禮品營銷:五品戰略構建新模式

　　中國是聞名世界的禮儀之邦。幾千年來，由于受周公之禮、孔孟之道的影響，中國人一向崇尚禮尚往來。《禮記·曲禮上》講的“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也”，正是中國人對“禮”的深刻認識。禮品是人們感情交流的紐帶，近年來，多個行業企業都成功演繹了禮品營銷的經典案例。事實上，幾乎所有的產品都可以成為禮品，因為禮品的本質就是傳情達意。
　　禮品在中國是一個特殊的市場，因為禮文化滲透于每一個中國人的身心。在激烈的競爭中，禮品營銷這種新的營銷方式越來越被商家所重視，也有越來越多的企業不斷開展禮品營銷。可以說，禮品營銷的風靡正是源于人們對禮文化及國民性的深入研究與積極實踐。所以，企業從事禮品營銷需要跳出行業的限制與價格的競爭，深入挖掘禮品的文化內涵。同時，企業應力避禮品營銷的種種誤區，正確引導禮品文化賴以生存發展的健康風尚，在為消費者實現感情表達的同時為企業的產品營銷開辟更大市場。為此，我們特別策劃了本期專題，希望廣大讀者能夠從中獲益。
　　
　　“人無禮不立，事無禮不成”。由獨特傳統文化理念支撐下的中國禮品消費市場商業潛力毋庸置疑。但禮品營銷環境的持續變化，企業應如何審時度勢，尋求符合自身的營銷模式？
　　
　　近年來，國內禮品消費市場悄然興起。無論是逢年過節、婚喪嫁娶、個人升職、企業慶典、喬遷新居，還是人與人之間的日常交往總少不了各種禮品的往來贈送，通過禮品來表情達意已經成為現代社會情感溝通與人際交往的必要手段之一。從老年保健品到少兒電子學習品，從傳統工藝品到現代數碼產品，從個人禮品到公司禮品，禮品在現代社會無孔而不入。而且，伴隨著人們對于新興生活與工作方式的追求與認可，圍繞“休閑、健康、享受”等概念的禮品形式更是層出不窮。伴隨著這一進程，國內禮品市場出現了多元化的消費需求，也有更多的企業加入到禮品市場，以求“分得一杯羹”。
　　
　　“面子消費”：催生中國禮品新市場
　　
　　特定的文化基因產生特定的需求，中國自古就是禮儀之邦，“禮尚往來”是中國傳統文化的重要組成部分之一。“來而不往非禮也”、“投之以桃，報之以李”等做法也被古往今來的民眾一直遵從與崇尚。在現實生活中，禮品贈送可以說是“禮尚往來”文化傳承的具體表現形式之一。在傳統節慶期間，彼此通過禮品贈送來傳達祝福或者表達情意，已經成為當下社會約定成俗的禮儀形式，而禮品形式也深具中國文化的特點。例如中國的傳統中秋禮品就富含了自己特定的文化，在人們的認知中月餅被寄寓著皓月之下的中國式親情、團聚與祝愿；借助端午節的粽子，人們可以緬懷愛國詩人屈原等。在禮品的具體表現形式上，除圍繞傳統節慶所延伸的基本產品之外，在各種場合的禮品消費中，名煙名酒名茶和由歷史沉淀自然形成的傳統資源禮品市場，如人參、鹿茸、蟲草、雪蓮等，始終是禮品消費的主流產品形式之一。
　　改革開放之后，歐美等國的消費模式與生活觀念逐步被國內民眾所熟知和認可。而且，伴隨著消費能力的提高，傳統禮品消費也被賦予了新的內容。一方面，人們有支付能力去嘗試更新、更多的禮品消費模式；另一方面，人們對于異國文化的包容度也在逐步提高，起源于西方的各種節慶，例如圣誕節、情人節等也被國內民眾所接受，這也為禮品銷售提供了一個嶄新的市場空間。在這個過程中，蛋糕、巧克力、鮮花、數碼科技產品、字畫、文具皮具、首飾黃金和工藝瓷器等更多品類的產品都成為了禮品消費的購買對象，市場上也涌現出了一批專門生產與推廣禮品或者將禮品消費作為主要目標市場之一的企業群體，如椰島、金六福、腦白金等，更是有一大批綠色、健康、個性化的“新概念”節慶禮品紛紛誕生。此外，在重大人生與商務、政務場合，也不乏禮品消費的身影，其表現形式更為多樣，例如健身卡、會所或者俱樂部VIP服務等，都成為了新興的禮品形式。
　　目前中國的禮品消費已經逐漸超越了傳統節慶、婚喪嫁娶和商政事務等消費常態，成為人們日常生活與工作中進行情感溝通、實現社交溝通的紐帶之一。不過，就在禮品消費市場朝著多樣化、細分化發展的過程中，中國的禮品消費始終保持著其特殊性——“面子消費”特征。在中國，禮品贈送不僅僅是一種簡單的交際行為，它還與禮品贈送人與接受人的“體面”或者“面子”有緊密的聯系（見圖1）。也是基于此消費特征，在消費市場上那些品牌知名、包裝精美、時尚潮流的禮品會更容易受到禮品購買者的關注與青睞。“人情、面子”消費是中國禮品市場的一個重要特質。由于禮品的購買者和最終消費者（受禮者）是分離的，所以禮品消費更多的是消費心理屬性，應該突出的是一份情感、一份關懷。
　　
　　五品戰略：構建禮品營銷新模式
　　
　　商業企業的營銷模式只有對特定時期的營銷環境作出良性的回應，才能保證其營銷工具在市場實踐過程中的有效性。國內禮品市場的消費特性要求企業必須對整個市場作出合理的分析評估，找出一套適合自身生存與發展的營銷模式。而且，傳統禮品市場、新興禮品市場所共同催生的營銷環境變化，也要求接下來禮品企業來重新審視自身營銷資源，對先前的模式作出針對性的改良或者再造。五品戰略不僅構建了禮品營銷新模式，也為企業找到了實施禮品營銷的戰略路徑。
　　
　　品類要細分
　　按照傳統市場營銷理論，限于資本、技術、渠道和人員等諸方面的資源不充分，一個企業不可能滿足市場所有消費者的所有需求，也不可能捕獲市場上具有特定需求的所有消費者。因此，對于幾乎所有行業的企業來講，要在市場競爭中站穩腳跟，就需要根據企業或者品牌的發展階段與組織所具備的特定資源來對市場進行有效細分，進而選擇對自己最為有利的目標市場來服務。具體到禮品市場，也需要從業企業對整個市場進行品類層面的細分，才能明確組織的主流目標市場輪廓，通過利基營銷戰略，力爭成為該品類中的領頭羊。
　　在對禮品品類進行市場細分時，禮品企業可以分兩個步驟來進行。首先，企業可以將地理因素（地區、人口密度和氣候等，可以細分出特產禮品等子市場）、人口統計因素（年齡、性別、家庭結構、收入、職業、教育、種族和宗教等，可以細分出兒童、中老年與男女等子市場）、心理因素（社會階層、生活方式和個性等，可以細分出大眾、小眾與定制等子市場）和行為因素（適用場所、使用率、品牌忠誠度和訴求利益等，可以細分出商務、政務與節日等子市場）等眾多因素中的一個或者數個變量結合來對市場進行細分。其次，在明確目標市場空間范圍、價格承受能力等因素之外，禮品企業應該選擇一個或者若干個品類作為自己的主打方向。在市場上，很多企業的成功都是借助于某一個或者某一個系列產品杰出的市場表現，有的時候某個品牌還有可能成為該類產品的代名詞。
　　綜觀眾多國內消費品行業，已經逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡，品牌、品類、產品和市場之間的營銷邏輯關系已經發生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質在于企業發掘自身的獨特優勢（例如技術開發優勢、精準小眾市場定位），并在顧客心智中占據一塊屬于自己的位置（具體表現在通過獨特優勢成就該品類市場中的第一，例如歷史最悠久、工藝最嚴格、產品最齊全等）。更為重要的是，國內市場禮品消費的獨特面子文化特征，也要求禮品企業在品類細分的過程中，從產品概念、功能用途和營銷傳播等不同層面搶占消費者心智資源，成功實現“品類細分——細分老大”的營銷戰略思維轉變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費”文化環境中的獨特需求。
　　
　　品牌要升級
　　品牌的價值存在于品牌和顧客之間的關系中，它是功能性價值（產品或者服務能夠在多大程度上滿足消費者的顯性需求）和情感性價值（產品或者服務在多大程度上滿足消費在心理上、精神上或者情感上的隱性需求）的總和。此外，某一個品牌要長久存在于特定市場上，究其根本原因是因為品牌能夠為消費者提供某種解決方案的一種持續性承諾。品牌承諾可以體現在產品功能層面（顧客對于產品卓越性能的肯定，認為“物有所值”甚至“物超所值”），也可以體現在文化認可層面（顧客對于品牌獨特價值屬性有了深度體驗，品牌與顧客在精神上或者情感上實現了溝通，產生了共鳴），甚至可以體現在精神寄托層面（品牌與顧客之間的關系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會因為選擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感）。
　　
　　根據產品或者服務種類的不同，功能性價值和情感性價值在品牌價值總和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消費品（如面包、香腸和調味品等）更加強調功能性的價值讓渡，而相對稀缺的特殊奢侈品（如鉆石、游艇、鐘表和豪宅等）更傾向于情感性價值的訴求。從本質上講，禮品消費不僅僅是一個產品功能概念，而是一個情感利益概念，這個利益是顧客所認同的心理感知。和一般的產品一樣，禮品也能給消費者帶來某種心理上的滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對受禮者的情感表達來實現的。因此，禮品消費已經超越了產品本身的物理屬性，更多地延伸到了消費者的心理屬性層面，在整個消費過程中突出了送禮者對受禮者的一份祝福、一份關懷、一種慰問、一份感謝。因此，企業要將特定產品系列作為禮品來銷售，也需要考量品牌在禮品市場的獨特屬性或者主打訴求（見圖2）。
　　禮品企業在與目標市場進行品牌溝通的過程中，除要溝通產品的功能作用之外，更多的營銷資源應該傾向于品牌價值觀念的提煉與傳播。禮品品牌之所以可以區分出三個不同的層次，主要基于以下兩方面的原因：首先，不同禮品企業面向的目標市場不同，使得禮品市場多極化需求能夠同時得到滿足；其次，能夠成為精神型品牌的企業，面向的是中、高端甚至超高端的市場，在這種類型的市場，對企業在產品功能、品牌價值、文化認可等方面將會提出更為長久而嚴峻的考驗。目前國內市場上太多禮品企業過于關注產品功能屬性的宣傳，而沒有注重品牌文化或者精神屬性的開發，使得禮品產品概念處于過度競爭的狀態。所以，遵循品牌進化的三個階梯進程，突破狹隘的產品功能訴求，逐步完善品牌在較高層面的獨特屬性，是國內禮品企業迎接未來競爭的必由之路。
　　
　　品質要優化
　　綜觀跨國品牌的發展歷程，無論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產品質量的提升作為企業獲取長期競爭優勢的發動機，因為它們深知只有保持產品質量的恒久穩定和持續提升，才能固守營銷的原點——企業產品或者服務能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求。而且，在這個過程中，顧客對產品功能的卓越體驗是精神認同的必要前提。因此，產品可以被看做一切營銷工作的原點，而各種各樣的品牌營銷活動的設計與實施也將是一個從產品出發最終回歸到產品的顧客全面體驗過程。從產品入手，不斷提供給顧客卓越的解決方案應該是企業亙古不變的競爭原則，也是任何企業存在于商業環境中的生存保障。
　　禮品是情感表達的良好載體。相對來說，禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時尚潮流、價格區間和受禮者接受程度與品位等因素，對于產品品質的介入程度要低很多，但不等于企業可以忽視品質的穩定與提升。而且，由于禮品的購買者和最終使用者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達要實現真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質來完成。近年來，保健品行業各種負面新聞出現不少，主要集中體現在“虛假宣傳”或者“夸大宣傳”等方面，本質上突出反映的是不少保健禮品本身的產品品質存在著先天的硬傷，這也在一定程度上透支了市場對行業的信任度。只有解決了禮品品質在功能層面（健康、環保、穩定、持續提升）的消費需求，禮品企業才能為后續的營銷推廣活動提供最基本的品牌背書功能。
　　此外，根據禮品購買者的消費情景的不同，如禮節型消費、辦事型消費、自支型消費、公款型消費，也需要企業用更為發散的思維來看待產品的品質層次。在不同消費情景下，禮品購買者對于產品品質的需求層次也會呈現較大的差異，企業需要將渠道特征、品牌定位、價格范圍和包裝設計等因素綜合考慮，在它們之間作出良好的平衡，才能滿足禮品不同消費情景下對于產品品質的多層次需求。禮品購買的消費情景可分為四種：一是花自己的錢，辦自己的事，這時購買者的關注重點為性價比最優；二是花自己的錢，辦別人的事，這時購買者的關注重點為價格低廉；三是花別人的錢，辦自己的事，這時購買者的關注重點為品質最好；四是花別人的錢，辦別人的事，這時購買者的關注重點為優質優價。
　　
　　品種要豐富
　　在每個企業旗下，不論其產品組合多么完善，總會有那么一些產品，扮演著為企業實現銷售收入和利潤作出杰出貢獻的角色。而企業也在品牌發展過程中，不斷推出新的產品品種，來滿足消費者不斷更新的需求。簡單來說，企業正是在一輪又一輪的產品更新換代中，積累著自身的品牌實力，禮品企業也不例外。簡而言之，禮品企業旗下首先應該有豐富的產品組合（同一品類針對不同消費層次的產品結構、若干品類針對不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場上的多元需求。恰當的產品組合結構，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食。
　　但是，禮品企業旗下的產品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業的資源承受能力，還會消耗不必要的營銷預算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產品組合之后，接下來，禮品企業還需要對旗下的所有產品進行戰略定位，即區分出明星產品（主要通過較高性價比產品的熱銷，起到創造口碑傳播的作用）、核心產品系列（通過明星產品所產生的品牌效應，帶動系列產品銷售）和輔助產品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費的需求，是對前兩種產品系列的補充）。當然，企業無論是要成就明星產品還是核心產品的市場地位，首先需要回答以下的一系列問題：企業的市場定位是否有效？企業是否具有相應的資源去支持這一市場定位？企業內部是否協調的系統能力驅動品牌戰略？外部環境是否支持企業市場定位？禮品企業核心品種的打造，需要從產品開發、價格設計、渠道建設、營銷傳播、促銷組合和內部系統管理協調等多方面來分析考量。
　　
　　品相要拉風
　　禮品消費的交際作用以及加之“面子消費”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內禮品消費市場顯得頗為貼切，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強烈的作用。在禮品消費的購買決策過程中，在使用價值相同、產品價格相當的情況下，當禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時，往往會更加注重禮品提供商的外觀設計是否時尚優美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費者所認同的包裝設計特質就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素。
　　禮品既然充當感情傳遞的載體，那么首先要引發購買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等，即品牌聯想，進而使得顧客將這些“映像”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進而讓他們對產品形成心理認同，最終激發他們的購買行為。當然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進而激發顧客產生正面品牌聯想的過程中，有兩個問題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產品品質先于情感訴求。此外，禮品包裝設計還要考慮品牌市場定位、目標消費群體心理認知體系、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素，才能在特色、個性、傳統與時尚之間達到一種美學層面的平衡。
　　
　　（作者來自煙臺日報傳媒集團黃海數字出版社）