平板電腦:教育電子產品的新戰場

　　科技的發展使教育電子產品在多品牌的廝殺中不斷升級，消費者對iPad的熱望與追逐也讓平板電腦市場迅速升溫，在新一輪的平板電腦爭奪戰中，誰能笑到最后？
　　
　　2011年第六次全國人口普查數據顯示：全國31個省、自治區、直轄市0～14歲人口為2.22億。按此推算，0～16歲人口肯定會超過2.5億。數據是枯燥的，但對數據的解讀卻是有趣有味的，2.5億是什么概念？如果用它和其他國家人口作對比，僅次于印度和美國。這就是目前我國教育電子產品所具有的巨大市場，在這個巨大市場和由此帶來的巨大利潤面前，多個品牌廝殺其中。
　　
　　iPad開啟平板電腦新時代
　　
　　教育電子產品無疑有廣闊的市場的空間和發展前景。除了前面提到的超2.5億的適齡消費人口，不斷提高的消費水平和強烈的消費意愿也是這個市場不斷向前的保障。國家統計局的統計數據顯示，2010年中國農村居民人均純收入5919元，比上年增長14.9%；中國城鎮居民全年人均可支配收入1.9萬元，增長11.3%。
　　民眾存錢干什么？央行在50個城市的調查顯示：20%的居民儲蓄動機是“攢教育費”，穩居居民儲蓄動機的首位。同樣，據上海城調隊抽樣調查，“以子女教育為儲蓄為主要目的家庭比重為53.8%”。同時，目前中國普遍的“124”家庭結構，一個小孩成為六個大人的中心，對小孩基本是有求必應。這種背景下中國教育電子產業形成了年400億規模的市場總量，吸引大量品牌進入，同時行業主打產品也不斷升級換代。
　　2000年之前，教育電子產品主要是錄音機和復讀機，功能用途單一，只有聲音，主要用于英語學習。之后的8年中，經歷了電子詞典、學齡前兒童點讀機及支持視頻播放課件的新型學習電腦的發展歷程。不難看出，教育電子產品與科技的發展保持同步，產品形態和普通電子消費品非常接近，在教育電子品身上都可以找到PDA、MP3、MP4、上網本的影子，只不過新品推出速度稍落后于普通電子消費品，甚至可以說消費電子品是教育電子品的前站，教育電子品是對消費電子品的個性化改造。
　　2010年，蘋果推出iPad，iPad在推出后的28天就達到100萬臺銷量，并由此開啟平板電腦新時代。盡管在iPad之前，其他廠商也推出過平板產品，最早可追溯到1989年，這一年Palm公司推出了世界上第一臺平板電腦——GridPad，之后也有很多企業進行過嘗試，但結果都是銷量很小，影響不大。以iPad為代表的平板電腦推出后被迅速應用于教育。在美國，iPad走進多所美國高中課堂，取代傳統教科書；在日本，已開始在十所小學進行試點，小學生每人一臺平板電腦，課室里則將安裝互動式黑板；在韓國、新加坡相關嘗試也已開始。
　　iPad的成功為教育電子品的運營者們提供了啟發。2011年2月，行業領導品牌之一好記星推出學生平板電腦M6，8月又推出新款M8。緊隨好記星之后，2011年6月，另一重要品牌讀書郎推出G3和G5。幾乎同時諾亞舟推出U8、U5和NP7000三款產品，分別針對高中低端市場。而快易典也趕在2011年秋季開學初的銷售旺季推出H3和H5。除此之外，小霸王、小飛象、愛學寶、大學士等亦有相關產品上市。短短半年時間內，十多個品牌切入學生平板電腦這個新的市場，一場新的競爭已然在這個新戰場展開。
　　
　　平板電腦市場競爭格局
　　iPad的榜樣力量是巨大的，市場和消費者對平板電腦的熱情讓幾乎所有的IT企業迅速跟進。由iPad開始，一時間涌出無數的Pad，epad 、Tpad 、樂Pad、EeePad、Gpad、Zpad……如果說iPad在2010年開啟了平板市場，而2011年則進入平板市場的戰國時代。
　　在市場引入期階段，大多數產品相對單一，不同企業的產品在產品功能、市場定位、和銷售價格等層面呈現較強的同質化。平板市場也不例外。iPad之后，摩托羅拉、聯想、惠普等多個品牌推出的第一款平板產品都與蘋果非常相似，10英寸、電容屏、16G或32G的存儲空間……但隨著進入品牌增多競爭加劇，此時的平板電腦品牌必須思考這樣的問題——特色在哪里？消費者在哪里？自己的領地在哪里？
　　在這個方面，E人E本可謂深諳其道，在品牌推出伊始即以手寫平板為產品定位、以“只為領導者（其廣告語）”為消費者定位，目標直取成功政商人士，獲得巨大成功。產品層面，在幾乎所有中高端產品均以電容屏為屏幕標配的情況下，E人E本獨辟蹊徑，選用電磁屏，使之具有原筆跡手寫的產品特色；價格層面，在大多數品牌回避蘋果鋒芒，將定價低于iPad的情況下，E人E本則將價格定為4980元，遠遠高于類似配置的iPad，從而配合“只為領導者”的品牌定位并從中獲得更高利潤；渠道層面，在做好傳統電腦賣場和3C賣場的前提下，開拓了百貨商場這一全新網絡，迎合了成功政商人士的消費特點，提升了自身的品牌形象；廣告層面，大膽運用“馮小剛+葛優”的強勢代言組合，利用他們在中年人群的影響力，促進了產品銷售。
　　E人E本的成功告訴我們，在平板電腦市場競爭日趨白熱化的背景下，進行科學務實的消費者細分，尋找具有潛力的消費者群體，在產品、價格、渠道、促銷等層面進行針對性運作，完全可以跳出iPad模式，形成自身特色的競爭優勢。
　　成功可以復制，在我們按照上述思路考察現在的平板電腦市場，發現學生平板電腦在平板電腦企業目前的產品規劃中仍是空白，主流的品牌均沒有相關產品推出。但是我們知道，企業的逐利本質將會促使他們出現在一切具有利潤的地方。龐大的消費人口、不斷提高的消費能力和持續膨脹的消費欲望，使學生平板電腦很有可能成為某些主流專業平板廠商的下一個細分市場，這對于具有研發和制造能力的企業來說并不難，同時平板電腦開放的APP軟件系統在某種程度上再次降低了進入門檻。
　　當然，企業進入這一市場的方式可以是多樣化的，可以利用自身在平板市場已有的知名度和影響力，單槍匹馬獨自殺入，試想聯想如果推出學生平板電腦，并主推高端，其品牌價值和成熟度是讀書郎、好記星之類所不具備的，對高消費家庭和高文化水平父母會有更強的吸引力。同時，學生平板電腦不僅是硬件問題，其配套軟件和銷售渠道均有一定的特殊項，這種情況下，某些實力有限平板電腦品牌也可以選擇和現有的教育電子品牌進行合作，以品牌授權或聯合品牌形式整合兩者的優勢，在這一新興市場以聯合達成雙贏。
　　事實上，想進入學生平板電腦市場的“外人”并非只有專業平板廠商，其他的相關者也已經虎視眈眈。比如著名的教育培訓機構、MBA培訓第一品牌“太奇”已經推出了自己的學生平板TQ Pad，并以“市場上唯一一款與蘋果iPad同等配置的學生平板電腦”為說辭進行宣傳。因為太奇們明白，產業升級是進入其中的最佳時機。教育電子企業以外其他勢力的加入意味著學生平板電腦市場的競爭將更加復雜和激烈。
　　
　　學生平板電腦的營銷模式
　　
　　產品層面的突出問題是配置低下。目前市場上很多學生電腦、學生平板根本不算是傳統意義上的IT產品，很多是沒有采用平板電腦的配置，而是以MP4的解決方案濫竽充數。MP4芯片是在MP3芯片基礎上發展起來的，針對小尺寸、低成本的視頻解決方案。MP4芯片方案一般是單核，由DSP改良而來，所以很多運用MP4芯片的視頻需要轉換，這樣就嚴重影響了平板電腦本應具有的使用體驗。
　　在屏幕的配置上，同樣反映了這一問題。屏幕既是平板電腦的顯示部件，又是輸入部件，是人機互動的唯一出入口，具有不可替代的重要作用。目前普通平板電腦幾乎全部采用了類似iPad的電容屏，包括600元左右的低價產品。而學生平板電腦卻是清一色的電阻屏，甚至超過2000元的產品也是如此。電阻屏在使用方便性、觸摸敏感度、多點觸控等方面和電容屏具有很大差距，是落后的上一代產品。
　　
　　同樣是屏幕問題，在分辨率上大多數學生平板都是480×800，事實上這一分辨率一般用于3.5英寸左右的手機屏幕，而7英寸以上的屏幕用這樣的低分辨率顯然不合適。我們知道，屏幕的參數和質量對消費者的視力影響很大，而青少年本身就是近視的易發人群，學生平板電腦運用這樣的低劣屏幕是對青少年健康不負責任的表現。
　　因配置低下，教育電子企業在宣傳中對其具體配置少有說明，即使說明也是“高性能處理器”、“高清晰觸摸屏”這樣模糊的字眼。
　　與低端配置相對應的是高昂售價。以當下學生平板電腦最常見的配置為例，7英寸電阻屏+800Hz處理器+256M內存+4G存儲空間，電子教育企業對這樣的學生平板一般定價為1500～2000元之間，而普通數碼類企業如昂達、藍魔、藍晨等生產的類似配置普通平板只需要400元左右。很多電腦手機類企業生產的相關產品也比其低很多，比如聯想的一款7英寸平板A1，1024×600的電容屏、德州儀器1G處理器、前后攝像頭、GPS等，其配置遠遠高出常見的學生平板，官方定價只有1000元。通過簡單對比，教育電子廠商的定價之高就可見一斑了。
　　低廉配置和高昂售價組成了不符合市場規律的組合，卻符合教育電子行業的獨特“氣質”。長期以來，它們更注重煽動性的營銷、高額的渠道返利和巨量的廣告宣傳，某種程度上和保健品行業有類似的一面。為了維持這種畸形的經營生態系統，低成本和高售價組合便成了一種必需。
　　超2.5億人口的巨大市場和不可限量的消費潛力，有理由讓任何一個教育電子企業反思現在的經營思路。要想做強做大，要想贏得消費者的認可和尊重，就必須摒棄浮躁心態和暴利思維，沉下心來洞察消費者需求，并從他們的角度出發，開發與科技發展相適應的產品，并形成合理的售價。
　　更重要的是現在產品的購買者和以前的購買者有了很多不同。學生平板電腦較高端的產品形態決定了主流購買者特征。他們是父母，是30～40歲的中青年，他們有較高的文化水平、收入水平和辨別能力，他們本身對電子產品有一定的了解，有的甚至還是發燒友，他們和上一代存在諸多差異，他們對煽動性的營銷和夸大的廣告宣傳幾乎不再相信……
　　專業平板電腦廠商和其他相關者在躍躍欲試，消費者對產品的認知程度在提高，市場和消費者都是變化的。作為教育電子企業，誰先意識到這種變化并隨之調整和改變，才能在以學生平板電腦為主體的競爭中贏得先機，否則淘汰將不可避免，原有的市場格局將會被重寫。
　　當然平板電腦時代，需要改變的思維還不止這些。在以往，電子辭典和學習機為主導的市場里，相關的學習素材均由教育電子企業打造，自己的硬件配合自己的“軟件”。而平板電腦產業是開放的系統，相關APP數不勝數，僅教育類的就已達萬計。在這樣的新背景下，教育電子廠商除延續原有的“軟件”思路外，應該學會借助外部力量，和教育APP開發的優勢機構或個人展開合作，擴充自己的內容素材，從而軟硬結合贏得競爭。
　　學生平板電腦是教育電子企業產品升級背景下的必由之路，也是平板電腦廠商或其他相關者尋找新細分市場過程中的可能選項。市場競爭的大幕已經拉開，主角也陸續到場，在新一輪的爭奪中，以消費者為中心，重視消費者的需求與體驗者將會笑到最后。
　　
　　（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）
　　品牌的增多和競爭的加劇，使平板市場快速進入成長期，甚至成熟期。這一階段，平板電腦品牌需從消費特點入手，準確定位產品，放大市場空間。
　　因配置低下，所以教育電子企業的宣傳中鮮見其他IT產品那樣對具體配置進行說明，它們只會告訴大家“我是什么，我能做什么”，而幾乎不說“我是怎樣構成的”。