿意程度，縱軸則表示被調查對象對變量的重視程度。橫軸和縱軸相交于績效表現水平和重要程度的均值。圖形內的4個象限分別表示：(一)集中關注區：表示參會人對象限的變量重視度高，但變量的績效表現不高；(二)繼續保持區：表示參會人對此象限的變量重視度高，同時變量的績效表現水平也高；(三)低順位區：表示參會人對變量的重視度不高，變量的績效表現也不高；(四)過度努力區：表示參會人對變量重視度不高，但變量的績效表現卻很高。重要性一績效分析法在促進管理、提高績效方面是行之有效的方法，目前已在旅游、休閑和飯店等方面研究得到了廣泛應用。近年來，一些會議產業研究中也開始使用這種方法，如奧博曼、茍和張(Go＆Zhang)、蔡和博格(ChoiBoger)。茍和張把IPA引入到會議產業研究中，并從會議策劃者角度研究了北京作為國際會議目的地的優劣勢；奧博曼用IPA評估了30個北美會議城市的優劣勢；蔡和博格從會議組織者的角度用IPA評估了6個州的會議目的地的優劣勢。

四、結果和討論

1 被調查者人口統計特征

表2提供了被調查者的統計信息：46.8％的被調查者是男性，53.2％是女性；56.2％的被調查者來自國內，43.8％的被調查者來自國外；大部分被調查者處于21～50歲之間(82.5％)；96.8％的被調查者受教育水平為大學以上，其中，77.7％的被調查者為研究生。

2 重要性均值分析及ANOVA檢驗

采用SPSS17.0統計分析軟件，Cronbaeh’s alpha系數為0.856，KMO的檢驗值為0.863，Bartlett球形檢驗相伴概率p=0.000，說明統計數據可以通過信度和效度檢驗。

采用SPSS17.0統計分析軟件，對從參會人角度所選擇的評價會議目的地競爭力的12個指標重要性進行均值分析。根據表2，總體來看，全體被調查者認為“安全”是評價會議目的地競爭力的最重要的因素，均值達到4.51，然后依次是“可達性”、“通用語言”、“目的地形象”、“接待和住宿設施”、“當地居民的友好程度”；被調查者認為“旅游文化資源”、“氣候”、“娛樂活動”相對來說并不重要，其中“娛樂活動”被視為是最不重要的指標。

通過對國外觀眾和國內觀眾的單因素方差(ANOVA)分析，可以看出，除了“安全”之外，國外參會人和國內參會人對各個指標重要性感知存在著顯著性的差異，而且國外參會人認為各個指標的重要程度高于國內參會人，說明國外參會人在選擇會議目的地時更注重各指標的表現。

3 績效均值分析及ANOVA檢驗

采用SPSS17.0統計軟件分析參會人對北京各指標績效表現感知的均值。根據表3，總體來看，全體參會人認為北京在“安全”指標上的績效表現分值最高，達到4.18，然后依次是“旅游文化資源”、“可達性”、“目的地形象”、“接待和住宿設施”、“當地居民的友好程度”，全體參會人認為北京表現最差的指標是“住宿成本”，然后是“氣候”、“娛樂活動”等等。但國外參會人和國內參會人對某些指標的相對排名有較大差別，如國外參會人對北京“接待和住宿設施”的績效感知名列第1位，而國內參會人則將其排第7位；又如國內參會人對北京“旅游文化資源”的績效感知名列第l位，而國外參會人則將其排在第5位；再如國內參會人對“通用語言”的績效感知名列第5位，而國外參會人則將其排在第12位。另外，“住宿成本”和“食物和餐飲設施”的相對排名也有較大差別。

通過對國外參會人和國內參會人的單因素方差分析可以發現，國外參會人和國內參會人對北京績效表現的感知只在如下幾個指標上存在著顯著差異，包括：“可達性”、“接待和住宿設施”、“安全”、“通用語言”、“當地居民的友好程度”和“旅游文化資源”，而對其他指標的績效感知沒有顯著差別。

4 重要性一績效分析(IPA)

以參會人對指標重要性和北京績效表現感知為基礎，采用重要性一績效分析法從參會人的角度判斷北京作為國際會議目的地的現狀及發展策略。根據國外參會人和國內參會人對重要性和績效表現的感知分別繪制IPA圖。圖1、圖2分別表示國外參會人和國內參會人對各個指標重要性一績效的感知情況。從圖1、圖2可以得出以下信息：

第一，國內外參會人都認為“可達性”、“目的地形象”、“安全”重要性高、表現性好，屬于“繼續保持”的因素。除此之外，國外參會人認為“接待和住宿設施”也屬于“繼續保持”類型因素，而國內參會人則認為“通用語言”和“當地居民的友好程度”也屬于“繼續保持”類型因素。

第二，國外參會人認為“通用語言”、“住宿成本”和“當地居民的友好程度”重要性高、表現性差，尤其是“通用語言”為亟須改進的因素。而國內參會人則認為“接待和住宿設施”是重要性高、表現性差的因素。

第三，國內外參會人都認為“旅游文化資源”重要性低、表現性好，屬于過度努力因素。

第四，國外參會人認為“交通成本”、“食物和餐飲設施”、“氣候”、“娛樂活動”重要性低、表現性差，處于低順位區；而國內參會人則認為除以上4個因素之外，“住宿成本”也是屬于低順位區的因素。

五、結論和不足

1 結論和建議

本文以北京為例，從協會參會人的角度分析了北京建設國際會議城市所具備的優劣勢，主要得出以下結論并給出相應建議：

第一，“安全”、“可達性”、“通用語言”是所有參會人(國外和國內)認為最重要的3個評價會議目的地的指標。因此，北京要想建設國際會議城市應該提高北京的安全水平；提高交通基礎設施水平和可達性；提高居民的英文水平，尤其要提高直接從事會議接待服務的工作人員英文水平。

第二，除“安全”指標外，國外參會人與國內參會人對其他指標的重要程度感知有顯著差異，而且國外參會人認為各指標的重要程度明顯高于國內參會人，這說明國外參會人在選擇會議目的地時更注重相關指標的表現。因此，北京在對國外觀眾進行會議營銷時，應盡可能地告知北京在相關指標上的表現。

第三，國外參會人和國內參會人對北京的績效感知在6個方面存在明顯差異，包括：“可達性”、“接待和住宿設施”、“安全”、“通用語言”、“當地居民的友好程度”、“旅游文化資源”。除“接待和住宿設施”外，國外參會人在其他5個指標上的績效水平感知要比國內參會人低。

第四，從協會參會人的角度看，北京發展成為國際會議目的地具有很強的優勢，主要表現在“可達性”、“目的地形象”、“安全”。北京建設國際會議目的地的發展思路應該是在保持這3個指標現有水平的基礎上追求更好的發展。

第五，北京建設國際會議目的地還存在亟須改進的地方。對于國外參會人來說，“通用語言”是最亟須改進的地方，北京市民尤其是直接從事會議接待服務的工作人員應該提高英語水平，更好地為參會人尤其是國外參會人服務。另外，為吸引國外參會人，還應該降低參會的“住宿成本”，并提高“北京居民對國外參會人的友好程度”。而對于國內參會人來說，則應提高“接待和住宿設施”水平。

第六，北京為建設國際會議目的地應有效分配資源，對于重要性低但表現好的因素應保持現狀，甚至可以合理降低對其投入。比如北京作為中國首都，旅游文化資源豐富，享譽全球，可以相對降低對旅游文化資源營銷的投入。

2 不足

本文的研究還存在以下不足：第一，本文只是研究了參會人對指標重要程度和績效水平的感知，屬于主觀感受層面，還應融入會議目的地與舉辦會議有關的各種條件的客觀發展情況，建立一個系統的評價會議目的地競爭力的指標體系；第二，會議城市的營銷對象除了參會人，還有會議組織者和策劃者，評價會議城市競爭力應綜合評價兩個層面對會議目的地的感知；第三，除了協會會議之外，還有公司會議、政府會議等多種類型，協會會議的參會代表在選擇會議目的地時所考慮的因素可能會與公司會議、政府會議有很大的區別。北京要建設國際會議城市不能僅限于發展協會會議市場，還應該對會議市場進行綜合開發，因此，還應對多種類型會議參會代表的感知進行全方位的研究。