不降價的“學問”

近日，比亞迪S6的上市在業內引起了不小的轟動。作為一款自主品牌的新產品，比亞迪表示“S6將采取兩年不降價的策略”，這樣的承諾，讓很多人大感意外。在多變的汽車市場，比亞迪是否能說了算并不重要，關鍵的問題是為什么要這么說。

自主品牌大打“保值牌”

“我希望這是一款保值車。” 比亞迪汽車副總裁夏治冰的開門見山，似乎說明了一些問題。作為一直徘徊在低端區域的比亞迪來說，S6的上市被比亞迪自稱為企業的“第二次啟航”。比亞迪希望借助SUV這一細分市場的火爆，讓S6成功沖破10萬元的“天花板”，以提升自身的品牌溢價能力，而在起航之前，他們將目光投向了“保值”這張牌。

在競爭日益激烈的國內汽車市場，兩年來價格戰頻現，從自主品牌到豪華品牌無一例外，動輒數萬的降價幅度，讓人瞠目結舌，就是在這樣的環境下，比亞迪提出“兩年不降價”的承諾，確實讓人意外。不過從自主品牌自身的發展角度看，比亞迪的做法也不失為一種短期提升品牌的策略。

“進入2011年以后，隨著中國車市進入又一輪的內部“調整期”，各大汽車品牌都在不斷根據市場情況的變化調整自己的產品規劃和銷售策略，特別是近幾年以新賽歐為代表的合資品牌不斷下沉旗下產品線，已經給自主品牌帶來越來越大的市場壓力。”夏治冰向記者介紹說。在這樣的市場背景下，國內幾大自主品牌吉利、奇瑞、長城都紛紛轉型高端，通過車型重組，以提升品牌的溢價能力。其中長城就多次提出“拼技術，不拼價格”。然而在技術提升后，低價格策略也面臨瓦解，優惠幅度大幅縮水，這時產品保值的重要就凸現出來了。

當然，關于比亞迪提出的“兩年不降價”，也有很多不同看法。有專家就指出，連很多大品牌都不敢揚言的產品不降價、不貶值，比亞迪怎么會具備這樣能力和資格？作秀的成分大于實際。不過，即便是一場“秀”，比亞迪的“承諾”也在表明自主品牌正在開始大打“保值牌。”

私家車的貶值

實際上，促使車企紛紛選擇“保值”戰略的原因中也不乏限車的因素。北京亞運村汽車交易市場負責二手車交易的蔡海員副總經理告訴記者：“隨著緩堵政策的實施，實際上北京私家車正在集體貶值。”

由于牌照限制，導致的二手車大范圍外遷造成的影響遠超出之前的預料。“在外遷大幅提升后，次級市場掌握了定價權。”蔡海員介紹道，“這種買賣方市場的變化，就使北京的私家車出現大幅貶值，而車主換車的更新率也加長了。”

作為私家車主力軍的自主品牌，顯然受到這種“貶值”帶來的波及更大。而比亞迪推出的SUV車型S6也是這一范圍的主體。因此如何能夠讓產品更加保值，成為比亞迪必須要做的事。

中國人的消費理念中，對于財產“保值”的看重程度很高。例如，早年競爭的手機品牌諾基亞和索尼愛立信。諾基亞之所以能夠脫穎而出，最重要的就是其能保證較高的保值率，而索尼愛立信長期的大幅降價，反而降低了品牌在消費者心中的形象。

奧迪的“保值經”

其實，在價值營銷方面，豪華車品牌一直做得很好。以奧迪為例，連續蟬聯多年的“保值率”冠軍證明了其在汽車保值方面做出的成績。

然而這一切與奧迪的長期規劃，不無關系。在營銷宣傳方面，奧迪曾經選擇過象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來作映襯，用雕刻象牙和刺繡來表現奧迪汽車的精工細制，用鉆石和長城來體現奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機和名表來襯托奧迪汽車的設計精妙，這些替代物無疑不體現出保值的營銷理念。

而在技術方面，奧迪推崇的“全價值鏈本土化”大大降低了生產成本，使得奧迪在價格上比起競爭對手更具優勢。再加上自身品牌的影響力，奧迪迅速成為國內市場“最具價值”的豪華車品牌，甚至是汽車品牌。

除此之外，在渠道建設方面，奧迪也有自己的一套。張海軍曾在接受采訪時介紹：“奧迪品牌所有經銷商網絡的發展都是按照第三方網絡規劃公司去做的，最終根據當地的經濟水平、保有量來設計需要不需要設置經銷商。我們應當保證經銷商應有的盈利，否則，盲目擴張導致的結果就是相互殺價，合理的利潤得不到保障，最終就是服務水平的下降，這對于品牌自身和消費者來說，都是災難性的。”

不難看出，從營銷方式、生產研發和渠道建設方面，都是奧迪“保值”的一部分。顯然比起比亞迪信誓旦旦的“兩年內不降價”，奧迪的做法更踏實也更有技巧。價值營銷比亞迪還得從頭學起。

保值率是指一款車型在使用一段時期后的交易價格與目前購買該款新車或同等替代車型所需價格的比率，反映了一款新車使用后的折價程度，在二手車交易過程中起到確定交易價格的基礎作用。隨著中國二手車交易市場的快速發展，保值率逐漸成為消費者選購汽車的重要因素。