基于效用偏好與主體博弈的城鄉商貿統籌模型建構

摘要： 在建設我國社會主義和諧社會和新農村的大背景下，基于城鄉商貿統籌的視角，通過文獻梳理與實際訪談相結合的方式，本文建立起農村消費者、商貿流通企業、政府三方主體的效用指標體系與博弈模型，并采用實證分析的方法，得出了“政府支持、企業投入、農民響應”的統籌均衡解。

關鍵詞：城鄉商貿統籌；效用指標；博弈模型；均衡解

中圖分類號：F713.33 文獻標識碼：A

How to Build the Integrative Development Model for Urban-rural Commerce Based on the View

of Utility Preference and Subject Gaming

YI Kai-gang1，LI Fei-qin2

( 1.Research Center of Modern Commerce，Zhejiang Gongshang University，Hangzhou 310018，China;

2.School of Business Administration， Zhejiang Gongshang University，Hangzhou 310018，China)

Abstract: Under the background of constructing a socialist harmonious society and new countryside， this article views from integrating for urban-rural commerce， combines the research methods of literature review and actual interviews together to set up an index system of utility and game model among the rural consumers， distribution enterprises and the government， then gains an overall integrating equilibrium solution as government′s support， enterprises′ investment and farmers′ response by means of empirical analysis.

Key words: integrating for urban-rural commerce; utility index; game model; equilibrium solution

我國是一個農村人口占全國總人口近70%、城鄉發展極不平衡的農業大國，從城鄉商貿業的發展來看，城鄉不平衡現象尤為嚴重，“城鄉二元”的經濟特征也十分明顯。城市商貿業與農村商貿業無論是在商業網點建設，還是在業態結構、空間布局、消費觀念等方面都存在著較大的發展差距。隨著我國城市經濟的飛速發展，農村經濟增長緩慢，城鄉差距進一步拉大，如何統籌城鄉商貿發展，構建社會主義和諧新農村成為當前中國現代化建設的新命題。只有通過城鄉商貿統籌，農村老百姓才能像城市居民一樣購物和消費，農村的經濟才能向著工業化、城鎮化和現代化發展，農村商貿也才能向著現代化發展，推進城鄉商貿一體化發展，促進農產品成功營銷、農村消費環境以及農民生活水平與生活質量得到改善，向著建設一流的社會主義新農村邁出步伐，最終形成真正意義上的現代和諧社會。本文正是在社會主義新農村建設的背景下，對在城鄉商貿統籌過程中所涉及到的政府、流通企業、農村消費者之間的博弈進行分析，探討博弈的均衡解，并運用問卷調查與實地訪談的方式對博弈解進行了實證分析，認為其結果“政府支持、企業投入、農民響應”是城鄉商貿統籌發展中的優化組合，即積極推進城鄉商貿統籌的可行解。

一、經濟主體效用指標體系與效用函數構建

在城鄉商貿統籌發展中主要存在著三個經濟主體：農村消費者、流通企業和政府，目前城鄉商貿統籌發展面臨的困境其本質是三個主體之間的博弈困境，因此，三方博弈的結果將直接影響到城鄉商貿統籌發展的成效，三方博弈的結果取決于三個主體在不同策略組合下所能得到的效用，不同主體的效用值分別通過建立效用函數來獲得。本文通過構建農村消費者、企業和政府三方的效用指標體系，并根據指標體系設計問卷、搜索數據，利用SPSS進行數據處理，獲得農村消費者、企業和政府三方在統籌城鄉商貿活動前后的效用值變化，通過博弈，確定最佳組合策略。

農村消費者效用指標體系與效用函數構建。鑒于國內外學者對統籌城鄉商貿發展基礎上農村消費者的效用指標、政府政策給農村消費者帶來的效用研究，本文通過對實踐經驗的總結和對相關理論的梳理，從中擇優選擇了與本文相關的指標，對指標進行了歸納整理。另外，為了使所選擇的指標對農村消費者的效用評價具有代表性，對有些指標進行了一定程度的修改，最終得到了統籌城鄉商貿發展農村消費者的效用評價指標體系。農村消費者的效用指標分為農村消費者的利益和成本兩個一級指標，其中農村消費者的利益指標包括商品效用(C1)、消費環境(C2)和政府的惠農政策(C3)三個二級指標。其中，商品效用(C1)又包括商品質量(C11)、商品價格(C12)和商品功能(C13)；消費環境(C2)包括消費安全(C21)和消費便利(C22)；政府的惠農政策(C3)包括農民收入(C31)；農村消費者的成本指標包括貨幣支出(C4)和時間支出(C5)兩個二級指標。其中，貨幣支出包括購物所支貨幣(C41)；時間支出包括搜尋商品所花時間(C51)和交易所花時間(C52)。農村消費者的效用函數u=U(C1，C2，C3，C4，C5)=∑Ci#8226;wT，其中i=1，2，3，4，5，w為消費者效用系數矩陣，為各指標的重要程度，C1=f(C11，C12，C13)，C2=f(C21，C22)，C3=f(C31)，C4=f(C41)，C5=f(C51，C52)。

2.農村商貿流通企業的效用指標體系與效用函數構建。結合農村商貿流通企業的特殊性，通過文獻梳理與總結，本文設計了評價農村商貿流通企業效用的兩個一級指標：商貿流通企業的收益和成本。農村商貿流通企業的收益可分為經營收益(v1)和政府補助(v2)兩個二級指標，其中，衡量經營收益的指標是用農村商貿流通業的商品平均利潤率(v11)和年平均銷售收入(v12)來體現；政府補助(v2)用政府對企業的補助(v21)和政府對公共設施建設(v22)這兩個指標來表現。農村商貿流通企業的成本可分為固定成本(v3)和變動成本(v4)兩個二級指標，其中固定成本(v3)由店面租金(v31)和店面維護費(v22)這兩個三級指標來衡量；變動成本(v4)用采購成本(v41)、員工工資(v42)和庫存費用(v43)這三個三級指標來衡量。農村商貿流通企業的效用函數v=V(v1，v2，v3，v4)=∑Vj#8226;s，其中j=1，2，3，4，s為企業效用系數矩陣，是各指標的重要程度，v1= f(v11，v12)，v2=f(v21，v22，v23)，v3=f(v31，v32)，v4=f(v41，v42，v43)。

3.政府的效用指標體系與效用函數構建。鑒于學者對統籌城鄉商貿發展基礎上政府的效用評價指標研究較少，本文從對實踐經驗的總結和對相關理論的梳理，并結合浙江省發改委與浙江省統計局的“浙江省2007年城鄉統籌發展水平綜合評價報告”中的指標，經過梳理并從中擇優選擇了與本文研究相關的指標，對指標進行了歸納整理。另外，為了使所選擇的指標具有代表性，對有些指標進行了一定程度的修改，最終得到了統籌城鄉商貿發展中的政府效用評價指標體系。

本文將衡量統籌城鄉商貿發展給政府帶來的效用評價指標分為：利益指標(正指標)、成本指標(逆指標)兩個一級指標。其中，利益指標包括：國家經濟發展指標(z1)、農村發展指標(z2)、就業指標(z3)三個二級指標；政府成本指標包括：對企業的補貼(z4)和對農村基礎設施的投入(z5)兩個二級指標。國家經濟發展指標(z1)分為三農村商貿流通業增加值占GDP比重（z11）、人均地方財政收入（z12）、人均GDP（z13）三個三級指標；農村發展指標(z2)分為城鄉居民人均收入差距倍數(z21)、農村居民人均收入的增長率(z22)、鄉鎮連鎖超市覆蓋率(z23)三個三級指標；就業指標(z3)分為農村就業增長率(z31)、農村商貿流通業從業人數(z32)兩個三級指標；對企業的補貼(z4)分為政府對企業的補貼額度(z41)一個三級指標；對農村基礎設施的投入(z5)分為財政支出中用于“三農”的比重和增幅(z51)一個三級指標。政府的效用函數w=W(z1，z2，z3，z4，z5)=∑zk#8226;t，其中k=1，2，3，4，5，t為企業效用系數矩陣，是各指標的重要程度，z1=f(z11，z12，z13)，z2=f(z21，z22，z23)，z3=f(z31，z32)，z4=f(z41)，z5=f(z51)。

二、基于三方主體的博弈模型構建

1.政府、企業、農村消費者三方博弈的策略說明。在城鄉商貿統籌發展過程中，博弈模型中共涉及到三個經濟主體，即農村消費者、商貿企業和政府，其各自的效用函數(或者說支付函數)分別為u、v、w。農村消費者的策略選擇有兩種：購買和不購買(注：購買和不購買是農村消費者針對商貿企業在農村設立的連鎖便利店或連鎖超市而作出的選擇)；商貿企業的策略選擇有兩種：投資和不投資（注：即在農村建立連鎖便利店或連鎖超市有較穩定的利潤或對農村消費市場的未來前景看好，商貿企業會選擇投資，反之，選擇不投資）；政府的策略選擇有兩種：支持和不支持（注：即政府為了達到社會公平，促進農村經濟發展，提高農民收入生活水平，改善農村消費質量等原因，同時商貿企業在農村建立連鎖便利店或連鎖超市符合政策法規，且對農村經濟的發展和農村消費者的消費與生活水平的提高有促進作用，那么政府會考慮財政補貼、稅收優惠、水電優惠、政策傾斜等方面的措施，反之，就不進行支持）。

政府、企業、農村消費者三方之間的博弈，除了要考慮自身的一些具體情形、實力以外，更多的還需要考慮另兩方的決策行為舉動。舉例而言，如一個連鎖企業打算開拓農村市場，投資并在農村建立連鎖經營網絡，而在企業最終做出開拓并投資農村市場這一決策之前，企業會充分評估市場機會與威脅。企業一方面會考慮到農村消費者的具體情況，如消費能力、消費偏好，特別會注重考慮農村消費者是否會購買本企業的商品；另一方面，企業也會考慮政府的態度與行為，企業會評估政府對企業開拓農村市場是持支持還是不支持的態度。若支持，企業會考慮政府會給予企業哪些方面、何種形式的幫助，若不支持，企業會評估自己是否有能力在政府不支持的情況下進入市場。

對政府和農村消費者而言，在城鄉商貿流通的過程中，會考慮其余兩方的態度與行為，即在政府、企業、農村消費者的三方博弈的過程中，任意一方做出決策的依據是為了獲得自身最大的效用值，但一方做出決策的依據很大一部分依賴于另兩方的決策。

2.構建政府、企業、農村消費者三方博弈模型。從理論上建立由農村消費者、商貿企業和政府構成的三個經濟主體博弈模型(即三個主體有限策略型博弈模型)，記為G=（N，S1，S2，S3，u，v，w），其中N={1，2，3}，S1，S2，S3分別為三個局中主體的策略集合(有限集)，u、v、w分別為農村消費者、商貿企業和政府的效用函數(支付函數)。首先，作幾個基本假設：

一是政府支持統籌城鄉商貿情況下的效用值為Z1，其中，Z1=W1(z1，z2，z3，z4，z5)=∑z#8226;t；財政不支持城鄉商貿情況下的效用值為Z0= W0(z1，z2，z3，z4，z5)=∑z#8226;t(注：政府支持統籌城鄉商貿發展的方式有很多，如對連鎖企業進行財政補貼、稅收優惠、政策傾斜等，因此，此處考慮在支持與不支持統籌城鄉商貿發展情況下政府的效用)。

二是農村消費者購買的情況下效用值為N1，其中N1=U1(C1，C2，C3，C4，C5，C6，C7，C8)=∑C#8226;wT ；農村消費者不購買情況下的效用值為N0，其中N0=U0(C1，C2，C3，C4，C5，C6，C7，C8)=∑C#8226;wT（注：這里的購買是指農民消費由于統籌城鄉商貿發展所建立的連鎖便利店、連鎖超市的商品；而不購買是指農民不消費由于統籌城鄉商貿發展所建立的連鎖便利店、連鎖超市的商品，但其存在消費，這時他的效用值為N0，不等于0，因為，他們可能會去農村夫妻店、副食店、地攤上等去購買商品而給他們帶來效用）。

三是企業參與城鄉商貿建設，進行投資情況下的效用值為Q1、Q2、Q3、Q4(注：由于政府的財政支持和農村消費者的購買行為，直接影響到商貿企業的利潤，所以，將商貿企業參與城鄉商貿建設，進行投資的效用值分為以上4項，Q1表示政府支持、農村消費者購買情況下的企業效用值；Q2表示政府支持、農村消費者不購買情況下的企業效用值；Q3表示政府不支持、農村消費者購買情況下的企業效用值；Q4表示政府不支持、農村消費者不購買情況下的企業效用值)；企業不投資的情況下效用值為Q0。其中Qi=Vi(v1，v2，v3，v4，v5)=∑vi#8226;s，i=0，1，2，3，4。

以下為已知在政府財政支持和不支持兩種策略下，農村消費者和商貿流通企業的效用值。如表1和表2所示。

而此時政府的效用Z1。

在這種情況下，有四種博弈組合：(政府支持，企業投資，農村消費者購買)、(政府支持，企業不投資，農村消費者購買)、(政府支持，企業投資，農村消費者不購買)、(政府支持，企業不投資，農村消費者不購買)。而由此產生三種效用組合：(Z1，Q1，N1)、(Z1，Q2，N0)、(Z1，Q0，N0)。其中，效用組合(Z1，Q1，N1)是政府支持、企業投資、農村消費者購買情況下，政府、企業、農村消費者的效用表示博弈策略；效用組合(Z1，Q2，N0)是政府支持、企業投資、農村消費者不購買情況下，政府、企業、農村消費者三方效用組合的博弈策略；而(Z1，Q0，N0)是政府支持、企業不投資、農村消費者購買和政府支持、企業不投資、農村消費者不購買情形下，政府、企業、農村消費者三方效用值組合的博弈策略，在這兩種情況下，雖然政府支持統籌城鄉商貿的發展，但由于企業不投資，不開拓農村市場，使農村消費者即使有購買連鎖經營企業的商品的意愿，也無法實現，只能通過農村夫妻店、副食店、地攤等商品銷售渠道去滿足他們的效用，因此，效用為N0，與沒有購買意愿情形下的效用相同。

此時政府的效用為Z0。

在這種情況下，有四種博弈組合：(政府不支持，企業投資，農村消費者購買)、(政府不支持，企業不投資，農村消費者購買)、(政府不支持，企業投資，農村消費者不購買)、(政府不支持，企業不投資，農村消費者不購買)。而由此產生三種效用組合：(Z0，Q3，N1)、(Z0，Q4，N0)、(Z0，Q0，N0)，其中效用組合(Z0，Q3，N1)是政府不支持、企業投資、農村消費者購買情況下，政府、企業、農村消費者三方的效用值表示的策略；效用組合(Z0，Q4，N0)是政府不支持、企業投資、農村消費者不購買情況下政府、企業、農村消費者三方的效用組合的策略；而(Z0，Q0，N0)是政府不支持、企業不投資、農村消費者購買和政府不支持、企業不投資、農村消費者不購買情形下，政府、企業、農村消費者三方效用值組合的策略，在這兩種情況下，政府從行為上沒有支持統籌城鄉商貿的發展的具體舉動，但由于企業不投資，不進行開拓農村市場的活動，農村沒有建立連鎖經營超市，使農村消費者即使有購買連鎖經營企業的商品的意愿，也無法實現，只能通過農村夫妻店、副食店、地攤等商品銷售渠道去滿足他們的效用，因此效用為N0，與沒有購買意愿情形下的效用相同。

由表1和表2可知，從理論上分析，三方博弈的效用值組合結果共有六種：(Z1，Q1，N1)、(Z1，Q0，N0)、(Z1，Q2，N0)、(Z0，Q3，N1)、(Z0，Q0，N0)與(Z0，Q4，N0)。

三、結束語

統籌城鄉商貿發展中涉及到農村消費者、商貿流通企業、政府三個主要的經濟主體，要統籌城鄉商貿發展不僅需要他們的響應，如政府支持商貿流通企業投資開拓農村市場，農村消費者盡可能地去購買商貿流通企業的商品或服務；而且也需要他們的積極協調配合，使三個經濟主體能夠在統籌城鄉商貿發展中聯動發展、統籌兼顧，達成三贏甚至多贏。

政府層面，除了支持商貿流通企業外，還應積極宣傳并引導農村消費者科學消費，規范商貿流通企業經營，在農村形成良好的商業經營環境、消費環境以及服務監督保障體系；加強農村基礎設施建設，包括交通、電子商務信息網絡等，促進農村商貿流通企業電算化、信息化、數字化、標準化、條碼化、規范化，方便農村消費者購買、結算；積極探索農產品新型流通渠道、流通模式、流通方式，不斷使農民依靠高新科技不斷提高農產品質量、新鮮度，形成農產品暢銷，農民增收的格局；加強對農村食品衛生安全等的監督網、責任網、安全網三網建設，做到農村食品質量保證、安全，消費環境良好。

商貿流通企業層面，加強售前服務工作，如做好產品質量的嚴格把關，切切實實地把“服務好顧客，企業才能持續發展”的理念做好，以產品質量過硬，服務態度良好吸引農村消費者駐足購買；做好售中服務工作，如做好產品保質期宣傳工作，讓農村消費者認識到過期產品是不安全的，是有害身體的，做好產品或服務的演示工作，讓農村消費者了解并能夠用好企業產品或服務；加強售后服務跟進指導工作，如“家電下鄉”工程中，商貿流通企業應做好家電安裝、調試、指導、售后跟進服務工作。

農村消費者應樹立科學的消費觀念，加強自身權益保護意識與監督意識，還需不斷增加自身收入，提高自身生活質量，增強自身消費能力。在其它層面，統籌城鄉商貿發展是一項系統工程，除了政府、商貿流通企業、農村消費者的力量之外，還需要媒體、行業組織、非政府組織等的力量和大力支持。從而真正做到城鄉商貿統籌發展，促進城鄉居民互動對話，縮小城鄉居民差距，實現城鄉一體化發展。

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（責任編輯：關立新）