淘寶開放平

　　前有京東商城和當當，后有騰訊和新蛋，淘寶商城的加入讓電子商務(wù)企業(yè)的這場平臺開放運動愈演愈烈。傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住機遇實現(xiàn)新跨越？
　　
　　淘寶商城不久前宣布開放所有零售形態(tài)，包括一號店、麥考林、庫巴網(wǎng)等38家垂直B2C企業(yè)集體在淘寶商城開設(shè)了官方旗艦店。據(jù)悉，淘寶商城開放平臺并非首例，前有京東商城和當當網(wǎng)，后有騰訊和新蛋，淘寶商城的加入讓這場平臺開放運動愈演愈烈。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊旗下的QQ商城的平臺開放不容小覷，其與淘寶商城的模式極為相似。數(shù)據(jù)顯示，騰訊已通過自建或投資方式布局了16家電子商務(wù)企業(yè)。顯然，這場平臺開放運動猶如一聲春雷，聲勢浩大。
　　開放是一種態(tài)度，也應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式。平臺商只有在自身的用戶量和產(chǎn)品庫存量足夠大時，才能支撐開放平臺帶來的銷量變化。作為B2C的領(lǐng)軍企業(yè)，淘寶顯然具有開放平臺的實力，其戰(zhàn)略意圖也很清晰——籠絡(luò)更多的電子商務(wù)企業(yè)加入平臺，打造“網(wǎng)上沃爾瑪”。對淘寶而言，平臺開放與否已經(jīng)不是自己所能選擇的了，在互聯(lián)網(wǎng)開放浪潮下，吸引眾多中小電子商務(wù)企業(yè)加入平臺，使其成為消費者網(wǎng)上購物的唯一入口將是多么美好的事情，而中小企業(yè)加入淘寶商城這樣的開放平臺還能緩解當前的營銷壓力，何樂而不為？
　　
　　開放平臺對傳統(tǒng)企業(yè)的影響
　　
　　通過注冊淘寶賬號，顧客可以在淘寶商城里買到麥考林、庫巴網(wǎng)等其他平臺商的產(chǎn)品，而這些平臺上的企業(yè)也提升了流量，擴大了銷售業(yè)績。目前，百麗鞋業(yè)斥巨資建設(shè)了自有的電子商務(wù)平臺，這股自建平臺的浪潮顯然是巨頭們的“定制”游戲，畢竟自建電商平臺需要企業(yè)擁有強大的品牌支撐力和資金實力。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)自建電商平臺一方面是出于對平臺商強勢的擔憂和渠道掌控權(quán)帶來的誘惑，另一方面是為了實現(xiàn)戰(zhàn)略上的縱深。然而，由于資金鏈斷裂、缺乏運營電子商務(wù)平臺的經(jīng)驗和專業(yè)團隊，近年來關(guān)閉平臺的傳統(tǒng)企業(yè)不在少數(shù)，這說明傳統(tǒng)企業(yè)自建電商平臺的路還有很長。所以，當下諸多成熟電商平臺的開放讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了新的希望，多平臺運作能為自己積累豐富的平臺操作經(jīng)驗，有利于后期自建電商平臺。
　　淘寶商城的平臺開放已經(jīng)吸引了38家傳統(tǒng)B2C企業(yè)入駐，其中部分B2C企業(yè)本身就已開放平臺，所以，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，淘寶商城平臺開放的影響是多方面的：一是實現(xiàn)多平臺運作，在低成本營銷模式下提升銷售業(yè)績；二是改變企業(yè)利用搜索引擎、門戶廣告等傳統(tǒng)的電子商務(wù)推廣形式；三是掌握并積累和其他平臺商合作的經(jīng)驗，逐漸擺脫對淘寶的依賴。淘寶商城開放平臺對傳統(tǒng)企業(yè)有很多利好之處，但也會使企業(yè)面臨渠道選擇的困境以及不同平臺的合作模式需要調(diào)整等問題。在多平臺運作的背后，企業(yè)原有的運營能力如倉儲、庫存分配、傳播模式等能否協(xié)調(diào)應(yīng)對？當面臨新的銷量增長時，企業(yè)是否做好了準備？
　　未來，電子商務(wù)領(lǐng)域也許會形成2～3家大型平臺，而其他電商平臺將逐漸細分，朝著差異化、小型化或垂直化的方向發(fā)展。但無論如何，不同平臺之間通過制定完善的商業(yè)規(guī)則實現(xiàn)跨平臺服務(wù)，滿足不同用戶群的需求，對提升用戶體驗和降低企業(yè)成本有著重大意義。
　　
　　傳統(tǒng)企業(yè)如何借力“大平臺”
　　
　　據(jù)統(tǒng)計在整個淘寶商城里，億元俱樂部的成員至少有上百家。顯然，淘寶商城開放平臺將使這些企業(yè)從中受益，但同樣也會面臨新的挑戰(zhàn)——如何借力“大平臺”實現(xiàn)新的跨越？
　　借機選擇合適平臺。淘寶平臺開放拋給企業(yè)的第一個問題是如何選擇合適的平臺。最為有效的判斷是，企業(yè)既要分析自身行業(yè)特點和資源投入，又要考量這個平臺是否容易加入以及加入之后能否帶來訂單。淘寶商城或許是首選平臺，因為淘寶的用戶數(shù)量多，能給中小企業(yè)帶來用戶基礎(chǔ)和流量。但由于淘寶商城重點推廣的是品牌企業(yè)，所以，像淘寶商城這樣的綜合性大平臺并不利于中小企業(yè)的發(fā)展，淘寶商城的“提價事件”也證明了這一點。
　　對于已經(jīng)加入淘寶商城的傳統(tǒng)企業(yè)而言，在考慮與其他合作平臺時，可以選擇和淘寶商城聯(lián)盟開放的中型平臺或剛出現(xiàn)的平臺，因為這些平臺會加大推廣力度，降低合作門檻和成本，比如淘寶“傷”城事件發(fā)生后，騰訊QQ商城出臺了一些針對傳統(tǒng)企業(yè)進駐的優(yōu)惠政策。可見，傳統(tǒng)企業(yè)只有選對平臺進行多平臺運作，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　借機打造立體網(wǎng)銷模式。淘寶商城開放平臺之前，已有一些電商企業(yè)宣稱其開放平臺，雖然傳統(tǒng)企業(yè)有平臺選擇權(quán)利，卻受制于平臺之間的相互隔離，而淘寶商城平臺的開放可以讓眾多平臺商共享一個入口，在降低傳統(tǒng)企業(yè)的營銷成本的同時，也為它們打造立體網(wǎng)銷模式提供了新契機。具體來說，企業(yè)需要在穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的前提下，全面進入現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域，比如自建官方網(wǎng)上商城（事實證明，這種策略不僅成本高，而且效果有限，不適合中小企業(yè)），在淘寶商城開設(shè)旗艦店，借助淘寶分銷平臺在淘寶站內(nèi)招募C平臺的大店鋪進行分銷，在拍拍、易趣等平臺開設(shè)網(wǎng)上店鋪并招募分銷商等，當然這些渠道需要設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)運營部門來負責。又如在新蛋、世紀電器、京東、紅孩子等垂直B2C平臺上，企業(yè)也可以在條件成熟的情況下開展分銷或者開設(shè)自營店鋪。只有將電子商務(wù)看做一個整體，傳統(tǒng)企業(yè)才能按照平臺特點和功能細分渠道，打造與之匹配的營銷模式。
　　此外，傳統(tǒng)企業(yè)還需要結(jié)合原有的渠道優(yōu)勢，或?qū)⒕W(wǎng)上訂單交給當?shù)亟?jīng)銷商進行配送，或由快遞公司送貨，而由傳統(tǒng)渠道提供售后服務(wù)，在開放平臺的市場壞境下，這種線上、線下相結(jié)合的全立體銷售模式顯得更為有效。從淘寶“傷”城事件可以看出，分銷渠道同樣存在不確定性，所以，傳統(tǒng)企業(yè)必須抓住進駐更多傳統(tǒng)B2C企業(yè)的時機，對網(wǎng)絡(luò)分銷渠道進行梳理。
　　借機調(diào)整運作模式。雖然企業(yè)多平臺運作已成為發(fā)展趨勢，但不同平臺的運作模式卻不盡相同，如京東商城只需企業(yè)低價供貨，其他層面則由平臺商來操作；而像淘寶商城這樣的綜合性平臺多是直營模式，企業(yè)需要直面物流、倉儲等環(huán)節(jié)。同時，在多平臺運作模式下，不同平臺的銷售額也不相同，企業(yè)的庫存分配將會面臨很大挑戰(zhàn)。
　　通常，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品豐富度和深度都有不足之處，且網(wǎng)銷經(jīng)驗有所欠缺。多平臺運作模式下，企業(yè)既要給淘寶商城供貨，又要給其他平臺商如庫巴網(wǎng)供貨，這就需要在商品、價格、庫存和訂單等方面與多個平臺進行整合。首先，企業(yè)的產(chǎn)品和價格在多個平臺要實現(xiàn)同步更新，提高效率；其次，根據(jù)不同的平臺特點分配貨品，調(diào)整價格，對優(yōu)質(zhì)平臺重點傾斜；最后，適時調(diào)整倉儲物流環(huán)節(jié)以適應(yīng)新的變化。
　　借機實現(xiàn)精準傳播。以往進軍線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，其線上傳播都局限在搜索引擎、門戶廣告等形式，而淘寶商城平臺的開放則使電商企業(yè)有機會調(diào)整傳播策略，實現(xiàn)精準傳播。根據(jù)新的形勢變化，傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)精準傳播的前提是深入研究淘寶的各種工具和淘寶商城客戶的消費特點，比如社區(qū)和SNS是淘寶的發(fā)展重點，企業(yè)可以由專人負責組建幫派，在SNS與產(chǎn)品推廣的結(jié)合上找到合適的營銷策略，同時最好全面覆蓋直通車、硬廣和社會活動等各領(lǐng)域，因為開放平臺之后的淘寶商城成了更多平臺商的共同入口，企業(yè)在淘寶上實現(xiàn)立體傳播，實際上就是實現(xiàn)了多平臺下的精準傳播。
　　在“大平臺”時代下，傳統(tǒng)企業(yè)借助合適的平臺打造立體網(wǎng)銷模式，實施精準傳播策略將會有效提高平臺流量。但歸根結(jié)底，企業(yè)的轉(zhuǎn)化率一定要提高，包括品牌力、客戶服務(wù)水準、銷售技巧、產(chǎn)品描述等諸多細節(jié)，實現(xiàn)這些細節(jié)的核心在于企業(yè)必須擁有一群有理想并為之奮斗的團隊。
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）
　　淘寶商城平臺的開放可以讓眾多平臺商共享一個入口，在降低傳統(tǒng)企業(yè)營銷成本的同時，也為它們打造立體網(wǎng)銷模式提供了新契機。