櫥柜行業:服務能否定乾坤

　　隨著櫥柜行業迎來了理性發展時代，企業勢必要回歸到品牌和服務體系建設上來。面對消費者的需求和行業發展路徑，廠家和經銷商的服務營銷為何難以實施？二者又該如何聯手彌補行業的服務短板？
　　
　　近年來，櫥柜行業蓬勃發展，并逐步顯示出自己特有的優勢。作為家居建材領域經營難度最大的行業之一，櫥柜行業的服務營銷正在成為業界關注的焦點，也被看做未來櫥柜品牌決勝的關鍵所在。
　　
　　硝煙四起的中國櫥柜行業
　　
　　從2008年到2011年短短3年間，中國櫥柜行業可謂一日千里，各品牌群雄逐鹿，百舸爭流。以歐派為首的行業領軍品牌開展了典型的品牌擴張運動，其衣柜、衛浴、木門等相關產業陸續進入市場。據業內人士透露，這一時期櫥柜行業的平均毛利為60%?70%，各大品牌的生存空間用“滋潤”來形容再貼切不過了。于是，中國家居建材領域便有了“櫥柜行業是最暴利的行業”之說。
　　然而隨著消費需求的升級和定制家居的發展壯大，櫥柜這一品類引起了眾多行業關聯巨頭的高度關注：2010年，家電巨鱷美的集團斥巨資強勢進軍櫥柜產業，掀起了“廚電一體化解決方案”的品類跨越，依托強大的品牌號召力和廚電渠道品牌優勢，美的實現了櫥柜渠道的跨越式發展；2010年年底，衛浴龍頭品牌——箭牌衛浴低調宣布實施櫥柜項目，全國近3000個營業網點和建材行業的知名品牌優勢，成了箭牌實現大家居宏偉藍圖的重要條件；2010年，地板業知名品牌大自然亦悄悄上馬櫥柜項目，以幫助集團在定制家居領域的不斷擴張；就連中國管道行業領軍品牌聯塑集團也沒能按捺住沉默，于2011年年初正式進入櫥柜行業，聯塑集團計劃在櫥柜行業投資2億元，要知道這個數字是目前中國櫥柜行業二線品牌一年的產值，其雄心可見一斑。一時間，中國櫥柜行業硝煙四起，好不熱鬧。
　　
　　櫥柜行業的服務現狀
　　
　　目前，中國櫥柜行業的發展仍處于摸索階段，良好的行業發展前景吸引了諸多跨業巨頭的關注和巨資。與之相應的是，幾年前的粗放競爭策略已經不再適用今天櫥柜行業的發展要求，而“制造業服務化”對其提出了新的挑戰。
　　
　　生產決定銷售？
　　穩定的生產體系讓很多櫥柜品牌得以發展壯大，于是就有了“生產決定銷售”一說，這讓業內不可思議。與傳統工業產品生產不同，產品的定制化需求和終端不能快速上量，制約了櫥柜行業難以進行規模化生產。一般來說，櫥柜廠家會根據經銷商的圖紙要求為其量身定做，是完全意義上的DIY產品。對于經銷商而言，廠家如果能夠把好產品質量關并準時交貨，對他們已經是莫大的支持。
　　隨著櫥柜企業的不斷發展，設備、場地等因素嚴重影響著各品牌的產能提高，這一問題帶來的直接結果就是，訂單的持續增加與企業滿負荷生產之間的矛盾愈發突出。而經銷商對于廠家不斷的延期供貨和下滑的產品質量，已經表現出了極度的不滿，他們不僅要求賠償，更有甚者選擇了放棄代理。業內人士斷言：如不盡快解決好貨期和品質這兩個核心問題，櫥柜品牌的發展將無異于飲鴆止渴，圖一時之快卻終端無單。
　　
　　營銷服務方顯廠家實力
　　櫥柜行業的發展時間短，專業人才稀缺，經銷商盡管不了解這些問題，但對櫥柜的發展前景早有耳聞，并覬覦著較為可觀的利潤空間。櫥柜品牌要建設渠道產生銷量，勢必要輸出產品和行業的專業知識，包括從量尺、設計、安裝到售后等諸多環節。所以，各大廠家均將深入細致的培訓作為品牌發展的第一要務。給經銷商提供技術指導和銷售服務，幫助其在終端實現銷售，這是櫥柜行業與其他家居建材行業的不同之處。
　　近年來，各大品牌在跑馬圈地的同時，逐漸意識到經銷商自身經營能力的脆弱，于是紛紛加強了對經銷商的扶持。比如成立培訓督導隊伍，承擔終端兩大功能：一是進行終端銷售設計安裝的系統專業培訓，為終端建設好基礎工作，實現系統化運營；二是輸出公司的標準化管理，督導經銷商和管理人員，實現展廳終端形象統一、銷售口徑統一、銷售流程統一、客服（安裝、售后）統一等。
　　
　　經銷商對服務營銷的認知片面
　　相比廠家而言，經銷商為業主提供的是更為細致周到的服務。具體來說，經銷商承擔著銷售、初尺、復尺、確認設計方案、下單生產、到貨安裝、售后回訪等全流程服務，其周期接近2個月，當中涉及銷售導購、設計咨詢、安裝回訪等多個專業人員。每個業主的廚房就好比是一個“龐大的工程”，這些“工程”不僅工作量大，而且服務專業性強，必須依托專賣店和經銷商的團隊力量才能完成。
　　可是，就目前櫥柜行業經銷商的經營現狀來看，他們對服務營銷是缺乏認知的，主要表現在：第一，訂單服務不能體系化、規范化，大多數櫥柜廠家都還沒有成熟的訂單管理系統，那么經銷商層面就更不知道如何有效管理訂單流程了。第二，安裝服務隨意化，服務人員形象不統一。在對經銷商的安裝客服團隊了解后發現，安裝人員從一開始就未得到過正規、專業的安裝服務培訓，畢竟在工廠和經銷商那里只能學習櫥柜的安裝技術，卻并不能使行為和服務口徑得到統一規范。第三，對安裝服務的流程管理疏于管控，盡管廠家制定了一系列的規章制度，但是這些制度在經銷商層面被嚴重打折。第四，對待售后服務敷衍了事，客戶在使用過程中產生了售后質量問題，經銷商僅僅滿足于“客戶不投訴”即可，而不去深挖如何提高客戶滿意度。
　　對經銷商來說，銷售是賺錢的，服務則是一項支出，不少企業至今仍善用“服務”口號，在顧客面前大肆鼓吹“提供一流產品及服務”，實際上卻是雷聲大雨點小?？偠灾?，目前櫥柜行業的整體服務水準仍然很低，難以讓消費者信賴。
　　如今，櫥柜行業的發展已有十余年，這與陶瓷潔具等其他建材行業的發展幾乎同期，但市場卻給出了不一樣的答卷。從陶瓷衛浴企業的發展規模來看，年營業額在10億元以上的陶企有二三十家，行業排名前十的企業的市場占有率在50%以上，而櫥柜行業年營業額在10億元以上的企業鳳毛麟角，僅有歐派、科寶博洛尼等品牌，行業前10名的市場占有率還不到15%，面對年500億元的市場容量，櫥柜企業的經營難度可想而知。
　　值得關注的是，中國櫥柜行業難以做大，與行業對服務營銷的不重視有著莫大關系，更與宏觀市場環境和行業制度息息相關。從經營層面來講，主要原因包括以下幾個方面：一是區域性品牌由于資源相對集中、市場反應快和服務半徑小等因素，在目前乃至今后很長一段時間內將持續表現其強勢地位。二是櫥柜產品的流程長，廠家輸出的多是半成品，這就對其終端控制能力提出了較高要求，雖然櫥柜廠家不斷規范經銷商的服務流程，但考慮到高昂的投入成本，經銷商往往會將服務規范打折執行甚至不作為。
　　
　　服務短板如何補
　　
　　關注顧客需求，一切從細節出發。從過去單一的做好櫥柜展廳到現在推出體驗式服務理念，櫥柜廠家也在想盡一切辦法來提高自身的服務質量。隨著消費需求的不斷升級，很多顧客對櫥柜的設計效果和裝修風格有了更高要求，一些聰明的業主甚至會親自到櫥柜市場了解行情，搞清楚櫥柜產品的實際價位以及自己應當獲得的利益，這種“主材自購”的方式已經成為當今櫥柜消費的主流。
　　為了迎合消費者的需求，眾多櫥柜商家開始在產品設計、效果展示、配套服務等層面大膽創新，讓消費者能夠感受到尊貴的服務體驗。毫無疑問，在這一過程中櫥柜商家也是很大的受益者，因為它們的營銷模式較幾年前已有了很大改觀，即從單一的推銷櫥柜產品本身，轉向為消費者提供一站式的廚房裝修解決方案，在了解業主房屋整體裝修風格、瓷磚搭配、戶型、水電及廚房功能等信息前提下，櫥柜商家正在讓服務變得更加個性化、專業化。
　　
　　重視設計服務環節。櫥柜的設計服務關乎整個訂單的成敗，可謂“一榮俱榮，一損俱損”。如今，消費者更青睞有簡潔線條的櫥柜設計，但同時也會注重在色彩上營造浪漫的空間氛圍。有消費者認為“廚房是家庭的第二個溝通交流場所”，也有人認為“裝修好不好，廚房是代表”。因此，面對業主高標準的苛刻要求，櫥柜品牌在提供一站式解決方案的同時，也在不斷推出更符合業主需要的設計和服務。比如，面積較小的廚房可以選用觸感冰涼的金屬或者玻璃材質，這樣感覺會更加明亮；在色彩運用上，喜歡清爽感覺的消費者可以用冷色調來打造廚房空間，讓心情更舒暢；面積小的廚房在吊頂、墻面、地板、櫥柜臺面和柜體的選色上盡量不要超過三種，并且最好以單色調、淺色系為主。
　　安裝服務是核心。櫥柜安裝直接關系到客戶對品牌的感受，它與咨詢公司對企業的服務如出一轍。完成銷售只是一個初級過程，設計也只是商家為顧客提出了解決方案，而業主滿意的最終評判則是，櫥柜安裝到自家廚房的效果與當初的設想是否一致。然而，目前有不少櫥柜經銷商還是只重視銷售過程而忽略訂單全流程的服務體系，其重點關注仍然在“點”，并未上升到“面”，這也是很多經銷商無法做大做強的原因之一。
　　當然，也有不少經銷商別出心裁，大膽創新，為顧客帶來了獨特的體驗。南寧某品牌的櫥柜經銷商在安裝服務過程中推出了“520”服務，5即“五個一”：一個電話預約上門服務時間、一份安裝指南、一張安裝反饋表、一個安裝監理對安裝全程進行全面審核、一個電話回訪調查客戶是否滿意；2即“兩個統一”：統一安裝人員形象和規范安裝服務口徑；0則是0投訴，讓客戶最大化滿意。該經銷商早早就意識到了安裝服務對整個櫥柜產品的銷售及品牌影響，精心提煉的這套安裝客服標準化模式獲得了市場的廣泛肯定。
　　建立客戶回訪體系，實現口碑營銷。櫥柜產品的單值大，同其他行業的顧客不同，櫥柜消費者有自己獨特的行為表現。一是他們愿意花更多時間多走訪幾個品牌進行對比；二是從眾心理較強，比較相信親戚朋友的介紹，除了了解價格信息，還會掌握品牌的知名度、美譽度，產品質量、做工等。基于這兩個消費動機，口碑營銷在櫥柜行業中尤為重要，而這一點又是由售后回訪服務來完成的。作為櫥柜產品的增值服務，售后回訪不僅能提高客戶滿意度，而且又能提升品牌的知名度和美譽度，最終反哺至產品的銷售端。
　　與此同時，在經營過程中，櫥柜廠家必須要意識到成交不代表交易結束，而是品牌服務的開始。國內某知名櫥柜品牌經銷商的回訪服務經驗值得在此分享，除了回訪安裝完畢的客戶，經銷商還會在業主過生日的時候，為其在當地的電臺點歌一首，并由電臺送上一份精美禮物和一段真摯的文字?？上攵?，這種充滿感情而又高度個性化的服務，贏得了所有業主的高度認可，該品牌僅僅用了3年時間便在當地成功突圍，迅速占領了區域市場。
　　對售后服務的不重視、部分經銷商的不作為以及廠商銜接的不到位等因素，都直接影響了櫥柜品牌的進一步發展?？上驳氖悄壳耙延泻芏鄼还衿放埔庾R到了這些問題，并開始實行終端直控，以強化執行力，其中一些服務模式的成功推廣值得我們借鑒。例如海爾整體廚房力推的“廚電一體化解決方案”以及售后客服的“361”模式，都在廠商之間得到了很好的貫徹執行，在贏得消費者口碑的同時，也提高了海爾的銷售業績。
　　
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