品牌,從銷量做起

“立頓”在中國的名聲如雷貫耳，“立頓”在中國的年銷量達10億美元，這就是“立頓”品牌價值的外在表現。相比之下，中國茶企雖然不乏在在喊品牌口號和自稱企業強大，但從產品市場占有率來看，中國傳統茶企的產品銷量實在是微不足道的。

為什么談到品牌的話題就必須說到產品銷量?我們從其他所有行業都可以看到，世界上絕沒有賣不動的產品被稱為名牌，也絕沒有被消費者認可的名牌產品沒有占到絕對優勢的市場份額。以市場占有率來評判品牌優劣是最為客觀的，中國茶企能占市場1％市場份額的都沒有出現，自然也就無從談起中國某個茶企的品牌價值。

從茶企發展的需要出發，品牌無疑是企業生命力的根基，沒有打造出強有力品牌的茶企，就不可能稱為真正意義上的大企業。但在品牌一詞屢屢被茶企提起的同時，也屢屢被誤解為品牌就企業名稱或產品名稱、就是LOGO、就是包裝盒、就是做廣告等等。在企業對品牌的錯誤認識前提下，品牌成為抽象意義上定義，從而導致企業為了品牌二字進行了模糊經營，企業對品牌寄予厚望的結局卻是一無所獲，許多企業經營者得出“做品牌代價太大”的結論。那么品牌是什么東西?企業又該如何去做好品牌?

關于品牌的定義有著五花八門的解釋，從不同的角度和不同的標準看，品牌的含義就有很大的不同。許孫鑫認為，可以從茶企經營狀況的實際來理解品牌，因而品牌就是以產品銷量為基礎，以產品的消費者高度認知率為前提，以大眾對品牌的良好評價為衡量標準的綜合表現。據此，衡量一個是否強大的品牌，無疑是看其產品是否具有龐大的市場占有率。從茶葉行業情況來看，任一茶企的產品都很難有消費者認知和公眾好評的市場效應，消費者對某一茶企的產品都表現得極為陌生，這樣的企業就談不上“品牌”了。

“品牌從銷量做起”這是所有大品牌的成長必經歷程，踏踏實實做好產品銷售就是經營好企業的品牌，但對于中國廣大的茶葉企業來說，盡管不少人在鼓吹品牌，實際上誰都在乎產品銷量，用人力與關系手段找客戶成為茶企工作的重中之重，然而不論付出多少努力誰都在為銷量發愁。

通過一些市場霸主的成長經歷來看，我們就很容易發現“品牌從銷量做起”的道理所在。如今已是亞洲家具制造業老大的廣東“歐派”，在姚良松的創業初期經營櫥柜，沒有自己的工廠，因為手頭只有少得可憐的幾萬元資本，沒有銷量就只有死路一條，姚良松大膽把僅有的錢用于投入報紙廣告和租場地，辦起唯一目的就是拉單的櫥柜展銷會，由于大膽和精準的策劃使姚良松獲得不菲的銷量回報。從基礎做起時，姚良松就十分關注產品銷量，到如今成為亞洲行業老大，“歐派”的定位始終是只針對銷量大的大眾市場，以行業最大的聲音不斷地告知消費者“有家，有愛，有歐派”，多年來年銷售額以多倍數巨差超越市場的跟進者，以市場占有率的絕對優勢支撐起一個強大的品牌。

“香飄飄”為了贏得奶茶市場占有率第一目標，不惜損失三千萬元砍掉已經投產的方便年糕生產線和其他計劃的擱置。把一個產品做強便是把品牌做大的前提，“香飄飄”廣告語也是以體現銷量為核心，從“一年賣了三億杯”到“一年賣了七億杯”，再到一年銷量達到十億杯，“銷量”在“香飄飄”人的眼里就是衡量成敗的唯一標準。隨著“香飄飄”銷量的快速遞增，“香飄飄”的品牌效應也日益凸顯，時至今日“香飄飄”已經實現其品牌就是奶茶的代名詞的定位目標。

“康師傅”的茶飲料以百分之五十的市場占有率稱雄市場，龐大的銷量組成了年上百億的銷售額，與其略有差異的“統一”在品牌影響力上就讓消費者產生伯仲之分。相比之下，中國茶企目前盛行的請明星代言、做幾天央視廣告，做個精美的招商手冊等做法，對產品銷量都沒有直接的幫助，因而也不能使之成為一個有實際意義的品牌。

銷量能成就品牌，這是一個市場定律，無論什么行業的領軍企業都不會空有品牌知名度，其產品銷量也一定遙遙領先所有同行。對廣大中國茶企而言，面對銷量至上的品牌路徑，試圖通過傳統的人海戰術和關系營銷來實現咸魚翻身，那么茶企所面對的就是一片紅海。筆者列舉上述不同行業的成功案例，意在讓廣大茶企經營者通過解讀成功案例得到體會。筆者認為，上述成功企業在抓產品銷量上有兩個重要環節值得茶企的思考，一是不以關系戶為潛在消費群體，二是不以人力為推廣手段。此外成功企業似乎還有一個共同點，那就是投入廣告去拉動產品銷售，不少成功企業的廣告投入資金占了銷售額的40％以上，在企業經營的早期，廣告費用的占比還會更多。當然，通過廣告拉動促銷業績的關鍵不僅僅是廣告費用，而廣告的本身是否具備足以拉動產品銷售的作用，則是另一個事關成敗的關鍵因素。

茶行業普遍存在銷售無能的現象，其存在又有更深層的原因，中國茶葉行業沒有什么準入門檻，許許多多的茶企老板實際上并不具備經營企業的能力，把茶農或茶商升格為茶企后，經營思路還是停留在做點小本生意的層面上，這類企業即便去模仿成功企業的做法也是難以成功的。可以樂觀預計的是，茶葉行業也必將誕生一些真正的大型企業，筆者也相信在茶葉行業中潛在著個別經營奇才，這樣的人就能在銷量上創造出奇跡而成為中國茶行業未來的領軍人物。