咨詢業只能走定制化之路

　　咨詢策劃業是一個定制化的產業，行業特征決定其無法進行“工業化”生產，不斷進行生產中心復制和過度合伙人化是對咨詢公司品牌和行業的不負責任。
　　
　　在中國成為世界第二大經濟體的過程中，制造業的發展和擴張發揮了重要的作用。先進技術的引進、大規模生產線的應用、資源開發和污染成本的擔當、人力資源廉價出讓，讓我們形成了“制造業集群優勢”和“Made in China”等特有的標簽。
　　近年來，咨詢業在這種“大興土木、大舉擴張”風氣下，也有了“工業化操作”的苗頭。咨詢公司的銷售額越來越高，隊伍越來越龐大，分支機構各處林立，品牌下有著越來越多各自為政的“合伙人”……咨詢策劃業掀起了“工業化生產”的風暴。咨詢公司為了在有限的時間內服務更多的客戶，采用“批量化生產”的模式，不斷進行規模擴張和團隊復制。以流水線作業的方式、標準化的格式，提供內容相似、戰略雷同、難以執行的“策劃方案”，導致方案質量根本無法得到保證。其直接結果是，要么方案根本無法落地執行，或者客戶執行后沒有產生積極效果……
　　從上世紀90年代到今天，我身處營銷第一線，除在百龍礦泉壺、名人掌上電腦、格蘭仕微波爐、婷美內衣和永業國際等企業擔任操盤手外，還為多靈多腦黃金、盤龍云海排毒養顏膠囊、好記星學習機、舒蕾洗發水、鴻茅藥酒等上百家企業提供咨詢服務。作為從業20多年的老營銷人，我認為“工業化生產”批量作業模式是營銷策劃業的畸形兒，是部分營銷策劃人急功近利的產物。這種涸澤而漁的做法，短期內迅速提升了咨詢公司的業績，但從j6q7qWgTYXFZiywEw0E3cPDksIeyHe7qYQMoUpGlsGY=長遠考慮，對客戶利益和自身品牌甚至行業認知都是極大的傷害。
　　咨詢業是一個極其特殊的行業：人是第一生產力，但是人數一錢不值；銷售額是一個考核標準，但客戶的銷售額增長率更為重要；咨詢公司的規模是實力的象征，但歸根結底經驗和悟性才是核心競爭力。
　　
　　“定制化產品”何以復制？
　　為什么制造業能擴張，而咨詢業卻需要精專？為什么其他服務業可以標準化，而咨詢業只能定制化？產品的發展階段，從手工作坊生產到到工業化批量生產，再到個性化生產，最后到定制化生產，是產品質量上升、客戶服務專業化、客戶需求滿足程度上升的過程。
　　咨詢是一種超高端定制化產品，咨詢行業的特征決定了營銷策劃無法批量生產：不同行業的企業，它們的品牌策略方向和行業營銷特征有所不同；同一行業的不同企業，由于規模、地位、品牌調性、市場定位、產能、戰略目標等不同，它們的營銷需求和所遇到的問題也千差萬別；即使是同一家企業，它在初創期、發展期、成熟期和衰退期所面對的營銷難題也不盡相同。
　　營銷策劃之所以是一個挑戰性與艱難性并存、機遇與基礎兼具的行業，就在于市場是動態變化的。行業在發展、對手在成長、消費者在進步，如果還用老眼光、老方法解決問題，就如同刻舟求劍，不僅無法成功，甚至會導致滅頂之災。與時俱進，是營銷咨詢公司不斷成長壯大的唯一出路。
　　賣資源，可以標準化擴張，賣人力，可以標準化擴張，賣服務，可以標準化擴張，但是賣戰略、賣智慧、賣經驗、賣解決方案，就不可以標準化、工業化，不可以盲目擴張。因為只有專注，我們才有可能在未來看到中國品牌、民族經濟的崛起，才有可能看到各具個性的品牌屹立在世界品牌之林，而不是淪為標準化和毫無個性的“生產制造基地”。
　　
　　“生產中心”復制有多可怕
　　在咨詢圈有一個怪現象：知名品牌、口碑好的咨詢公司，往往規模都不大；而另外一些新生咨詢機構卻大肆擴張，分公司、分支機構如雨后春筍般生發，一時間“無處不咨詢”。
　　與其他行業不同，咨詢行業屬于“銷售中心”可以復制、“生產中心”不能復制的產業。為什么生產中心不能復制？因為咨詢公司的根本在于人，而具有智慧的營銷咨詢人員是稀缺的，具有智慧并且富有經驗的營銷咨詢人員尤其稀缺，具有智慧、富有經驗而且還能不斷跨界、融會貫通的營銷咨詢人員則更為珍貴。
　　好的營銷策劃人員需要具備兩個條件：一是經驗，二是悟性。僅有經驗只是具備了營銷策劃的基礎，悟性決定了營銷策劃的高度。沒有悟性的經驗一文不值，只有具備了觸類旁通、舉一反三的能力，才能為企業提供更好的服務。我在選擇合作伙伴和團隊成員時，始終本著寧缺毋濫的態度，堅持經驗和悟性兩大標準，這也是咨詢公司提供高品質咨詢服務的根本保障。
　　因此，咨詢公司的營銷中心可以復制，但是生產中心不能復制。因為生產中心復制就無法保證團隊，無法控制質量，無法統一標準。咨詢公司喪失了標準，則將失去口碑，損害品牌價值；咨詢公司打破了流程，則將“連而不鎖”、“國將不國”；咨詢公司如有多個生產中心，則“天高皇帝遠”，總部失去控制力，不能以客戶利益為行動準則，最終淪為商業利益的奴隸。
　　
　　“合伙人制”過猶不及
　　正因為“人”是咨詢公司最重要的資產，所以咨詢公司在管理方面多推崇“合伙人制”，這是留住能人、使人的價值最大化的先進管理方式。適當的“合伙人化”是咨詢公司穩定發展的制度保障，而過度的“合伙人化”是一個咨詢公司失敗的開始。動輒上百人的合伙人團隊，必然造成作業質量、標準、流程的不盡統一；分散的合伙人團隊，也將成為品牌保護下的獨立銷售-生產部門，進而失去咨詢公司的統一性，難以兌現品牌承諾。
　　品質是咨詢的生命力，而品牌是品質的保障。咨詢公司的品牌代表著一個領軍人物，代表著一套系統的方法論，代表著一個統一標準，或者代表著一個機構給客戶的價值承諾。所以，品牌是咨詢公司最珍貴的無形資產。過度的合伙人制意味著品牌的過度輸出，這將使得品牌使用極其分散、品牌價值嚴重稀釋。說白了，也就意味著這樣的咨詢公司將成為在一個品牌統領下的作坊集合。
　　
　　無定制，不咨詢
　　多年來，我既服務過規模幾百萬甚至負債上千萬的小企業，也服務過資產達幾百億的超大型企業；我既經歷過競爭白熱化、刺刀見紅的家電行業的洗禮，也為“啞巴行業”里的工業品企業做過傳播推廣……我成功地讓名人掌上電腦一年內把行業老大商務通拉下馬，讓婷美內衣牢牢地坐穩瘦身美體內衣第一品牌的寶座，把永業國際這負債2000萬的企業成功地推上了美國納斯達克股市……
　　我的心得是，判斷一個策劃好壞的標準就是能否落地，再好的策劃如果不能落地就毫無價值，而策劃能否落地則取決于經驗。定制化是營銷策劃之本，在咨詢行業沒有行業經驗將寸步難行。咨詢方案如果不能解決企業實操過程中的特有問題，將一文不值。
　　20年來，我服務了上百家企業，接觸了無數個行業，豐富的實戰經驗拓寬了我的視野，讓我在面對各種類型的企業時都信心十足、游刃有余。當然，我也深知“昨天的經驗就是今天的陷阱”，緊跟時代步伐、不斷地學習和探索是我經驗保鮮的秘籍。我之前操盤的企業包括IT、服裝、家電、農資等反差極大的行業，它們的營銷模式、操作思路、渠道結構、市場政策和終端用戶完全不同。我之所以能夠靈活應對，就在于我對各行業的領悟能力，以及在對企業做細致分析基礎上的解決方案。想依靠一個標準化的工具包來解決企業難題，那是癡心妄想。
　　
　　營銷咨詢注定是一個定制化的產業。在沒有搞清咨詢行業的關鍵成功要素之前不斷進行擴張和復制，是對自身企業的不負責任；在沒有細致分析每一個企業所處行業、所處戰略階段、所遇到難題的情況下，通過一個標準化工具來解決問題，是對客戶的不負責任；而不斷地進行生產中心復制和過度合伙人化是對品牌、行業的不負責任。
　　有一種產業只能做精，不能做大，它叫做咨詢。
　　
　　（趙強：中國首屆十大營銷策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構創始人。進一步的問題或探討，請登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）
　　（編輯：王文正wwz83@163.com）