區(qū)域銷售“限制”消費(fèi)“令行不止”

“區(qū)域銷售限制”一向被視為保護(hù)地方經(jīng)銷商利益的有效策略而被車企廣泛采用，然而隨著一線城市限車政策的頻繁出臺，這一策略正在經(jīng)受著有史以來最大的挑戰(zhàn)……

前不久，家住西安的王教授想買輛車。在網(wǎng)上貨比三家之后，王教授發(fā)現(xiàn)他想買的車型在北京有將近2萬的優(yōu)惠，而在西安卻無優(yōu)惠。于是王教授打算上京購車，然后回西安上牌，在咨詢了北京該車型所有的經(jīng)銷商后，王教授得到了一致的回答——“不賣”。

經(jīng)銷商的理由很簡單，一旦被車企發(fā)現(xiàn)異地賣車，經(jīng)銷商將面臨巨額罰款。對此，王教授只好作罷。然而，事情過了一段時間后，王教授曾咨詢的一家北京經(jīng)銷商竟然意外地告知王教授，該車型可以銷售到西安了，理由是他們從總公司內(nèi)部申請到幾輛員工福利特批車，而這些車沒有銷售限制。

王教授的經(jīng)歷并不鮮見，曾被視為地方經(jīng)銷商利益保護(hù)傘的“區(qū)域銷售限制”，正在被各式各樣的“特權(quán)車”瓦解，而且，越來越多的事實(shí)證明，讓這道“緊箍咒”解封的似乎不僅僅只是經(jīng)銷商私下行為而已。

近日，東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽豐田紛紛表示，將開放更多的城市交由北京經(jīng)銷商開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這一行為也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“區(qū)域銷售限制”將逐漸放開的一個信號；而一向?qū)Α皡^(qū)域銷售限制”執(zhí)行較為堅決的上海大眾也表示：“原則上北京的經(jīng)銷商不允許賣外地，但是由于現(xiàn)在的市場情況很差，所以處罰政策并沒有很嚴(yán)格地執(zhí)行。而且對于經(jīng)銷商的考核，已經(jīng)改用市場占有率和客戶滿意度作為標(biāo)準(zhǔn)。”

就在部分合資品牌開始曖昧地放開“區(qū)域限銷售制”的同時，豪華車品牌奧迪卻對外宣布，自4月1日起強(qiáng)化實(shí)施奧迪的“區(qū)域銷售限制”政策，將嚴(yán)格限制北京經(jīng)銷商向外地客戶銷售并對違反者施以嚴(yán)懲。而在此之前，2月25日，同為豪華車品牌的北京奔馳發(fā)布了“雙限”政策，也明確表明禁止跨區(qū)銷售。一場是否應(yīng)該取消“區(qū)域銷售限制”爭論再次引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

01

都是“限車”惹的“禍”

2010年12月23日，注定是載入中國汽車史冊的一天。這一天，具有“一線城市風(fēng)向標(biāo)”之稱的北京，開始正式“限車”，由此激發(fā)的購車需求和一年24萬輛的新車指標(biāo)構(gòu)成了巨大“沖突”。

數(shù)據(jù)顯示，1月北京新車銷售1.79萬輛，同比下降72%，環(huán)比下降89%；2月，北京交易新車1.78萬輛，同比下降67%，環(huán)比下降0.8%，將近30%的車流向外地。業(yè)內(nèi)人士分析，北京市現(xiàn)存的420多家4S店、6家新車市場、7個二手車市場面臨經(jīng)營困難，北京本地的銷售壓力轉(zhuǎn)向周邊其他一些省市，沖擊周邊的汽車銷售市場。由此可見，北京的“區(qū)域銷售限制”正在面臨挑戰(zhàn)。

而記者在走訪北京幾個汽車銷售市場時發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商也對“區(qū)域銷售限制”應(yīng)對態(tài)度不一，反應(yīng)各不相同。某品牌4S店的銷售主管告訴記者：“別的店不敢說，但是我們店賣幾輛車到外地不算什么，我們本來是經(jīng)銷商里面比較大的，賣幾輛公司也不能說什么，現(xiàn)在車不好賣，今年前幾個月基本都在消化去年的。”

另一專賣進(jìn)口車的4S店銷售人員則告訴記者：“像我們這樣的進(jìn)口車基本沒限制，不過同品牌的國產(chǎn)車就不行了。現(xiàn)在車不好賣，他們有時也會按照進(jìn)口車的程序賣車，這樣上面也沒法處罰。”

在國內(nèi)一家銷售排行前十的品牌4S店，一位銷售人員則向記者透露：“從去年年底開始，店里的銷售人員已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)走了20多個，原來30多人的團(tuán)隊現(xiàn)在還剩下不到10個人。現(xiàn)在來看車的也不多，即便看沒有號也沒用。倒是外地來買車的比較多，因為我們這個車在全國來說，北京的優(yōu)惠將近4萬元，力度是最大的。我們也沒有地區(qū)限制，現(xiàn)在的量基本上都得從這上面走。”

記者了解到，目前北京絕大部分的經(jīng)銷商因為“限車”的因素，或明或暗，都在利用各種方式去規(guī)避“區(qū)域銷售限制”，中國汽車流通協(xié)會有形汽車市場分會常務(wù)副理事長蘇暉表示，北京車市現(xiàn)狀比較特殊，治堵“限購”之后，北京汽車市場已經(jīng)極度縮小，北京的經(jīng)銷商為求生存，必然要向外地賣車。

02

豪華車品牌加緊“區(qū)域銷售限制”

與合資品牌不同，豪華車品牌受到“限車”的影響較小，因此豪華車品牌大都選擇加緊“區(qū)域銷售限制”。4月1日，奧迪宣布將強(qiáng)化實(shí)施“區(qū)域銷售限制”政策，而這一舉措，在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。在此之前，2月25日，北京奔馳更是推出“雙限”政策，以此來規(guī)范經(jīng)銷商的區(qū)域經(jīng)營。對此，不少專家擔(dān)心，豪華車品牌的這些舉措會嚴(yán)重影響其北京經(jīng)銷商的利益，不符合當(dāng)前的市場環(huán)境。

然而，也有一些專家抱有不同意見。全國乘用車市場信息聯(lián)席會副秘書長崔東樹就表示：“京城4S店密集，競爭激烈，車價往往比外地更透明，更低。因此，河北、山西和內(nèi)蒙古等北京周邊地區(qū)的消費(fèi)者對京城車市趨之若鶩。但如果周邊地區(qū)的消費(fèi)者都跑到北京去買車，那這些地區(qū)的4S店怎么辦？奧迪的做法短期內(nèi)會對北京經(jīng)銷商造成影響，但從長遠(yuǎn)來看，對于規(guī)范市場也有積極意義。”

經(jīng)銷商們則大約分為兩種情況，北京的經(jīng)銷商大都表示了觀望態(tài)度。而地方經(jīng)銷商則對奧迪此舉大為支持，河北省石家莊市某奧迪4S店總經(jīng)理表示：“投資幾千萬元甚至上億元在北京建個奧迪4S店看起來并不是不能接受的事情，但是對于二三線城市來說，這是天大的投資，我們肯定不希望本地人都跑到北京去買車，那我們的店該如何維持生存？”

不難看出，豪華車品牌雖然大都開始加緊“區(qū)域銷售限制”，但依然得到了不少支持，從積極的角度看，奧迪的做法也自有道理。如果廠家放開了跨區(qū)域銷售，由于赴京購車的外地客戶大多會返回原地用車，那么京城的4S店將流失大量的維修保養(yǎng)客戶，而售后服務(wù)的利潤是目前4S店實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)盈利的重點(diǎn)。

03

把決定權(quán)交給市場

其實(shí)，在國內(nèi)“區(qū)域銷售限制”是否應(yīng)該取消這個話題已經(jīng)不是第一次討論了。其中最為激烈的，當(dāng)屬2008年8月1日，推出的《反壟斷法》。該法案的推出，一度促使國內(nèi)眾多汽車制造商取消“區(qū)域銷售限制”，實(shí)施全國售價無差異，其中長安福特明確取消了銷售渠道中存在的“區(qū)域價格聯(lián)盟”和“跨區(qū)域銷售限制”。但是兩年過去了，車企各式各樣的“區(qū)域銷售限制”措施依然在照常執(zhí)行，究其原因不外乎“市場之手”的因素。

有分析人士指出，在售車?yán)麧櫼呀?jīng)接近底線的前提下，作為汽車經(jīng)銷商，通過增加保有量而吸引更多的消費(fèi)者并為之提供售后服務(wù)，這才是利潤長期增長的不二法寶。而跨區(qū)域銷售限制的取消，意味著售后服務(wù)的客源將出現(xiàn)向外地城市流失的情況。

簡單來說，同比北京和西安，消費(fèi)者在購車時，選擇的肯定是“哪里便宜到哪買”，如消費(fèi)者在北京買了車而在西安使用，那么北京的車商幾乎不可能賺到西安車主維修保養(yǎng)的錢，而北京的車價因為激烈的競爭，本身就比西安低得多，車商在賣車環(huán)節(jié)上每一臺車賺的就比西安車商少，雖然北京車商能在西安消費(fèi)者身上賺到賣車的利潤，但他們卻失去了這臺車在售后服務(wù)方面存在的更大的利潤空間。

如此看來，相比于合資品牌，豪華車品牌的做法似乎更具備前瞻性，不過是否應(yīng)該取消“區(qū)域銷售限制”，似乎仍然取決于“市場之手”的作用。

一位業(yè)內(nèi)知名專家在采訪中表示：“這次各車企集中整頓大區(qū)銷售區(qū)域，其根本上是一種市場行為，隨著一線城市廣泛地進(jìn)行限車，這種趨勢將會蔓延到全國范圍，這就不同于之前《反壟斷法》的強(qiáng)制限制。就北京來說，限車后實(shí)際的新車消費(fèi)比預(yù)想的還要低很多，這就迫使很多合資品牌需要開放限制，從而完成目標(biāo)。豪華車品牌則不同，一方面他們很多的客戶購買第二、三輛車，受限車影響不大，一方面，地方的建店成本較高，加強(qiáng)限制也屬合理。因此是否應(yīng)該取消‘區(qū)域銷售限制’，還是要把選擇交給市場。無論是廣豐的放開跨區(qū)銷售，還是奧迪的強(qiáng)化“區(qū)域銷售限制”，都是從各自的實(shí)際情況出發(fā)，均有利于提升銷量和品牌。”

名詞解釋

“區(qū)域銷售限制”在中國其實(shí)由來已久。所謂“區(qū)域銷售限制”，就是指廠家為了平衡各地區(qū)經(jīng)銷商的利益，限制當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商將車賣給外地客戶。

《反壟斷法》相關(guān)法令

第二章壟斷協(xié)議

第十四條禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：

（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；

（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格；

（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。

第七章法律責(zé)任

第四十六條經(jīng)營者違反本法規(guī)定，達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款；尚未實(shí)施所達(dá)成的壟斷協(xié)議的，可以處五十萬元以下的罰款。

經(jīng)營者主動向反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)報告達(dá)成壟斷協(xié)議的有關(guān)情況并提供重要證據(jù)的，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以酌情減輕或者免除對該經(jīng)營者的處罰。

行業(yè)協(xié)會違反本法規(guī)定，組織本行業(yè)的經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議的，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以處五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，社會團(tuán)體登記管理機(jī)關(guān)可以依法撤銷登記。