旅游個性化推介服務的未來發展:時空一體化

[摘要]文章在問題解決策略剖析基礎上，指出了旅游個性化推介服務的未來發展方向：時空一體化，并認為旅游網站、LBS網站和ESNs 3種平臺的整合會成為發展的突破點。以攜程網、人人網、切客網等20多個代表性旅游網站、ESNs和LBS網站統計數據為基礎，分析了3類平臺當前的發展狀態，發現3種平臺具有趨向融合的發展態勢，闡明了旅游個性化推介服務向時空一體方向發展的信息化基礎。設計了“信息檢索、個性旅行計劃輔助決策、動態結伴同游、商務推介、景區導航、導游實時到崗服務、會員口碑推介、旅游預警”等8項時空一體個性化服務內容，是對旅游電子商務、旅游信息化未來發展方向的前瞻性思考。

[關鍵詞]旅游個性化推介；時空一體化；電子社交網絡(ESNs)；基于位置的服務(LBs)；旅游網站

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2011)10-0082-07

1 引言

個性化推介服務是為解決互聯網信息過載問題而提出的一種智能代理系統，能從大量信息中智能、自動化篩選出符合用戶興趣偏好或需求的資源，并向用戶自動推薦。個性化推介服務模式在當當網、卓越網等B2C電子商務網站和電子社交網絡(Virtual Electronic Social Networks，ESNs)中已處于深入應用階段。但包括同程網等著名旅游商務網站在內，旅游個性化推介服務僅處于旅游產品預訂的“個性化定制”階段，即用戶借助電子商務平臺，在旅游信息中自己搜索、篩選、判斷而形成旅游商務訂單，針對整個旅游過程的個性化推介服務遠未成熟。學術界正在開展相關研究以推動旅游個性化推介服務的發展。例如，挖掘用戶的歷史消費信息、研究旅游者興趣評估方法、建立用戶個性化推介模型、設計旅游個性化信息服務系統、探索個性化推介服務模式，最終實現針對不同個性化用戶的準確推介，輔助其開展旅游商品預訂、制定旅行計劃等。由于互聯網信息過載問題，個性化旅游推介服務對于屏幕較小的手持設備用戶顯得更為重要。LBS(Location Based Service)技術的發展，使旅游者可以借助GPS等設備為旅行過程實時導航，并利用GIS技術進行路線規劃等，欣茨(Hinze)由此提出了基于位置和時間的旅游信息推介概念。當前，手機移動服務開始大力整合LBS，使基于位置和時間的旅游個性化推介服務需求開始顯現，并具有了潛在的發展優勢。

旅游者從產品定制到旅行完成將經歷較長的時空過程。這一過程中的旅游客流、服務設施狀態、旅游活動和旅游者實時位置都在不斷變化，進而引起旅游者需求變化和旅行路線動態調整。筆者認為，未來旅游個性化推介服務將向時空一體化方向發展，形成時空一體旅游個性化推介服務模式。該模式是結合旅游者的實時空間位置和個性化特征，在旅游者適宜到達的空間范圍內智能篩選符合用戶偏好和需求的旅游資源和信息，自動、及時向用戶推薦。本文分析了旅游個性化推介服務向時空一體化發展面臨的問題與策略，剖析了當前社會發展的信息化基礎，并詳細勾勒出其未來的服務內容框架，為旅游信息化建設，尤其是旅游電子商務模式發展提供思路。

2 時空一體化的問題與策略

時空一體旅游個性化推介服務成功實施的關鍵在于準確獲取旅游者時空位置和個性化特征，保證旅游信息推介的時空準確性，符合旅游者個性化需求信息及其動態變化。這里有兩個核心問題需要回答：首先，旅游者的時空位置和個性化特征、旅游資源信息如何獲取(信息源)?其次，由哪個或者哪些信息平臺提供服務(服務商)?

互聯網信息服務分工日趨細化和專業化，不同信息源有不同的服務提供商。各類旅游網站為吸引用戶訪問，構建了豐富的旅游資源信息數據庫，成為最合適的旅游資源信息服務商；而且，相當多的旅游網站提供了旅游電子商務功能，其中，旅游者的用戶注冊信息和歷史消費記錄也成為個性化信息的來源之一。但旅游網站的用戶注冊信息多是虛構的、簡單的信息，即使結合旅游者歷史消費記錄來挖掘其個性化特征，也遠達不到旅游個性化推介的準確度要求。

Facebook、人人網等ESNs社區倡導以個人真實身份注冊會員，以快速建立自己的社交網絡。ESNs注冊信息涉及會員的教育背景、職業、收入水平、工作地、生活地、年齡、性別、興趣等大量真實個人信息；而且，ESNs基于六度空間理論，以口碑相傳模式實現會員之間信息的社會化分享和高速傳播。來自Compete公司2010年的報告顯示，社會化分享將成為各大網站流量的主要來源。ESNs會員信息如果用于旅游個性化推介服務，將是很好的旅游者個性化信息來源。

旅游者實時空間位置信息比較特殊，旅游者必須攜帶可以定位的移動便攜設備，并自愿提供信息。許多互聯網門戶網站和電子社區開始推出定位服務(LBS)，為手持GPS用戶，尤其是嵌入GPS模塊的手機用戶提供動態時空位置服務。

根據以上分析，如果能夠有效整合旅游網站、LBS和ESNs3類平臺，則可以解決旅游個性化推介向時空一體化發展的信息來源和服務提供商問題，成為時空一體化發展的突破點。下面詳細分析當前旅游網站、LBS和ESNs平臺的發展狀態，以明確旅游個性化推介服務是否已具備向時空一體發展的信息化基礎。

3 時空一體化發展的信息化基礎

ESNs會員在注冊個人信息以及長期網絡社區生活中，積累了大量不同時間和空間尺度的旅游信息，這些信息可用于挖掘旅游者的個性化特征。LBS的迅速發展為時空信息服務奠定了基礎。旅游網站則擁有豐富的旅游信息數據庫，提供個性化推介的旅游資源與商務信息基礎。當前，3種平臺已經開始表現出兩兩之間互相支撐、相互融合的態勢。

3.1ESNs

3.1.1ESNs會員信息

在時空一體旅游個性化推介服務中，ESNs會員即潛在的旅游者。會員注冊及后期網絡社交活動中，積累了豐富的個人特征信息，并與好友相互分享大量旅游信息。在授權情況下，利用這些信息可以建立個性化推介算法，及時發現旅游者的興趣飄逸，增加個性化推介成功的概率。表1總結了當前ESNs中的會員信息，并給出了以時空一體旅游個性化推介為目標的分類體系，其中包括注冊信息、好友圈子、旅游信息關注、會員空間位置4種基本分類。分類體系解析了各類信息的時間、空間特征和潛在應用視角。

不同旅游產品適于不同年齡、性別、文化背景和旅游偏好的游客。ESNs會員關注的旅游信息、會員旅行中的路線選擇等也反映其旅游產品偏好和消費傾向。在會員信息分類體系中，“注冊信息”和“好友圈子”在較長時間尺度上很少變化，主要用于個性化推介系統發展的初期，提高推介針對性和成功率；“旅游信息關注”和“會員空間位置”則用于游客興趣點積累、基于位置的時空推介、發現游客興趣飄逸等。會員旅行中通過簽到發布的照片、游記、評論等都具備時空特征，反映了會員旅游過程的最小尺度興趣點，例如對自然風景、歷史文化遺跡、運動休閑、生態體驗等不同類型旅游地的偏好。

根據時空一體個性化推介需求，會員信息可以分為長期、中期、短期和實時4個時間尺度。長期尺度表示在相當長時段內(幾年)信息不變或較少變化，例如由個人性格決定的旅游偏好，好友圈子中的同鄉好友等；中期尺度表示信息在一個年度或幾個月中保持相對穩定，例如季節性旅游事件信息，或因觀看電影、讀書等娛樂活動激發對某旅游地的興趣；短期尺度反映月度或幾日內信息，例如節假日旅游事件、旅游地主辦的旅游節、特殊時間的自然景觀等；實時尺度則反映旅行過程中的實時信息，例如某會員發現環境優美的景點，通過ESNs分享給同游伙伴，引起其他伙伴興趣飄逸。

會員的許多信息具有空間性，如“注冊信息”中的工作單位、居住地、興趣偏好關注區，“好友圈子”中的同城(同鄉)好友。“旅游信息關注”、“會員空間位置”類型中的空間信息分為“旅游地”、“旅游區”、“旅游景點”3個空間尺度。“會員空間位置”還具有典型的時空一體特征，會員旅行中的完整線路、景區線路、切客點分別對應旅游地、旅游區、旅游景點3個空間尺度。

3.1.2ESNs會員關注的旅游信息

ESNs會員對旅游地信息表現出很大的關注度。在開心網、人人網、QQ社區(含群和空間)、新浪微博中，以關鍵詞“旅游”、“戶外”、“驢友”、“背包”、“自助游”、“自駕車”等關鍵詞檢索其中的群體空間，統計出這些群體空間被會員關注的情況(表2)。其中，在開心網中共有旅游類群14551個，而僅3個成員數量較大的群的會員數量累計就達13萬人以上；QQ社區的旅游群則達到10萬以上；新浪微博中的7個旅游群或公共主頁的粉絲數則達到了60萬以上，其中包括兩個政府旅游機構的官方微博；人人網是在校園網基礎上發展的社區，以各類學生會員為主，其會員數排名前5位的群體空間的會員數量也達到了近8萬。通過表2可以看出，在ESNs生活空間中大量會員對自助旅游表現出極大的興趣，這也是時空一體的旅游個性化推介服務的主要消費群體。

3.2LBS

LBS服務引發的業界廣泛關注，緣于2010年在美國上線的Foursquare，國內外許多互聯網門戶網站、電子社區等紛紛推出基于位置的服務。艾媒咨詢發布的《2010～2011年度中國切客服務行業發展狀況研究》報告顯示，目前中國LBS用戶總數已達到1800萬，提供LBS相關服務的專門企業(產品)超過60家，其中，盛大切客網以16.3％的市場占有率居行業榜首(表3)。

3.2.1LBS網站與ESNs的同步分享

為了充分吸引ESNs社區龐大的會員群體使用LBS功能，許多LBS網站開始與ESNs實現信息同步分享。市場排名前9位的LBS網站中，有6個網站開通了與新浪微博等ESNs的同步信息分享。例如，切客網與國內的新浪微博、騰訊微博、人人網、開心網，國外的Foursquare、Facebook等社區都建立了同步分享鏈接，可以實現兩個平臺間的實時信息同步。

LBS網站與ESNs的信息同步分享模式，使ESNs會員可以借助手機等移動終端進行基于位置的實時簽到活動，發布、上傳基于位置的評論、圖片等文字和多媒體資料。這些基于位置的信息成為時空一體旅游個性化推介服務的信息來源。推介系統可以根據游客簽到位置，為其實時提供鄰近空間域的旅游資源、旅游活動等商務信息，或發現鄰近的好友。被ESNs會員分享的旅游信息在社交網絡中的高速傳播，又為推介系統帶來更多潛在推介對象。

3.2.2門戶網站和ESNs發展LBS情況

2009年，基于用戶地理位置信息的社交網絡Foursquare成功上線，使許多綜合門戶網站和ESNs服務商認識到了LBS帶來的商機，并開始迅速布局LBS市場。2010年至今，美國著名的ESNs社區Facebook，國內ESNs社區人人網，以及國內著名門戶網站新浪、百度、網易、騰訊等紛紛布局LBS業務。與LBS網站必須從頭開始積累用戶群體的發展模式不同，ESNs和門戶網站本身已經擁有龐大的用戶群體，因此，它們一旦推出LBS功能，可以輕松、快速覆蓋大量用戶，為LBS的深度應用鋪平道路。

無論是LBS網站借助ESNs擴展用戶群體，還是ESNs和綜合門戶網站借力LBS擴展業務范圍，總之，LBS已經成為互聯網服務提供者關注的特殊功能。LBS可以幫助解決旅游個性化推介服務向時空一體化方向發展過程中的第一個關鍵問題，即旅游者的旅行過程綁定實時地理位置信息，保證了向旅游者推介的各類旅游信息的時空準確性。

3.3旅游網站

旅游個性化推介是一種新的電子商務運營模式，能夠增強用戶的網站忠誠度。旅游網站是目前旅游電子商務的主要運營平臺，在旅游個性化推介服務向時空一體化方向發展的過程中，旅游網站必須積極拓展新的業務模式，適應發展方向。對國內9個代表性旅游網站的調查發現，旅游網站已經嘗試為旅游者提供基于移動終端的服務，攜程網、同程網、藝龍網和去哪兒等4個旅游網站甚至推出自己的手機版網站，為會員提供實時旅游信息與商務服務(表4)。但手機版僅僅是方便旅游者隨時使用網站的旅游商務功能，還未推出基于旅游者實時位置的個性化推介服務。

旅游網站也注意到了ESNs的個性化推介力量，開始與國內著名的ESNs建立信息的實時互動、分享模式，借力ESNs社交網絡，使旅游資訊以口碑相傳的方式在社區內傳播(表4)。例如，旅游網站推出的精品旅游線路、旅游商務資訊、旅游攻略等信息，多提供了與開心網、人人網、新浪微博、QQ等ESNs的分享鏈接。攜程網、綠人網、驢媽媽、藝龍網、去哪兒等5個網站甚至擁有自己的互動旅游社區或旅游博客空間，直接為會員提供個性化信息的分享平臺。被ESNs會員分享到電子社區中的精品旅游資訊，對于會員好友具有高可信度，能夠輕松實現高速的口碑相傳，無形中幫助旅游網站開展有效的商務推廣。當然，ESNs也需要更多能夠吸引會員興趣的話題在社區內分享，以增強社區的吸引力。因此，兩種平臺的信息分享與融合對于傳播旅游信息和發現潛在旅游者具有重要作用，它們也是共同受益者。

4 時空一體旅游個性化推介服務內容

從前文分析可知，在旅游個性化推介向時空一體化方向發展過程中，旅游網站、LBS網站和ESNs可以承擔不同的角色，如果能夠有效整合3種平臺，則可以解決時空一體化中的關鍵問題。時空一體旅游個性化推介服務的內容框架如圖1所示。旅游網站提供旅游信息與電子商務服務，并且與ESNs基于B2B商務模式實現信息分享。ESNs會員通過瀏覽好友推薦的旅游資源和商務信息，初步完成旅行計劃和旅行自組織；并可以通過旅游網站實現旅游產品、交通、導游服務等預訂；旅行開始后，LBS提供的時空信息可以幫助旅游者實現景區導航，獲得導游實時到崗、旅游資源與旅游商務時空推介、旅游時空預警等服務。整個旅游過程中，旅游者也不斷通過簽到方式，將帶有位置信息的評論、照片、視頻等旅游信息注入ESNs，成為旅游個性化推介服務的新信息來源。本文總結了時空一體模式下的8項服務內容，說明如下：

(1)信息檢索與產品預訂：交通、住宿、餐飲、門票等旅游相關信息檢索、預訂等服務是常規旅游商務與推介系統都具備的功能。時空一體旅游個性化推介系統在為旅游者提供信息檢索與商務服務時，可以根據旅游者個性特征和實時位置，動態調整檢索結果的排序規則，將適合其個性特征和需求，并在空間上能夠容易獲取的服務和產品推介給旅游者。

(2)個性旅行計劃輔助決策：幫助旅游者制定針對特定旅游地的旅行計劃。系統可以根據ESNs社區記錄的用戶年齡、性別、社會文化背景、旅游消費習慣等個性化特征，結合旅游出行方式和目的地，從旅游網站篩選適宜信息，輔助旅游者制定詳細的旅行計劃。

(3)動態結伴同游：根據旅行計劃，ESNs會員可以在旅行前幾天發布結伴同游意愿信息，實現好友之間結伴同游的自組織。系統也可以為會員提供與其旅行計劃類似的其他會員出游信息，實現旅行過程拼車、共用導游等模式，以節約旅行過程費用。系統還可以根據旅游者實時簽到位置，為其提供位于簽到地點一定范圍內的好友信息，實現旅行過程中動態結伴同游；當旅游者移動到新的旅游地時，有可能發現新的好友，并再次實現結伴同游。

(4)商務推介：根據旅游者個性化特征和旅游者實時位置，將其周圍一定范圍內合適的旅游資源、旅游活動推介給旅游者，并提供價格、折扣等動態對比，供旅游者篩選。旅游者可以根據推介信息進行旅行計劃的動態調整，一旦確定新的目的地，系統還可以實時提供旅行路線引導。

(5)景區導航：旅游者在景區內游覽過程中，系統可以根據旅游者實時位置，進行觀光線路導航，引導旅游者完成旅游過程，并為旅游者提供出發地與目的地之間的過程模擬，或歷史觀光路線回放等服務。

(6)導游實時到崗：系統根據旅游者預訂的時間地點，提供導游實時到崗服務；導游還可以根據旅游者的時空位置，主動與旅游者共同調整到崗時間和地點。

(7)會員口碑推介：旅游者在自己感興趣的景點位置簽到，將具有地理標簽的文字、照片、視頻上傳至個人的ESNs空間與好友分享。系統可以將該會員評價較高的旅游資源與旅游產品推介給他的好友；也可以將社區會員總體評價較高的旅游產品推薦給當前旅游者，實現基于時空位置的會員口碑推介。

(8)旅游預警：系統根據旅游地的交通、旅游流狀態等，實時向旅游者發布相關信息，尤其是當某些景點的客流量過大時，可以及時向景點附近一定范圍內的旅游者發出預警，合理引導游客向人流密度較小的景點移動，避免景區客流超載，提高旅游者的滿意度水平。

5 結論

本文通過實際統計數據分析了國內旅游電子商務的最新發展狀態，并結合國內外研究動態，提出了未來旅游個性化推介服務將向時空一體化方向發展的觀點，認為旅游網站、LBS和ESNs 3種互聯網平臺的整合將成為時空一體旅游個性化推介發展的突破點。

對旅游網站、ESNs和LBS網站的統計數據分析表明，旅游個性化推介服務向時空一體方向發展的信息化基礎已經具備。3類平臺不僅各自具有明確的發展方向和服務特色，而且相互之間能夠分享信息、實現功能互補。例如，旅游網站與ESNs之間分享大量旅游信息，門戶網站和ESNs則快速整合LBS業務，形成3種服務有機融合的態勢。

本文設計了時空一體旅游個性化推介服務內容框架，具體服務內容包括：信息檢索、個性旅行計劃輔助決策、動態結伴同游、商務推介、景區導航、導游實時到崗、會員口碑推介、旅游預警等。服務內容框架為時空一體旅游個性化推介服務的發展提供了理論參考。

旅游個性化推介服務的時空一體化研究，是對我國旅游電子商務發展的前瞻性探討，特別是能夠適應現代旅游業向個體自助游發展的商業模式轉型，可以為各類旅游信息化平臺發展提供思路，提高旅游目的地信息化服務水平和質量。