禮品營銷:多角度下的關系類型

　　一個巨大的禮品市場在中國“禮尚往來”的傳統中應運而生，但中國消費者的禮品購買決策風格是由關系類型決定的，企業應如何把握消費者的消費動機與購買決策？
　　
　　一瓶中等價位酒裝進雕有“龍鳳”的玻璃裝飾底座作為禮品，售價就達2000多元；七夕情人節，鮮花、巧克力華麗變身，價格翻倍卻依然供不應求；中秋未到，高價月餅先敲響送禮鑼鼓，中高檔禮品茶也成新寵；全年各地禮品展覽會接連舉辦，爭奇斗艷，參觀者絡繹不絕，爭相購買……梁漱溟曾斷言中國不是個人本位也不是團體本位，他在《中國文化要義》一書中寫道：“中國人的倫理本位者，關系本位也。”關系的功能就像是一本規格簿，告訴我們“應該”以什么樣的規格來表達對交往對象的情感。蔣廉雄和盧泰宏等對消費者禮品購買決策的研究發現，中國消費者的禮品購買決策風格是由關系類型決定的，關系對購買禮品決策產生不同導向，并調節動機對購買決策風格的影響，不同的關系類型反映不同的情感訴求，成為禮品營銷分類的重要維度之一。
　　
　　文化角度下的禮品類型
　　
　　目前，多數禮品研究按情感性關系、工具性關系和混合性關系的三分法，但混合性關系使分類變得復雜。化繁為簡，從符合中國陰陽世界觀的角度將關系劃分為感情成分和工具成分，更貼切中國人的思考和實際行為，有助于提供禮品營銷策略的精準性和針對性。按這種方法，我們將禮品劃分為以下6種類型：感情成分主導偏重“真情”的親情型、友情型和愛情型，工具成分主導偏重“交換”的商務型、促銷型和獎勵型（見圖1）。
　　
　　親情型
　　林語堂在《吾國與吾民》中寫道：“家族制度是中國社會的根底，中國的一切社會特性無不出自此家族制度，家族成為一座堡壘，在它的外面，一切的一切，都是合法的可掠奪物。”相對于商務型，親情型禮品摻雜工具性目的少，溫馨、實用、個性的商品受到偏愛。
　　1.溫馨。在差序格局中，以個體為中心，最靠近中心的是父母子女組成的直系親人，感情最深，關系最緊密，而彼此贈送禮物多借助生日、母親節、父親節、兒童節等特定群體性或個人性節日表達感情。親情型禮物的主要特點是溫馨，能夠比較明顯地傳情達意，例如2011年父親節前后，80后年輕人熱捧“最佳老爸證”、“榮譽爸爸獎杯”、印有“爸爸我愛你”毛巾。
　　2.實用。送給差序格局稍外層的親屬禮品則更具實用性、優質性特點，既要表達出親人的血緣之情，也要留足個人面子。此類親情型禮品的送遞時間不定，但在一些公共法定節假日表現得更為突出，例如春節、中秋節、端午節等傳統節日，特色地方名產或包裝精致的節日禮盒成為中國人走親訪友的必備品。送禮給親人，實惠最好，不一定要多貴，關鍵在于你的心。
　　3.個性。盡管傳統的鮮花依然是親情型禮品的最佳選擇，隨著時代的發展和經濟水平的提高，越來越多的父母開始接受個性化禮品。比如定制的抱枕、印有照片的變色杯等，收到這樣一件精心設計的禮物，看到你所花的心思，父母肯定是很驚喜的，還可以永久保存，很有紀念和珍藏價值。
　　
　　友情型
　　中國是一個重情義的國家，從俞伯牙摔琴謝知音，到桃園三結義的歷史佳話，兩肋插刀、朋友之情、兄弟之義、金蘭之交，朋友可以被看做兄弟姐妹，跨越關系層級被納入對中國人至關重要的親屬圈足以證明友情在人們日常生活的重要地位。友情型禮品不像商務型過于正式化和貴重，摯友間“禮輕情義重”的觀念從古至今被認可，禮品傳遞的友情具有不可讓渡性，而非過于注重外在屬性。
　　1.新潮。友情型禮品特殊之處在于友情不像親情存在縱向等級，輩分年齡差異，友誼雙方在年齡、興趣愛好等方面頗為相像，所送禮品也會因年齡、個性產生不同群體間差異，80、90后的年輕人偏愛的禮品更具新潮的特點，注重獨一無二的個性和時尚新鮮的元素而忽視價格因素，如新潮的電子產品成為年輕人的送禮新寵，專門為年輕人提供創意禮品的網站也應運而生。
　　2.優質。中年以上的人則更具消費理性，偏愛禮品的優質性（保值、升值）。友情型禮品的選送時機雖具有靈活性，但生日、婚禮、慶典是禮品贈送的較多場合，商家可針對這些場合或節日的特點設計出專門別致、優質的禮品，滿足消費者傳遞友情的心理需求。這方面，工藝品、收藏品是優質禮品的代表。
　　3.生動。生動型禮品體現禮輕義重的特點，如應針對不同類型的朋友送不同的禮品：送給失戀的朋友，請他吃最愛吃的菜，陪他痛快地暢飲；送給工作忙碌的朋友，維他命或檸檬，以消除疲勞；送給情緒化的朋友，如照明設備小臺燈，這樣可以讓他心胸開朗明亮；送給遭遇挫折的朋友，將維他命裝進小藥瓶里，貼上“特制補充元氣”的標簽，助他恢復元氣。
　　
　　愛情型
　　愛情是人們永久的話題，傳遞愛情的禮物和方式也是多種多樣，從古的定情信物到今的豪華嫁娶，愛情型禮品可以是實體的任何商品，也可以是服務性的旅行經歷，商品一旦被賦予愛情的含義就成為觸動人心、飽含深意的禮品，價值倍增。
　　1.浪漫。浪漫禮品一般局限在鮮花、巧克力等象征愛情的物品，禮品的浪漫，不在禮品本身，而在送禮品的方式。如2011年4月某天晚上在福建師范大學南區宿舍樓下上演的一幕生日表白，這場轟動的表白事件，引起不少同學的圍觀。當事人的好朋友們提前用熒光棒擺成箭頭，從協和學院一直延續到師大南三宿舍樓下那顆“心”，并在“心”中央擺放上鮮花和蛋糕，這份浪漫的禮物打動了在場的每一個人。
　　2.別致。愛情型禮品將別致、獨特發揮到極致，定制或自制的情人禮物受到年輕人的歡迎，如帶有自己照片設計的情侶臺燈、帶刻字的“最佳男友”獎牌、獨一無二定制的情侶杯子都是情侶熱衷的禮品。愛情型禮品因被賦予愛情屬性，其內涵超出了商品本身的價值，別致、創意和心意成為愛情型禮品的關鍵要素，如何把別致、獨特移植到商品對愛情型禮品促銷至關重要。
　　3.雋永。雋永型禮品一般代表含義深刻，值得保存紀念。例如，送他(她)一份可以永久珍藏的竹