“體”“感”盛行 汽車營(yíng)銷走入2.0時(shí)代

2010年，一段名為《老男孩》的視頻短片被上傳到優(yōu)酷網(wǎng)站上，短短數(shù)日內(nèi)該片被反復(fù)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載，成為2010年最火的話題之一。該片的主題非常簡(jiǎn)單——懷舊與夢(mèng)想，而恰恰就是這樣簡(jiǎn)單的東西卻取得了驚人的宣傳效果。然而更令人意想不到的是，短片原來(lái)只是雪佛蘭科魯茲的一次營(yíng)銷活動(dòng)，而類似這樣的汽車營(yíng)銷模式正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面鋪展開(kāi)來(lái)……

“我們不要廣告片，要的是引起大家共鳴的小電影。” 上海通用市場(chǎng)營(yíng)銷部執(zhí)行副總監(jiān)任劍瓊的一句話，道出了雪佛蘭科魯茲成功的原因。雖然沒(méi)有在短片中植入自己的產(chǎn)品介紹，也沒(méi)有過(guò)多的口號(hào)宣傳，然而隨著《老男孩》的火爆，科魯茲追求夢(mèng)想的形象已經(jīng)深入人心。

2011年，越來(lái)越多的車企開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)自拍劇，而他們學(xué)習(xí)的對(duì)象正是雪佛蘭。在雪佛蘭剛剛推出的廣告片《熱愛(ài)我的熱愛(ài)》中，雪佛蘭再次通過(guò)4個(gè)小故事，深化了品牌在消費(fèi)者心中的形象定位，那一句“我的熱愛(ài)能走多遠(yuǎn)”讓不少年輕而又充滿夢(mèng)想和激情的消費(fèi)者感動(dòng)不已。其實(shí)分析這種新的營(yíng)銷模式，不難發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，汽車營(yíng)銷也正加速進(jìn)入2.0時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代最顯著的特征是，注重與消費(fèi)者的交互作用，通過(guò)體驗(yàn)式和情感式的營(yíng)銷，尋找共鳴，放大共鳴，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，而不再是簡(jiǎn)單地依賴信息植入。

和過(guò)去相比，在汽車營(yíng)銷2.0時(shí)代，無(wú)論在營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷定位、營(yíng)銷模式上，都在發(fā)生改變，更年輕的消費(fèi)群體、更廣闊的次級(jí)市場(chǎng)，更多元的營(yíng)銷模式，更準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位，豐富多彩的汽車營(yíng)銷活動(dòng)也令中國(guó)汽車市場(chǎng)愈加精彩。

網(wǎng)絡(luò)化盛行

從雪佛蘭11度青春系列開(kāi)始，到剛剛發(fā)布的雪鐵龍《心隨C舞》，網(wǎng)絡(luò)劇的火爆已經(jīng)成為2011年汽車營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。更多的企業(yè)希望通過(guò)這種年輕人喜愛(ài)的方式，去打動(dòng)他們的營(yíng)銷對(duì)象，根據(jù)調(diào)查顯示，有36.5%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在1到兩小時(shí)，而上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為了他們?nèi)粘Ｖ饕男蓍e活動(dòng)之一。可以看到，正在逐漸成為汽車需求主體的70后、80后正在主導(dǎo)汽車營(yíng)銷的變化，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)，有主張有個(gè)性，正符合汽車營(yíng)銷2.0時(shí)代的對(duì)象要求。

當(dāng)然，火爆的不僅僅只有網(wǎng)絡(luò)劇。團(tuán)購(gòu)秒殺、微博訪談，這些被以往認(rèn)為過(guò)于前衛(wèi)的營(yíng)銷形式，也正在隨著他們的消費(fèi)主體（70后、80后）成長(zhǎng)為汽車營(yíng)銷的重要模式。2010年3月，上海汽車榮威350在南京下線，加入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的A級(jí)車市場(chǎng)。在市場(chǎng)推廣伊始，榮威就是看準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)豐富的SNS表現(xiàn)手段，通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”魔法表情，“轉(zhuǎn)帖”活動(dòng)日志，“轉(zhuǎn)送”好友禮物環(huán)節(jié)，以“多轉(zhuǎn)多Q鉆”獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)貫穿于各個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)的網(wǎng)友關(guān)系鏈，同時(shí)在游戲平臺(tái)植入榮威350產(chǎn)品元素，突出“3G汽車”這一新興賣點(diǎn)。整個(gè)活動(dòng)總參與人數(shù)超過(guò)了249萬(wàn)。其中18-30歲的參與者占到了65%以上，完全符合了榮威350年輕白領(lǐng)目標(biāo)受眾的定位。

目標(biāo)次級(jí)市場(chǎng)

除了更為年輕的核心群體，車企的營(yíng)銷重點(diǎn)也正在從一級(jí)城市向次級(jí)城市發(fā)展。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系市場(chǎng)營(yíng)銷課程教授營(yíng)銷專家委員會(huì)副主任薛旭表示：“次級(jí)城市市場(chǎng)有什么戰(zhàn)略價(jià)值？可以分為四類：鞏固和發(fā)展品牌價(jià)值、支撐全國(guó)性的品牌價(jià)值、通過(guò)次級(jí)城市市場(chǎng)的有效經(jīng)營(yíng)也會(huì)做出全國(guó)性的品牌、對(duì)品牌營(yíng)銷模式的探索有一定價(jià)值。”

2010年3月，東風(fēng)雪鐵龍推出的主題為“您身邊的移動(dòng)4S—千城體驗(yàn)之旅”巡展活動(dòng)正式抵達(dá)首站城市徐州，而此舉正是被業(yè)界看作2011年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍二三線戰(zhàn)略的開(kāi)始。風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)與對(duì)外宣傳部副部長(zhǎng)王濤表示，“深入二三線市場(chǎng)，為用戶帶去4S店的尊享體驗(yàn)是東風(fēng)雪鐵龍開(kāi)展本次活動(dòng)的重要初衷。”可以看到，與以往企業(yè)更關(guān)心一線城市不同，隨著一線城市生存環(huán)境的惡化，車企正在把次級(jí)車市視為未來(lái)繼續(xù)發(fā)展的藍(lán)海。

同樣是3月，由斯柯達(dá)全程支持的1/2世紀(jì)張學(xué)友巡回演唱會(huì)也在杭州黃龍開(kāi)鑼。上海大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑之前就曾明確表示：“如何將產(chǎn)品在二三線城市推廣？將是2011年斯柯達(dá)要解決的重要問(wèn)題。”而張學(xué)友1/2世紀(jì)演唱會(huì)中國(guó)內(nèi)地巡演也將貫穿2011年，不僅覆蓋北京、上海、廣州、成都等一線城市，還將深入諸多如鄂爾多斯、大連、自貢、青島、綿陽(yáng)等二三線城市。

消費(fèi)者需求才是根本

汽車銷量不斷增長(zhǎng)的背后，還在增長(zhǎng)的是中國(guó)的汽車消費(fèi)文化。2010年，奔馳率先提出復(fù)位中國(guó)，隨后便開(kāi)始大力推廣旗下的Smart品牌。而這在早些年，完全是不可能的。但是就在大家還在爭(zhēng)論Smart這樣的車型在中國(guó)能不能賣出去的時(shí)候，素有創(chuàng)新精神的阿里巴巴總裁馬云已經(jīng)用他的淘寶網(wǎng)，在3個(gè)半小時(shí)內(nèi)，將200多輛奔馳賣得一掃而光。

當(dāng)然，現(xiàn)在來(lái)看這不是什么奇跡。因?yàn)樵谶@之后，被“秒殺”的產(chǎn)品很多，不過(guò)在這背后恰恰說(shuō)明，汽車營(yíng)銷正在向消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)移，和過(guò)去相比，在2.0時(shí)代，營(yíng)銷工作也將不會(huì)再以產(chǎn)品為絕對(duì)中心，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不是以產(chǎn)品類型為依據(jù)，而是重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者想要做些什么，把消費(fèi)者想完成的事情而不是產(chǎn)品本身作為分析的基本單位。

以沃爾沃為例，在2010年沃爾沃進(jìn)行的“品牌體驗(yàn)日”活動(dòng)中，產(chǎn)品試駕開(kāi)始出現(xiàn)多功能性分類，通過(guò)不同路面，不同車況的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑屜M(fèi)者更輕易的了解不同的產(chǎn)品，而并非一味的進(jìn)行開(kāi)放式道路試駕；而在品牌方面，沃爾沃提出的“雙零愿景”和對(duì)品牌歷史情節(jié)的深化，這都是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求分析而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

誠(chéng)如哈佛著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特所言：“顧客不是想買一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔！”顧客要什么才是汽車營(yíng)銷2.0時(shí)代企業(yè)最看重的。