激活2011沉悶車市FUV市場前景可期

2011年3月31日，由《中國汽車市場》主辦、《汽車商報》、《轟》雜志、新浪汽車等二十余家主流汽車媒體聯合協辦的“回歸實用——2011家用車發展新趨勢研討會”在北京馬哥孛羅酒店成功舉辦。在本次研討會上，來自市場、營銷和設計領域的專家，以及二十余家主流汽車媒體的主編，以廣汽豐田即將亮相的全新類別車型FUV逸致為由頭，深入討論了2011年家用汽車發展的新趨勢，以及新類別家用汽車產品的營銷模式。

FUV再次細分家用車市場

新華信聯合總裁兼CEO 林雷:

家用車主要包括都市型SUV、家用型MPV、轎車化Cross車型和SUV化Cross車型。家用車普遍具有大空間，主要以家用為主，而非以上下班代步或公商務使用為主。

家用車是由MPV和SUV兩個分支發展過來的。由MPV衍生出的家用車車型數量增長迅速，從2001年的2個車型到今年近20個車型，并衍生出更多的家用車細分市場。這些車型的外觀更具時尚、更趨轎車化，又兼具了城市SUV的良好通過性。

由SUV衍生出的家用車車型數量增長同樣迅速。從2004年的3個車型增至2010年近20個。2004年開始都市型SUV和Cross車型受到更多用戶的青睞。從“方盒子”外觀的切諾基滯銷到流線型CR-V的熱銷，市場更為青睞都市型的SUV，尤其是擁有轎車化靚麗外觀和較好燃油經濟性的車型。Cross車型的出現很好地滿足了用戶對家用車多功能性的需要。

市場需求為家用車發展提供了良好的基礎。一方面消費者收入水平日益提高，另一方面他們具有外出休閑的剛性需求，因此日漸形成“小車上班代步+大車戶外休閑”的消費模式。“80后”生育高峰已經來臨，他們普遍具有“4+2+1”的家庭結構，需要一輛大空間的車型，因此，多功能的家用車無論是心理上還是功能上都很好地滿足了他們的需求。

從SUV、MPV再到FUV，家用車擁有巨大的市場發展空間，且隨著需求的變化會進一步細分。與此同時，家用車的發展也存在挑戰：在保證功能性的同時，如何生產符合中國消費者審美、能夠讓消費者接受的車型。市場競爭將逐步激烈化，無論是合資品牌還是自主品牌，都進入了這一市場。總之，多樣化的需求和巨大的潛在市場，使得廠商都在加緊研究中國消費者，也只有真正了解消費者的需求、適應消費者的習慣，才能開發和生產出消費者喜愛的車型。

國家信息中心信息資源部主任 徐長明:

目前的乘用車市場，尤其是家用車市場發展呈現三大趨勢。第一，汽車普及化水平迅速提升。未來我國汽車需求仍將保持快速增長，汽車保有水平將以更大幅度提升。反映到市場分布上，呈現三個特點：用戶階層由高收入人群進入中高收入人群，并逐步進入中等收入階層；區域市場增長點向二三線轉移，二三線市場將成為未來全國汽車市場發展的主導力量；近年來，再購比例呈逐年上升的趨勢，私人保有乘用車家庭中，復數保有比例已經超過5%，這一比例還在上升。

第二，多種車型均可實現規模化生產。目前的總規模為各種車型實現規模化生產提供了其他國家所不具備的條件，如SUV在乘用車市場中占比 12%，但由于基數大，我國SUV產量已經達到130萬輛以上。2009年是第二個高速期的起點。保守預計中國汽車總需求量的飽和點至少在3000萬輛，保有量4.5億輛。

第三，未來我國汽車消費市場將呈現多元化趨勢。由東部占主體，到東中西并重；由城市占絕對主體，到城市為主，農村需求也占有一定份額；由一二三線并重到三線為主；由超高收入群消費為主，到高收入、中高收入、中等收入家庭并存。多元化趨勢也將帶來產品類型的不斷細分，從三廂轎車到兩廂轎車，再到SUV的熱潮，而MPV、Cross車型也在逐步增長。

北京汽車研究總院設計總監 烏琳高娃:

汽車行業發展到今天已經有100多年的歷史，從最早來到中國的桑塔納、捷達和奧迪100，再到自主研發的上海牌汽車、紅旗轎車等，三廂車成為中國人最熟悉的類型。

SUV起源于早期的軍用越野車，從奔馳的越野車到北京吉普212都為人們所熟知。SUV的出現一方面是人們對于越野車的向往，一方面是要結合在城市生活的實用性。它的演變更多從轎車平臺延展過來，具備更多的安全性。

MPV的前身實際是旅行車，它最初的用途基本是商務和旅行。自從進入中國市場之后，也逐步地被消費者接受。MPV與面包車、單廂車相比最大優勢就是舒適性。MPV具備了行車的功能性、空間的多樣性等特點，前后排椅子折過來有更大載物空間和載人空間。除此之外，MPV在駕駛上更平穩、安全，操作方面也比較運動。

至于FUV的設計，可以說是生活態度、生活方式轉變的一種體現。在我國，“80后”已經成為汽車消費市場的主力，這很可能會給FUV帶來很大的市場發展空間。

消費需求升級 FUV市場份額不可小覷

國家信息中心信息資源部主任 徐長明：

消費需求的變化給家用車的發展提供了契機，從SUV和MPV近年來的火熱市場表現可以看出，FUV的出現也同樣能占據一定的市場份額，而且隨著市場細分的加快、個性化需求的增多，新型家用車的市場份額會更多。

目前市場上的限購措施主要影響總量的變化，對FUV這種新的產品類型不會產生明顯的不利影響，消費者需求的變化和城市發展水平的狀況對于FUV的市場表現會有更直接地作用。

未來消費者在購車的過程中，首先會考慮自己的經濟能力，然后就會根據自己的實際需求和偏好進行選擇，從目前SUV和MPV發展中出現的各種細化類型可以看出消費者需求的多樣化和個性化趨勢。

新華信聯合總裁兼CEO 林雷：

未來家用車具有相對比較大的發展空間，因為“80后”甚至“90后”這樣的年輕消費群體正在興起，當然年輕消費群體也有區別于以往的消費需求，對于動感時尚的追求會比較明顯，因此，未來的家用車發展必須從造型設計的時尚感上入手。我們在調查中發現，在性能、功能需求趨于一致的情況下，消費者對外觀的重視正在逐步上升，也就是說未來一款車型要想受到廣泛好評就肯定要考慮外觀設計的因素。

我國正在進入汽車消費時代，各個城市的發展進度存在差異，消費者的生活形態、生活水平也大不相同，因此各地區對于像FUV這樣的家用車消費反映也不能一概而論。

FUV這類車型的誕生也是我們整個生活品質演變提升的過程。無論是空間、駕駛舒適性以及時尚性的需求，這都是廠商在推出車型是應該考慮到的。從目前來看，FUV的誕生是符合細分市場消費需求的。

北京北辰亞運村汽車交易市場中心副總經理 顏景輝：

我們亞市的調查顯示，在新政實施以后，消費者的消費明顯升級，購車日趨理性，消費者選車從偏重外觀造型到更加注重操控性、安全性、舒適性、功能性，同時也關注它的品位和時尚，此外現在購車更關注二手車的保值率。

雖然價格仍是大家非常關心的，但是降價不再是撬動價格的唯一動力了。消費者更加注重性能價格比，更加關心車輛的耐用性、經濟性，售后維修是否方便等。

盡管FUV車型剛剛推出不久，目前消費市場沒有什么反映，但我覺得FUV不僅功能多、同時還具有實用、安全等特點，另外還具備了轎車的舒適性、大空間的特點，它的價格比很符合大眾消費者的需求。另外，15萬-20萬元價格區間也非常有潛力，即使在北京新政的實施背景下，置換消費市場也不容忽視。按照6%的置換比例，北京目前約500萬輛的保有量，置換車輛理論上一年可以達到30萬輛，所以說應該還是有很大的市場容量。

從這些角度看，我覺得FUV應該有不錯的市場前景，當然新產品的推出都需要一個市場培育和逐步發展的過程，企業可以通過一些營銷手段增加消費者對于FUV產品概念的認知度和接受度。

媒體主編為FUV營銷支招

針對FUV如何進行市場推廣和實施營銷戰略，二十幾位主流汽車媒體主編在研討會現場暢所欲言，紛紛獻計獻策，以下摘取其中精彩的觀點。

“營銷手段和廣告形式越簡單反而越能達到傳播的效果，很多通俗易懂的廣告語往往能讓人記憶深刻、口口相傳。隨著汽車消費市場傳播多元化，廣告設計層面越來越多，傳播營銷方式也越來越豐富，然而我們卻很難記住一個畫面或者一句話了，因此對于新產品的營銷并非一定要經過復雜的包裝。”

“以前傳統的新產品營銷手段往往是找代言人，或者給大家一個籠統的概念，或者舉行隆重的發布會和上市活動，但是很難讓人留下深刻印象。在我看來，未來的新車營銷應該更加重視體驗式營銷，也就是讓消費者走進4S店或者舉辦一些消費者體驗的活動，讓消費者親身體會和感受產品的魅力。”

“我覺得以FUV為代表的家用車應該更多地采用情感營銷，突出這類車型是一種家庭、責任、生活的回歸，過去自己開車，有了這類車型就可以帶上家人一起出游，從而利用情感回歸讓更多的家庭消費者感受到這類車型的特點。”

“FUV這類車型是轎車里面一個細分市場，雖然我也贊同以家庭為主要受眾群，不過我建議可以不一定非要單單以家庭為核心，比較高端的FUV個人購買的情況應該也不少，所以消費人群應該更加寬泛。”

“我覺得FUV這類車的營銷關鍵就是要突出空間大和多功能性的特點，無論是廣告宣傳還是其他營銷方式都應該精準地突出這些特點。”

“對FUV這樣的全新概念來說，我希望在營銷方面多一些創新，而不是像傳統的廣而告之的方式以點對面的傳播，多一些點對點的傳播，更加貼近消費者，讓消費者有更清晰的認知。”