英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)體特點(diǎn)簡(jiǎn)析

　　摘 要： 英語(yǔ)商業(yè)廣告就語(yǔ)體而言具有其自身的特點(diǎn)。本文擬從詞匯、句法特征描述總結(jié)英語(yǔ)商業(yè)廣告的語(yǔ)體特點(diǎn)，旨在為中國(guó)產(chǎn)品廣告的英譯提出有益借鑒。
　　關(guān)鍵詞： 英語(yǔ)商業(yè)廣告 詞匯 句法特征 語(yǔ)體特點(diǎn)
　　
　　1.引言
　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各種形式的商業(yè)廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面。廣告通過各種媒介使大眾及各種消費(fèi)者了解到最新的產(chǎn)品信息，而廣告的最重要載體莫過于廣告語(yǔ)言。廣告的最終功能和目的是吸引消費(fèi)者眼球進(jìn)而說服消費(fèi)者購(gòu)買商品，因此各種廣告語(yǔ)言都要努力起到最大的說服作用。本文旨在通過一些經(jīng)典英語(yǔ)廣告語(yǔ)（這里主要指商業(yè)廣告）的呈現(xiàn)，闡述廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，從而為中文廣告的英文翻譯提供有益的借鑒。
　　2.廣告語(yǔ)體特征簡(jiǎn)述
　　語(yǔ)體特征的分析主要包括語(yǔ)音、詞匯、句法、修辭、語(yǔ)篇等層面特征的分析，而本文所談及的廣告語(yǔ)言主要指書面廣告，所以沒有過多涉及語(yǔ)音方面，但在修辭部分如頭韻、尾韻的使用加強(qiáng)了語(yǔ)音效果。此外，廣告語(yǔ)通常以簡(jiǎn)短、精煉為特征，通常不存在包括多個(gè)段落的語(yǔ)篇。因此本文主要從詞匯、句法方面對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)言特征進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
　　2.1詞匯特點(diǎn)
　　用簡(jiǎn)單的動(dòng)詞表達(dá)豐富含義。廣告的目的決定了廣告語(yǔ)要取得一目了然、簡(jiǎn)單易懂、令人印象深刻的效果，廣告詞匯經(jīng)常使用一些單音節(jié)或雙音節(jié)的詞匯，而動(dòng)詞是廣告語(yǔ)中最頻繁使用的詞類之一，經(jīng)常被放在廣告語(yǔ)句首以達(dá)到吸引眼球的目的和簡(jiǎn)潔明了的效果，進(jìn)而起到號(hào)召、勸服的作用。
　　如：（1）Make yourself heard.（愛立信）
　　（2）Focus on life.（奧林巴斯）
　　（3）Obey your thirst.（雪碧飲料）
　　（4）Take time to indulge（雀巢冰淇淋）
　　（5）Let us make things better.（飛利浦）
　　（6）Start Ahead.（飄柔洗發(fā)水）
　　（7）Feel the new space.（三星電子）
　　上述幾例中的動(dòng)詞make，focus，obey，take，let，start，feel等都是日常生活中常用的高頻、使用范圍最廣的詞匯，這些詞的使用，拉近了商品制造商及商品與消費(fèi)者之間的距離，使各個(gè)范圍、各個(gè)層次的社會(huì)人士對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。
　　善用積極向上的形容詞。由于廣告的功效之一就是將被宣傳的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)分開來，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該商品區(qū)別于其他商品的好處、優(yōu)勢(shì)進(jìn)而產(chǎn)生好奇甚至喜愛、青睞之感。形容詞（有時(shí)是放在動(dòng)詞后的副詞）的大量使用是廣告語(yǔ)的另一特點(diǎn)。形容詞生動(dòng)、形象的特點(diǎn)決定了其對(duì)商品不可替代的修飾作用，不僅對(duì)商品的特點(diǎn)、性質(zhì)、狀態(tài)進(jìn)行描述和概括，而且引起消費(fèi)者對(duì)商品的想象、期待和好奇心。如上述幾例中的better和new。我們?cè)倏慈缦屡e例：
　　（8）A diamond lasts forever.（迪比爾斯鉆石）
　　（9）Fresh-up with Seven-up.（七喜汽水）
　　（10）The new digital era.（索尼影碟機(jī)）
　　（11）The taste is great.（雀巢咖啡）
　　（12）The Relentless Pursuit of Perfection（凌志汽車）
　　從上述幾例中的所使用的形容詞（或副詞）forever，fresh-up，new，great，relentless的使用中我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)中的形容詞的語(yǔ)義大多都是積極向上的，內(nèi)容表示時(shí)間的永久、品質(zhì)的優(yōu)良、創(chuàng)意的新穎或者對(duì)完美的不懈追求等含義。這些詞語(yǔ)不僅能夠抓住消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渴望心理，而且從深層反映了人們?yōu)榱巳松繕?biāo)不懈努力、渴望成功的心理，從而使消費(fèi)者與廣告產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)了廣告的說服力。
　　2.2句子特點(diǎn)
　　句子特點(diǎn)主要包括句子句式、語(yǔ)氣、時(shí)態(tài)、語(yǔ)態(tài)等方面的特征。在句子層面，廣告語(yǔ)言具有以下特點(diǎn)。
　　多數(shù)情況下使用簡(jiǎn)單句。廣告的這一特點(diǎn)是由廣告的最終目的即鼓勵(lì)讀者購(gòu)買產(chǎn)品這一目的決定，商業(yè)社會(huì)的一大特征就是快節(jié)奏、高效率，這一特征決定了廣告的載體廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了、直截了當(dāng)?shù)奶攸c(diǎn)；此外，廣告費(fèi)用昂貴，廣告設(shè)計(jì)者需要在有限的空間里傳達(dá)盡可能多的信息；因此，廣告廣泛使用簡(jiǎn)單句，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，詞句干練，表意明確。
　　大量使用祈使句。祈使句本身具有請(qǐng)求、命令、號(hào)召的意義，而廣告的目的正是勸服人們購(gòu)買某種商品，因此廣告語(yǔ)中不乏祈使句的使用，如上文的例句（1）—（7）全部是祈使句，直截了當(dāng)?shù)卣賳緷撛谙M(fèi)者采取某種行動(dòng)；相比之下，不恰當(dāng)?shù)厥褂藐愂鼍浜鸵蓡柧鋾?huì)使讀者不知所云，這也是廣告語(yǔ)中祈使句受到青睞的原因。
　　多數(shù)情況下使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。主動(dòng)語(yǔ)態(tài)和被動(dòng)語(yǔ)態(tài)的主要區(qū)別在于前者強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的施動(dòng)者，后者強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的被動(dòng)者，廣告語(yǔ)意在呼吁人們采取某種行動(dòng)，重點(diǎn)放在人的動(dòng)作以及采取某種行動(dòng)的人，因此絕大多數(shù)情況下使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。
　　多數(shù)情況下使用一般現(xiàn)在時(shí)。由于廣告所要傳達(dá)的有關(guān)商品特征的信息是一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，不會(huì)時(shí)間的改變而改變商品原有的品質(zhì)在廣告語(yǔ)種體現(xiàn)的是一種永久性的特征，這些特征決定了廣告所傳達(dá)的信息概念包括過去、現(xiàn)在和將來。因此，廣告語(yǔ)多數(shù)使用一般現(xiàn)在時(shí)，這主要是一般現(xiàn)在時(shí)的用法決定的：一是表示與說話同時(shí)進(jìn)行的一個(gè)動(dòng)作或狀態(tài)，另一種是表示一種習(xí)慣的或永久的動(dòng)作和狀態(tài)。例如：
　　（13）To me，the past is black and white，but the future is always color.（軒尼詩(shī)酒）
　　（14）We lead，others copy.（理光復(fù)印機(jī)）
　　（15）Behind that healthy smile，there’s a Crest kid.（佳潔士牙膏）
　　第一個(gè)例子中，“過去平淡無(wú)奇，未來多姿多彩”無(wú)論主語(yǔ)是“past”還是“the future”，謂語(yǔ)動(dòng)詞同樣是is，有力地說明了廣告語(yǔ)善于使用一般現(xiàn)在時(shí)的這一特點(diǎn)；第二則廣告中“我們領(lǐng)先，他人模仿”，用一般現(xiàn)在時(shí)暗示了“無(wú)論別人怎樣模仿，我們都始終領(lǐng)先”這一語(yǔ)義。
　　3.結(jié)語(yǔ)
　　本文從詞匯特點(diǎn)、句子特征的描述說明了英語(yǔ)廣告語(yǔ)區(qū)別于其他語(yǔ)體的語(yǔ)言特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言因?yàn)槠涮厥獾墓δ堋⒛康暮妥x者群而具備自身的特點(diǎn)，因此在翻譯廣告時(shí)，尤其是將中文廣告翻譯成英文時(shí)，對(duì)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)的借鑒，更有益于中國(guó)商品為英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者所接受，因此是極其必要的。
　　
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