商店氛圍對顧客情緒、非計劃性購買行為的影響

摘要：非計劃性購買是衡量零售商與顧客之間溝通效果的一個重要指標。本文以M-R模型為基礎，提出了AS-OE-BR(氛圍刺激-個體情緒-行為反應)模型，試圖在中國背景下探索影響顧客情緒的商店氛圍因子，進而研究這些氛圍因素對顧客情緒和非計劃性購買的影響。研究表明中國顧客對商店氛圍各因子的感知基本與西方顧客相同，但中國顧客似乎比外國顧客更少受商店氛圍的影響，由情緒變化產生的非計劃購買率也較低。

關鍵詞：商店氛圍；情緒；非計劃性購買；零售業

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A

The Influence of Stores′ Atmosphere on Customer′s Emotion and Their Unplanned Purchase Behavior

WU Si，WANG Lu

(School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072，China)

Abstract： Unplanned purchase is an important index to measure the effect of communication between the retail and their customer. This paper brings forward an AS-OE-BR (atmosphere stimulate-ontogenesis emotion-behavior feedback) model based on the traditional M-R model， attempting to explore the store atmosphere factors influencing the customs′ emotion in Chinese culture background and study these factors′s influence on customer′s emotion and unplanned purchase. The study indicates that the feeling of Chinese customer toward the store atmosphere is almost same as the western， but Chinese customer is less effected by the factors， and the unplanned purchase stimulated by the emotion waving is also lower.

Key words: store atmosphere; emotion; unplanned purchase; retail industry

國外營銷學者對商店氛圍（atmosphere）的研究已持續了近40年，并已廣泛證實商店氛圍影響顧客情緒和行為。即在某個交易環境下，如果消費者在購買時點會受到實物的刺激影響，那么創造有感染力的氛圍將成為一種重要的營銷戰略（Turley，Milliman，2000）。而隨著競爭的日益激烈和實物商品的同質化，更多的購物中心、零售商和服務供應商將相當大的營銷重心轉移到精心設計消費環境這一環節（Mc Goldrick，Pieros，1998）。相形之下，中國營銷學和環境心理學中關于商店氛圍的研究少之又少，涉及中國零售業氛圍的實證研究幾乎沒有。在中國背景下，商店氛圍的主要因子有哪些？這些因子對顧客情緒的影響是怎樣的？顧客情緒對購買行為的影響方向和程度又是如何？等等類似的問題都缺乏深入的研究。從而導致業界在對商店氛圍的營造方面，只能依靠過去的經驗以及對國外零售商的簡單模仿，營銷績效難于保證。因此，開展店面營銷環境方面的專題研究，幫助零售商有針對性的營造出能夠激發消費者購物欲望的氛圍，對于改善我國零售業的經營績效，提升我國零售業的綜合競爭力，具有十分重要的理論價值和實踐意義。

一、文獻回顧

1974年，Mehrabian Russell 提出了環境因素對行為影響的“M-R 模型(M-R model)”， 認為環境因素對個體的影響程度主要取決于愉悅(pleasure)和喚醒(arousal)水平， 把人們對環境的反應區分為趨近和回避兩種。此后，這一模型成為研究零售環境氛圍最為常見的理論之一。Bitner (1992)進一步將趨近行為解釋為消費者被服務場所吸引、愿意在此停留更長時間、具有花錢開銷的可能性， 而回避行為則反之。Dijksterhuis 等人(2005)認為， 許多消費行為是受無意識驅使的。換言之， 環境因素會引發一種自動加工程序， 進而形成某種結果，對于消費行為而言， 這種結果就是指在不同商品間的選擇和購買決策。

（一） 商店氛圍

在具體的環境因素方面，Berry Kunkel（1968）指出，凡是顧客在賣場中感知到的因素，如色彩、聲音、氣味、溫度、現場人員的行為及互動情況等，皆可被定義為商店氛圍。Turley，Fugate Milliman（1990）認為，氛圍是指某服務設施中與內外部環境相關，對顧客施有情感和生理影響的可控項集合。Robson（1994）發現在餐廳設計中，某些特定的元素，如燈光、顏色、氣味加強了客人對就餐體驗的滿意度，Milliman（1988）列出17個可能有利于餐廳成功的關鍵氛圍因子，其中包括實物因素，如內外部建筑、燈光、地面、墻壁裝飾、顏色安排、無煙區設置等。而在服務評價的過程中，顧客也許會考慮其他因素，如噪聲水平、氣味、裝潢陳設（Shostack，1977；Hutton Richardson，1995）。Berman Evans（1995）將氛圍刺激（因素）分成四類：商店外觀變量、綜合內部變量、陳列與設計變量、POP與裝飾變量。Turley Milliman（2000）回顧并分析了迄今為止的60篇公開發表的有關商店氛圍的實證文獻，發現在不同研究視角下，氛圍的影響作用往往存在一定的差異性。這就說明對商店氛圍的研究依然有待繼續深入。

（二） 顧客情緒

情緒是個體的主觀感知(Gardner，1985)，可以被概括為一種普通的、反應的、敏銳的和暫時的感覺狀態（Holbrook O′Shaughnessy，1984）。而情緒會影響人們的判斷（Axelrod 1963，Gounaux 1971，Clark 1982）。1986年Mizerski White證明了顧客相關情緒有可能增加其對目標品牌的喜愛度。1998年，Peter J. McGoldrick和Christos P. Pieros驗證了商店環境、情緒狀態和消費者行為之間有直接的關系，并證明了環境熟悉度、個體特性、購物動機和參觀期望調節著商店環境和消費者情緒兩者之間的關系。Donovan Rossiter（1982）在研究中證明，愉悅（pleasure）和激勵（arousal）兩個維度涵蓋了一般環境刺激下不同人群的多樣性情緒反應，并可以在零售環境下預測顧客的行為。

（三） 購買行為

顧客在惠顧行程中發生的購買行為有可能是事先安排好的，也可能是一時沖動而做出的決定（Engel，Blackwell， Miniard，1995），即所謂的計劃性行為和非計劃性行為。

很多研究證實了消費者對某個服務環境的情感反應與他們在該環境支出的時間和金錢水平直接相關（Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale，1994）。Elaine Sherman，Anil Mathur Ruth Belk Smith（1997）認為，愉悅和消費者花錢的數量以及商店親和力密切相關，激勵與消費者在商店花費的金錢、時間和購買數量密切相關，并證實了愉悅和激勵與購買數量、在商店花費時間、實際購買金額以及顧客是否喜歡商店的環境這四個變量呈正相關關系。Mirella Yani Sorian Gordon R. Foxall等人（2001年）也得出了同樣的的結論，即愉悅和激勵對顧客在商店里待更長時間和花費更多金錢等行為產生了積極的影響。Donovan Rossiter（1982）發現，在愉悅環境里，愉悅水平和額外購物時間、非計劃性購買金額顯著相關，而激勵作用不明顯；在非愉悅的氛圍中，高激勵水平反而減少了非計劃性購買行為。

有研究顯示， 非計劃性消費約占到總銷售額的27%-62% (Dittmar， Beattie， Friese， 1995;Scherhorn， Reisch， Raab， 1990)。因此，非計劃性購買在消費者整個購買數量上的比例，可以作為反映零售商溝通是否有效的一個重要指標（Jens Nordfalt，2009）。

二、研究框架與假設

在討論本文的研究框架之前，首先對顧客、購買者與消費者之間的差別進行一個說明。三者常被混用但實質上有嚴格區別，顧客對應英語中的shopper或customer，既包括購買者（buyer）和消費者（consumer），還包括只看不買的人（window shopper）。某人進入商店后，無論其是否發生購買行為，均稱之為顧客（莊貴軍等，2001）。明確這種區別對理解本文至關重要，因為研究中的調查對象是進入零售商店的顧客，并不要求其一定產生購買行為。

基于前述的“M-R ”模型，本文針對顧客對商店氛圍的評價和由此產生的行為變化構建了一個反應消費者心理感知和行為的“AS-OE-BR(氛圍刺激—個體情緒—行為反應)”模型，如圖1所示。在這個模型里，可感知的氛圍因子影響顧客的愉悅和激勵水平，然后，愉悅和激勵這兩個情緒狀態維度又影響顧客的購買行為，特別是非計劃性購買行為。本研究選取非計劃性購買時間和非計劃性購買金額兩個維度進行統計。旨在探索在中國背景下，消費者對商店氛圍因素的感知、氛圍因素對消費者情緒的影響、以及情緒對非計劃購買行為的影響。

在回顧前人研究成果的基礎上提出以下假設：

H1：在中國背景下，零售商店氛圍刺激水平與顧客的愉悅水平顯著相關。

H2：在中國背景下，零售商店氛圍刺激水平與顧客的激勵水平顯著相關。

H3：在中國背景下，顧客在零售商店體驗的愉悅水平與非計劃性購買時間和金額顯著相關。

H4：在中國背景下，顧客在零售商店體驗的激勵水平與非計劃性購買時間和金額顯著相關。

三、研究設計與方法

我們選取武漢地區麥德龍超市武昌店、武漢中百超市珞獅路店為樣本采集地點。二者都是大型零售企業，具有一定的代表性。其中，麥德龍是世界零售業三大巨頭之一，在2010年《財富》世界500強中排名第57位，截至2010年12月，在中國大陸地區擁有49家現購自運商場，計劃到2015年再擴大一倍。武漢中百集團是一家總部設在武漢本土大型零售企業，2010年銷售額位居全國前十名，目前門店總數679家，該集團計劃在未來十年繼續向周邊省市發展，門店數量預計將擴大一倍。此外，選擇麥德龍的另外一個原因是，外資零售業相對本土企業而言，為了體現他們的本土化屬性，往往更重視環境因素中文化氛圍的營造（汪旭輝、李飛，2006）。

本次研究實際分為兩個部分，首先試圖尋找在中國背景下顧客感知的商店氛圍因子，這部分的研究總結歸納了國外研究中已經明確的部分影響因子在中國背景下做一個驗證，然后在此基礎上研究氛圍因子對中國顧客的情緒和非計劃性購買行為的影響。本次研究的樣本總體是在2010年8月1日至8月14日期間進入數據采集商店的顧客，我們抽取了260個樣本單位，其中249個真實有效（麥德龍130份、武漢中百119份）。具體方法如下：第一，在顧客進入賣場時邀請顧客參與問卷調查，調查員詢問并記錄參與者計劃購物的時間和金額。第二，五分鐘后，以量表測量各個變量值。第三，在收銀處，商店計算機數據系統會記錄下調查對象在賣場的逗留時間和消費金額。第四，按照1：1的比例抽取工作日和周末的顧客參與調查(從以往該賣場的賬單數和銷售額來看，工作日與周末的賬單數比例為1：1.27，然而銷售額比例為1：0.94，因為工作日主要是大客戶購買，而周末主要是零售客戶購買)。第五，為了使樣本更符合研究需要，采取了以下控制方法：（1）為了減少顧客的自我選擇效應（對商店極熟悉的購物者，會在商店氛圍刺激做出前產生條件反射的回避行為，Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale，1994），本次研究選擇未辦理會員卡，且近一個月未光顧該賣場的顧客作為調查對象；另外，由于將非計劃性購買金額作為商店氛圍的最終經濟結果，所以選擇新顧客和偶爾回顧的顧客更為適當；如果研究對象為重復購買的顧客，那么總體購買金額關聯性更強（Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale，1994）。（2）由于商店氛圍影響的情緒狀態短暫易逝，難以回憶（Donovan，Rossiter，1982），故排除以往調查問卷多在商店外等顧客購物完畢后填寫的方式，在商店購物現場進行變量測量。

四、問卷設計與測量

本次研究的問卷主要分為四部分，共包括30個問題，問卷內容如下：

1.商店氛圍因子的選擇（重視度，滿意度）。在Turley Milliman（2000）對氛圍變量總結和整理的基礎上，根據中國零售業的實際狀況，挑選出在中國背景下的21個變量，用五點Likert量表進行測量，并對商店整體氛圍打分。這21個變量分別是：建筑物外觀、周圍景觀、交通停車、可進入性、燈光、音樂、氣味、無煙區（煙味）、溫度、地面、顏色安排、通道寬度、天花板高度、空間設計、商品陳列、排隊、POP裝飾、主題活動、員工儀容、員工態度和人群密度。

2.顧客情緒的愉悅、激勵水平。采用Mehrabian Russell（1974）的12項語義差異量表（去掉支配dominant維度），為了控制問卷長度和保證回答質量，只保留了其中6個問項，愉悅和激勵各占一半。

3. 顧客非計劃性購買行為。在問卷中記錄顧客計劃在賣場的購物時間和購物金額，由商店計算機數據庫調出顧客的實際逗留時間和購買金額。

4. 分類資料（如年齡、性別），見表1所示。

五、分析及成果

（一）氛圍因子的驗證與分析

因子分析應當有一個合適的樣本量，通常情況下，樣本數應至少是變量數的4-5倍（Basilevsky，1994）。本次研究的氛圍構面有21個變量，而樣本數有249個，故完全滿足基本要求。研究采取了公因子分析和正交旋轉變值盡簡法，提取四個因子，得到的特征值均大于1，21個變量中的大部分變量都在這4個因子中的至少一個因子上載荷達到0.45以上，說明了這4個因子的可信度較高。將因子按照載荷排序，并刪除0.45以下的載荷值，分別得到15個變量的正交旋轉因子負載矩陣。見表2所示。其中，與商店氛圍相關的4個基本因子分別為店外環境、店內基礎、店內功能和人員因子。

店外環境因子包括“建筑外觀”、“周圍景觀”、“交通停車”、“可進入性”，這些變量反映了顧客在進入正式購物狀態下的前置因素，即顧客對即將進入的商店的初始印象。

店內基礎因子包括“燈光”、“音樂”、“氣味”、“溫度”，本研究通過這些變量測量人體的感官知覺反應。并結合中國實際情況，把國外所研究的無煙區和吸煙區差異合并為“氣味”。“天花板高度”和“地面”這兩個變量被舍去，可能的原因是兩者的反射度線性影響了顧客對商店燈光亮度的感知。

店內功能因子包括“商品陳列”、“POP裝飾”、“主題活動”、“服務設施”，這部分變量主要起功能性作用，輔助顧客完成購買過程。“空間設計”和“顏色安排”變量被刪除的原因可能是由于顧客將其歸入了“商品陳列”和“POP裝飾”中，如裝飾本身就包含顏色的搭配和選擇。Mayer Johnson（2003）的研究也發現，從顧客的角度看，“裝飾”構念很容易包含“顏色”構念的某些方面。

人員因子包括“店員儀容”、“店員態度”和“人群密度”，這些變量其實可以分為兩個方面：零售店員對顧客的作用和顧客之間的相互作用。“通道寬度”和“排隊”兩個變量被棄去，可能是因為它們共同影響了顧客對人群密度的感知（通道過窄和排隊現象會使店內顯得擁擠）。

所有四個因子共同構成一個變量——氛圍，量表中各變量的信度都大于.70，達到了探索性研究的可接受水平（Nunally，1978），得到以下回歸方程：

氛圍=0.74 + 0.2638*店內基礎 + 0.417*店內功能 + 0.204*人員 +ε

此回歸方程的調整系數R2為0.72，即解釋了超過70%的方差。只有三個自變量在回歸方程中顯著。其中，“店內功能”明顯比其它變量更顯著。但在權衡多元回歸系數時，需要非常謹慎的解釋（Neter，Kutner，Nachtsheim， Wasserman，1990）。因此，對這三個變量的相對重要性不能妄下結論，只能說，從這次研究所調查的顧客角度看，它們都與商店氛圍顯著相關。多元線性回歸的結果說明，4個變量也許共同構成了商店氛圍，但只有3個在顧客心中是默認的顯著構面。這與Bitner（1992）提出的概念框架不謀而合。

(二)回歸分析

在第一部分商店氛圍因子分析的基礎上，利用回歸分析方法探討各因子對中國顧客情緒和非計劃性購買行為的影響。

首先對氛圍各因子與情緒維度做相關分析，“店內基礎”、“店內功能”和“人員”三個氛圍因子是與“愉悅”和“激勵”這兩個顧客情緒維度顯著相關的。“店外環境”被排除，也許是由于離顧客購買時點較長，顧客感知較弱。另外，“愉悅”和“店內基礎”的相關系數較高，與“店內功能”的相關系數稍低，而“激勵”維度則恰恰相反。可能是由于顧客在購物時，音樂、溫度、氣味、燈光等更多地作為保健因素保證顧客在舒適滿意的環境里瀏覽商品，而商品陳列、POP裝飾、主題活動、服務設施則作為激勵因素刺激顧客產生購買興趣。“人員”與情緒維度的相關系數均較小，很大程度上是店員儀容和店員態度對顧客情緒的正影響與人群密度對顧客情緒的負影響相互抵消的結果。研究中還發現，人群密度可能降低顧客的愉悅，但能夠提升顧客的激勵水平。見表3所示。

由于個體預計購物時間、金額和實際相差的絕對值非常大，因此必須給予非計劃性購物時間和金額更為明確的分類，將調查結果在時間和金額上的差異用三級變量來概括。對于非計劃性購物時間，如果實際時間比預計時間少5分鐘以上，取值-1；如果實際時間和預計時間之差在-5和10分鐘之間，取值0；如實際時間比預計時間多10分鐘以上，取值1。

非計劃性購物金額采取計算實際值與估計值的百分比來標準化，如果實際金額比預計金額少10%以上，取值-1；如果實際金額逾預計金額的差在±10%之間，取值0；如果實際金額比預計金額多10%以上，取值1。

非計劃性購物時間和金額之間的相關度r=.26，這可以解釋為中等適度的，即這兩個因變量的結果是有效的。額外逗留時間也許會導致額外的消費，額外消費也會占用額外的時間。但是，適中的相關度顯示，顧客在單位時間內的消費金額上升，而沒有增加在商店的總體時間（Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale，1994）。

愉悅和激勵水平預測的非計劃性購買時間和金額的方差（7%和9%）比Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale（1994）得到的結果9%和11%要低，而Donovan Rossiter（2000）在研究中測量出的預測“傾向”（超額消費的可能性）的方差是12%。雖然這個數字很小，但是在現實商業環境中，以眾多顧客為基數的微小百分比的上升會帶來現金周轉率和銷售利潤的大幅提升。見表4所示。

六、 結論

（一） 對經營管理的啟示

本次研究采取事中測量的方式，在抽樣中排除了顧客的自我選擇效應，探究了商店氛圍的因子構成及商店氛圍對顧客情緒和非計劃性購買行為的影響，構成了氛圍刺激—個體情緒—行為反應完成的鏈式分析，證實了中國顧客和國外顧客在氛圍體驗上的異同之處。

這次研究證實了國外研究中的某些結果，如一個零售商店的環境氛圍確實會影響顧客的情緒，從而對購買行為產生顯著的影響。商店印象可能會影響顧客對某個具體商店的選擇，而商店氛圍則會導致顧客對某個商店長期的趨近/回避行為，因而影響顧客整個購買消費預算在不同商店間的分配。另外，某些研究結果也顯示了中國式的差異。店外環境因子沒有出現在回歸方程中，而國外學者也在爭論店外環境、商店印象和商店氛圍三者的關系；中國顧客似乎比外國顧客更少受商店氛圍的影響，由情緒變化產生的非計劃性購買率也較低，原因可能與國內外的消費水平和消費習慣不同有關。

零售商可以從店內基礎、店內功能和人員方面加強商店氛圍的建設，尤其要注意燈光、音樂在影響顧客愉悅水平中的重要作用，也可以嘗試從氣味方面入手（如超級市場中的烤面包香味）增加新的賣點；可以從商品陳列、POP裝飾和主題活動等方面營造強烈的購物和消費氛圍，從而激勵顧客的購買；中國顧客特別強調與周圍環境的互動，故增加服務設施、提高人員服務水平也非常重要；甚至可以為不同顧客量身定做不同的氛圍。

（二） 局限性和對將來研究的建議

本次研究的局限性如下：首先，零售商業具有多種業態，如大型百貨商場、中型超市、倉儲式超市、大型綜合超市、便利店、專賣店和購物中心，而此次抽樣只選取了倉儲賣場這一種商業形式，無法涵蓋零售業的多種形態；其次，氛圍對顧客情緒刺激的過程中，有許多中間變量的作用，如個人特質、計劃、期望、購物動機等（Mc Goldrick，Pieros，1998），而此次研究由于種種限制，沒有考慮中間因素的影響；最后，由于情緒復雜，很難描述（Donovan Rossiter，1982），且不同國家文化心理上存在差異，因此對中國顧客情緒的測量還不夠科學全面。

對將來研究的建議：首先最重要的是，在這一領域強烈需要理論的完善，有沒有超越S-O-R范例的研究理論來解釋、預測乃至控制消費者行為呢？一個沒有解答的問題是店內基礎如何利用商店氛圍作為一種市場細分的工具？有沒有其他的細分變量在零售環境中起中介作用，如國籍、性別、地理因素？最后，由于麥德龍、武漢中百在采取千店一面的形式，店內陳列相似，可以利用這個有利條件，在控制相同變量的同時，對不同國家、不同地區（如中心城市和郊區）的顧客分別進行調查和比較分析。

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（責任編輯：嚴元）