提升浙江農產品品牌競爭力的思考

　　農產品品牌競爭力是農產品品牌在市場上的整體綜合實力。浙江省是農產品品牌大省，全省農產品注冊商標數量每年以40%的增長速度發展，如何提升這些品牌的市場競爭力、進一步增強這些存量商標的價值，日益成為打造浙江省農產品品牌核心競爭力的重要途徑。
　　浙江省農產品品牌競爭力培育的基本經驗
　　各級政府高度重視，品牌建設浪潮為浙江省農產品品牌競爭力的培育和提升提供了絕好的機遇。早在2005年，時任浙江省委書記的習近平同志就作出了浙江打造“品牌大省”的指示，2006年，浙江省委省政府開全國之先河，出臺了《關于推進品牌大省建設的若干意見》，提出“加強農產品品牌建設，推進高效生態農業發展”，吹響了農產品品牌大省建設的號角，全省各地掀起了品牌建設的熱潮。2007年，浙江省首次以省政府層面召開了“全省農產品營銷工作會議”。會議指出：到“十一五”末，要初步構建銷售、生產環節一體化的新型農產品營銷體系。為實現這個目標，提出了九大舉措，其中第六大舉措是“抓好品牌戰略的實施，著力提升農產品競爭力和附加值”。據2010年5月在杭州舉行的品牌浙江5年建設成果巡禮暨2010品牌浙江頒獎盛典透露，浙江累計注冊商標已達41.64萬余件，占全國注冊商標總量的十分之一，位居全國第一；浙江國際商標注冊累計達3.8萬件，涉及全球200多個國家和地區，也位居全國第一。這種政府主導實施品牌發展戰略的舉措為浙江省農產品品牌競爭力的培育和提升提供了前所未有的機遇。
　　浙江經濟持續高速發展，農業企業資金實力遞增為浙江省農產品品牌競爭力的培育和提升提供了堅實的基礎。浙江省農產品品牌競爭力與浙江省工商業產品品牌競爭力的區別主要在于各自不同的歷史背景和資源基礎。就經濟總量而言，浙江并非農業大省，但農業品牌的發展已經領跑全國，這不僅得益于浙江“草根經濟”的經濟資源基礎，更源于浙江資源稟賦所決定的比較優勢格局，即浙江勞動力密集型的農產品及其加工品具有貿易比較優勢和競爭能力。浙江是民營經濟大省，當前，浙江省農產品品牌建設的主體之一的農業企業以民營企業為主。隨著國際、國內經濟的進一步好轉，企業大量的資金投入加快了轉型速度，提升了企業的整體實力，浙江民營企業歷史性地成為浙江省打造農產品品牌最具活力的主力軍。浙江民營企業充裕的資金匯聚、敏銳的市場意識和敢為人先的拼搏精神為浙江省農產品品牌競爭力的培育和提升奠定了基礎。
　　農產品升級加快，農產品品牌力量凸顯為浙江省農產品品牌競爭力的培育和提升提供了借鑒。轉變經濟增長方式、推進經濟轉型升級的市場表征之一便是產品升級加快、品牌力量凸顯。自浙江省委、省政府作出推進“品牌大省”建設的決策部署以來，浙江企業的品牌意識普遍提高，浙江省品牌建設格局和機制業已形成，產品品牌、企業品牌、產業品牌和區域品牌效應顯著。大量的品牌建設投入不僅增加了企業的實物資產，也增加了企業的無形資產。據有關部門對占全省農業龍頭企業總數22.35%的國家級、省級、市級名牌農業龍頭企業的調查統計，其產品銷售額占全省農業龍頭企業總銷售額的48%；茶葉是浙江農業的主導產業，品牌企業的茶葉已占全省茶葉總產量的31%，產值占總產值的85%，綠茶出口占全國的近80%，為世界綠茶貿易總量的70%；品牌長毛兔毛出口和蜂王漿出口總量占全國的30%以上；品牌竹制產品出口額居全國首位；品牌蔬菜出口額和養殖水產品出口額均居全國第三位。截至2009年，浙江省擁有各類農民合作組織1.5萬多家、重點龍頭企業5000多家，累計涉農注冊商標6萬多件，居全國前列；在浙江省農產品商標中，僅地理標志證明商標就達80件，居全國第一。
　　浙江省農產品品牌競爭力提升的未來對策
　　從積累的經驗出發，要持續實施品牌戰略，加大對品牌建設的整合和扶持力度，為品牌升級搭建平臺。目前，我國農產品品牌化發展已經迎來大發展的歷史機遇，全國各地農產品品牌化的浪潮風起云涌，時代又一次把浙江農產品品牌建設推到了風口浪尖。無論是時代的訴求，還是其他省份品牌建設的后發優勢，都在促使浙江農產品品牌建設要繼續保持自己品牌塑造上的先發優勢和自然資源稟賦的比較優勢，勢必要持續實施品牌戰略，確保浙江農產品的品牌競爭力。持續實施品牌戰略，勢必要轉變品牌建設的重心，品牌建設應由以往的重商標、品牌認定轉到專注品牌培育、品牌提升和品牌延伸上來。在做大做強地方特色優勢農產品品牌的同時，規范競爭，整治農產品品牌“多、雜、亂、小”的局面，用好原產地注冊商標、地理標志等地區品牌，突出品牌的戰略思想，合理布局品牌，不斷提高產業層次，扭轉區域公共品牌“搭便車”現象，逐步形成優勢區域品牌。
　　從產品安全出發，要增加科技投入，繼續加強農產品生產質量控制，提升農產品品牌檔次，打好“生態牌”。質量、安全、營養、效益、生態是提升浙江省農產品品牌競爭力的關鍵和動力。提高農產品品質、實施農產品綠色經營策略是提升浙江省農產品品牌競爭力的重要條件。質量安全是品牌農產品的根本，對農產品全面實行質量控制，是浙江省農產品品牌競爭力發展的重點和切入點。加快無公害農產品發展，完善農產品質量安全保障體系，改善農產品質量安全現狀，全面執行標準化生產、全過程實行質量監控是提升浙江省農產品品牌競爭力的重要保證。既要發揮浙江簡單勞動密集型產品的優勢，同時又要以市場需求為導向，依靠科技進步，提高產品的科技含量，改善品質，降低成本，促進浙江綠色農產品、綠色食品、有機食品開發，由簡單勞動密集型產品向技術、勞動、資本復合密集型產品生產轉變。要充分利用特色資源，在夯實農產品品牌競爭力的基礎上，樹立綠色市場、綠色消費等新的營銷和消費觀念。
　　從品牌的傳播出發，要努力做好農產品品牌的文化定位，制訂科學的農產品品牌傳播計劃，強化農產品品牌的后續維護。品牌的一半是文化。隨著經濟社會的進一步發展，農產品的消費需求呈現出多樣化、高檔化、綠色化、低碳化的特征，消費者的商品選擇和購買決策，會更多地依賴農產品品牌中的文化因素，而非農產品的實際功效。因此，農產品品牌除了通過農產品本身提供給消費者以物質利益之外，還需要創造出一種同類農產品難以模仿的品牌個性。特色鮮明的浙江文化為浙江省農產品的品牌個性塑造提供了文化基因，以特色鮮明的浙江區域文化賦予浙江農產品品牌獨特的內涵和理念，借助浙江經濟崛起形成的社會認同，著重突出浙江省農產品品牌的歷史、地理、傳統、風俗等文化特征。作為一種雙向的信息溝通過程，品牌傳播不僅能把企業的品牌精神、品牌態度傳遞給市場，而且還可以將市場對企業品牌的態度反饋給企業。因此，浙江省農產品品牌在進行品牌傳播時，不僅要突出傳統和地域文化，還要向市場傳遞浙江農產品品牌獨具魅力的企業文化理念。要加大農產品品牌的市場推介宣傳力度，實施整合營銷傳播，積極利用各種媒體、渠道和手段進行多樣化的宣傳，強化消費者對浙江省農產品品牌的忠誠度。
　　從品牌的管理出發，要正確處理政府與市場的關系，加強行業組織化管理，充分發揮行業協會和農業合作組織的作用。農業作為一個耗散結構，其品牌化過程作為一種均衡狀態的開放系統，要達成系統的高效運行，必須保證系統內部組成要素之間、各要素與系統環境之間存在高效運行和有效聯結。因此，必須進一步轉變政府職能，充分發揮行業協會、農業合作組織的聚合作用，運用經濟、法律和行政等手段，整頓和規范農產品生產、流通和銷售。在農產品品牌發展中，政府的支持最根本的是要增強服務意識，要由原來的行政領導者轉變為信息提供者與市場服務者，為農產品品牌建設創造更好的外部發展環境。而農業產業化是提升農產品品牌競爭力的前提和基礎。改革開放至今，農產品流通已經成為自由競爭程度最充分的領域之一，沒有暢通、高效的農產品流通體系，就難以培育和提升農產品品牌競爭力。因此，要大力發展行業協會、農業合作組織，充分發揮行業協會、農業合作組織協商共議、民主參與、民主自決、自我約束的作用，并以此為基礎培植一批巨型農業龍頭企業，協調并增強浙江省農產品品牌競爭力。（本文為2009年浙江省社科聯研究課題《浙江省農產品品牌競爭力的培育與提升研究》的階段性成果，項目編號：2009N45）
　　參考文獻：
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　　5.沈雁、李文：《浙江個私經濟品牌競爭力提升》，《今日浙江》，2006（15）。
　　（作者單位：浙江農林大學人文學院新聞傳播系）
　　編校：董方曉