由Wegmans看小型超市的零售策略

　　面對家樂福、沃爾瑪、樂購等國際零售商的瘋狂擴張和激烈競爭，本土小型超市從革新者Wegmans的運作中借鑒到怎樣的經驗？又該如何形成自己的優勢和特色？
　　
　　作為品類殺手，家樂福、沃爾瑪等大型超市的出現嚴重威脅著小超市的生存。這些小超市與家樂福、沃爾瑪的唯一區別在于它們具有便利的位置優勢。但隨著沃爾瑪每天的低價促銷，這些小超市將很難繼續維持下去。為應對挑戰，小型超市唯有形成新的差異化優勢才能有生存之地。韋格曼斯（Wegmans Food Markets）就是其中成功的案例之一。
　　Wegmans創立于1916年，擁有70家連鎖店、超過36000名員工，分布在紐約、賓夕法尼亞州、新澤西州、弗吉尼亞州和馬里蘭州，總部在紐約羅切斯特市，經營范圍包括新鮮農產品、手工面包和其他烘焙食品、新鮮海鮮、肉、熟食和進口奶酪、國際食品和家用物品。尼爾森研究顯示，韋格曼斯在總部羅切斯特市場占有54%的份額，而排名第二的沃爾瑪購物中心只有17.2%的市場份額。那么究竟有哪些因素幫助Wegmans取得這些成績呢？它在經營方面又有哪些經驗值得國內超市借鑒？
　　
　　Wegmans超市的特色體驗
　　
　　“美食+健康”引領潮流
　　典型的Wegmans食品超市，店門附近寬敞的地方讓許許多多讓人聯想起美食廣場。這里提供各式熟食的堂食和外帶，其中包括比薩店、熱食專柜“廚師新意（chef creations）”、亞洲食品、新鮮食品吧、即食食品柜、壽司柜、取走食物的專柜。
　　Wegmans對于食物質量的承諾飽受贊揚。員工在超市現場準備食物，而不是由統一供應站提供。熱食品區域的“廚師新意”里有主菜和配菜。熟食柜涵蓋各種各樣的主菜、沙拉和配菜。其中配菜一般是固定的，但是主食每年都會更換六次。店內食品的風格多樣，例如意式風味、亞洲風味和印度風味。Wegmans是革新者，懂得消費者要什么以及怎樣讓產品更加多樣化，正是由于它能夠成功地銷售大量不同種類的高質量即食食品，Wegmans正在引領預制食品市場的潮流，并成為熟食和肉類品類中最值得借鑒的商家。
　　除了經營熟食之外，生鮮食品中心為Wegmans的經營提供了差異化賣點，為其建立了與眾不同的形象，給消費者帶來全新的高品質的味覺體驗。盡管經營生鮮食品的成本很高，但其利潤也相應較高。Wegmans強有力的外賣食品（Meals-to-go）也吸引了許多消費者的注意。在紐約匹茲弗德，你甚至可以先電話訂購、付款后，在指定的區域停好車，便有人將食品送到你身邊。
　　Wegmans倡導“健康飲食，健康生活”的方式，提出了“家庭替代餐”的概念，即為消費者提供健康美味的預制食品。Wegmans超市建議人們多吃蔬菜水果、加強鍛煉、監測熱量攝入，同時利用體驗卡每天檢查健康改善情況。通過提出健康生活理念，Wegmans食品超市和包括全食超市在內的其他企業一起改變了整個零售行業的經營規則，甚至連沃爾瑪也不得不關注營銷活動中的消費者健康問題。
　　店內藥房的展臺展示了健康和良好飲食的聯系。Wegmans在其藥店附近設置了“吃得健康，活得健康”展臺。展臺里陳列著各種包含健康飲食故事的食品，并且隨著季節變更而更換。韋格曼斯還有專人負責整理最新的關于食品健康研究成果，并向其消費者推薦相應的原材料搭配。Wegmans還通過向消費者提供《美食》雜志以及家庭食譜來促進商品的銷售。該雜志中匯集了近期的“每周推薦食品”，內容涵蓋了烹調到皮膚保養到養生。
　　此外，Wegmans還有77位“美食能手”，幾乎每個門店里都安排一位這樣的“能手”向消費者傳授健康烹調的技能。除了提供簡單易懂的菜譜之外，“美食能手”還會在現場手把手地教消費者如何把健康食品做得更美味，為他們的美食創意提供靈感。例如，“美食能手”芭芭拉·倫多爾的工作臺在靠近超市入口的位置，她的工作就是向顧客展示各種蔬菜的做法，使顧客及其家人能夠吃到更健康更可口的食物，倫多爾非常喜歡她的工作，并與顧客建立起一種親密的關系。作為顧客心目中的瑞秋·瑞（美國著名的烹飪節目主持人），倫多爾感覺特別驕傲。
　　
　　價格標簽的運用
　　來Wegmans購物的消費者者雖然也去會員店或其他競爭超市購買特價商品，但他們在Wegmans的滿意度卻很高。在Wegmans，天天低價計劃的目標并不只是價格最低，還包括保持零售過程簡單和持續的風格。例如，在超市入口處，用很大的黃色標志宣傳六美元或者十美元的熟食套餐。而在自助食物柜上也有顯眼的標著“低價”的黃色標簽，后面附有各塊肉類的營養成分和具體價格。超市還用“會員價”的標簽來突出展示價格實惠的產品組合。這種大包裝產品對那些價格敏感度較高的顧客來說特別有吸引力，而這種形式已經成為韋格曼斯強有力的競爭優勢之一。除了標簽的運用，Wegmans也將價格作為一種差異化競爭策略。例如，Wegmans會將其產品的價格與競爭對手（Giant和Costco）廣告中的產品價格作對比。另外，韋格曼斯還會根據顧客的人口統計特征和產品在不同分店出售不同的特價熟食。
　　
　　高品質的私有品牌
　　Wegmans的零售商品牌不是為了應對低