項(xiàng)目品牌之道:5Ps戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品有品牌，服務(wù)有品牌，企業(yè)有品牌，甚至人也有品牌（如蘋果的Steve Jobs，美國(guó)大眾電視節(jié)目主持Oprah Winfrey，國(guó)際建筑大師Frank Gehry），公司項(xiàng)目又怎能缺了品牌？
　　研究顯示，即便是公司項(xiàng)目，如果缺乏引人注目的品牌，也將不得不忍受諸多的挫折與阻礙。在創(chuàng)新領(lǐng)域的重量級(jí)公司3M，CEO George Buckley最近就一直感嘆，為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，支撐看似平凡、實(shí)則有著突破性潛力的項(xiàng)目而不得不面對(duì)種種艱辛。這家108歲高壽的公司最近希望改進(jìn)其最老的產(chǎn)品線之一——工業(yè)級(jí)砂紙，該項(xiàng)目對(duì)于3M公司的內(nèi)生增長(zhǎng)目標(biāo)極具戰(zhàn)略意義，但員工們卻對(duì)該項(xiàng)目退避三舍，更愿意將精力投入高調(diào)的新項(xiàng)目。Buckley表示，那些R&D團(tuán)隊(duì)找不到感覺的項(xiàng)目常常只能位居二線，即便自己通過強(qiáng)制命令推動(dòng)這些低調(diào)的項(xiàng)目，也只能讓實(shí)驗(yàn)室里的那些家伙們抓狂罷了。
　　3M公司的這種情況并不少見。Buckley作為CEO還可以強(qiáng)制征募項(xiàng)目資源，而大多數(shù)項(xiàng)目經(jīng)理卻不具備這種影響力，他們?cè)跈?quán)力真空的狀況進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，對(duì)完成項(xiàng)目所需的必要人選幾乎沒有控制權(quán)。即便項(xiàng)目經(jīng)理能夠組織起團(tuán)隊(duì)，往往也只會(huì)狹隘地就工作論工作。在全神貫注地完成任務(wù)時(shí)，他們常常會(huì)忽視解釋項(xiàng)目目的、樹立項(xiàng)目目標(biāo)和預(yù)測(cè)項(xiàng)目收益的重要性，疏于將這種目的、目標(biāo)和前景傳達(dá)給利益相關(guān)者們。因而，這些項(xiàng)目經(jīng)理們錯(cuò)過了獲得支持的重要機(jī)會(huì)。有時(shí)候，這種疏忽甚至?xí)?dǎo)致項(xiàng)目的夭折。
　　如果項(xiàng)目經(jīng)理能夠在項(xiàng)目的規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行和交付時(shí)適當(dāng)運(yùn)用傳統(tǒng)的品牌管理原則，就能獲得明顯的優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)有利地位。
　　
　　項(xiàng)目經(jīng)理的復(fù)雜世界
　　
　　隨著地區(qū)和全球的競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司開始尋找各種方法進(jìn)行自我重塑，導(dǎo)致項(xiàng)目提案的數(shù)量與日俱增。與此同時(shí)，預(yù)算不斷削減，公司無(wú)法理性地根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略價(jià)值合理配置資源，引發(fā)公司內(nèi)部的項(xiàng)目經(jīng)理們相互競(jìng)爭(zhēng)，天天為爭(zhēng)奪資源的控制權(quán)煞費(fèi)苦心。在采取矩陣式管理的公司里，團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常需要同時(shí)參與多個(gè)項(xiàng)目，承擔(dān)多重職責(zé)。在身兼數(shù)職的情況下，他們會(huì)傾向于將更多的精力投注在最感興趣或者對(duì)于他們的職業(yè)生涯最重要的項(xiàng)目上，本能地決定如何分配自己的精力。而在新興的組織形式里則包含了多重外部伙伴關(guān)系和直線型的內(nèi)部鏈接，這就要求項(xiàng)目經(jīng)理通過公司內(nèi)外部的正式和非正式渠道獲取資源，他們必須耗費(fèi)心思去處理更加復(fù)雜而且難以捉摸的利益相關(guān)者關(guān)系，建立和維持這些利益相關(guān)者對(duì)項(xiàng)目的支持與參與。
　　為了在這種艱難的環(huán)境下生存，項(xiàng)目經(jīng)理必須為項(xiàng)目的關(guān)鍵信息排定優(yōu)先次序，列下時(shí)間表，并進(jìn)行詳細(xì)的闡述，一如營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)組織面向外部客戶的品牌推廣活動(dòng)來(lái)促進(jìn)公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷售那般。
　　好的產(chǎn)品品牌能夠贏得外部客戶、股東等關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)注與青睞，有助于維持產(chǎn)品的價(jià)值。同樣地，品牌理念也能幫助項(xiàng)目經(jīng)理傳達(dá)戰(zhàn)略信息，從而獲得知名度和參與度。在項(xiàng)目的不同階段，項(xiàng)目品牌的受眾有所不同，包括：公司高層領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目發(fā)起人、團(tuán)隊(duì)成員以及外部合作伙伴。聰明的項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)確保公司的上下內(nèi)外都能理解和接受項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵，贊同項(xiàng)目的目標(biāo)，并且堅(jiān)定不移地支持項(xiàng)目提案直至其完成。
　　
　　項(xiàng)目品牌建設(shè)的5Ps戰(zhàn)略
　　
　　通過對(duì)眾多公司十多年的研究和觀察，研究者們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的生命周期存在五個(gè)關(guān)鍵的階段，即推銷、計(jì)劃、宣講、執(zhí)行和回報(bào)（Pi