淺談平面廣告中的圖形創意

　　圖形創意的概念
　　什么是意境？意境實際上是“情”和“景”的交融與結晶，是情景交融的藝術形象和它所引發的想象的總和，是“以少勝多”、“言有盡而意無窮”的藝術效果。創造意境是許多藝術門類所追求的最高境界。
　　圖形創意是一個基于一般圖形創意上的專用名詞，是廣告設計作品的表現形式，是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心，是以創造性思維傳播信息以尋求一種獨特、新穎的表現形式。它既有別于詞語、語言、文字的表述，也有別于以審美為主體的純藝術形象的描繪。優秀的廣告作品以自己獨特的圖形語言準確且清晰地表達設計的主題，以最簡潔有效的元素來表現富有深刻內涵的主題，因而，圖形創意要求在內容上有明確的主題思想，在形式上有與眾不同的視覺形象，能夠充分、有效、準確、生動地傳播特定的信息，從而吸引人們的注意，使人們被圖形吸引從而將視線轉向文字以達到一種視覺沖擊力，得到預期的廣告效果。
　　平面廣告的文化基礎
　　我國古代廣告的歷程與發展。我國古代的商業活動自商代始就從農業生產中分離出來，在自給自足的小農經濟氛圍里頑強地生長起來，一步步走向興盛。商人們“大者積貯倍息，小者坐列販賣”，有了固定的經商場所，有了相互交換商品信息的需求，也有了把各自的商品懸掛起來進行展示的做法，于是古人有了傳播、交換商品信息的主觀意愿，推銷宣傳商品的廣告方式就產生了。據史料記載，古代的商業活動已開始使用實物廣告、音響廣告、標志廣告、對聯廣告等多種形式來宣傳自己的商品，并有了各種各樣的廣告創意。廣告因社會的需要和技術的發展而誕生，也因社會需要的發展而發展，因技術的飛躍而不斷翻新。無論是從縱向還是橫向的角度看，廣告都與社會、技術、政治、經濟、文化發生著千絲萬縷的聯系，影響著人們的生活和消費觀。
　　現代平面廣告的文化語境。廣告是一面鏡子，它不僅反映著人類物質文明發展的進程，更折射出人類社會意識形態變革的歷程。所以廣告設計的語a98c95885f6f1b1e6d3b1f1e3af9a4674315129f0c8f698c3d95281093762fe1言形式和表現特征所呈現的改觀是和它所處的特定社會狀況、環境因素及其表達的語境息息相關的。廣告作為一種文化形態的存在，離開了生存語境也就失去了自身存在的意義。所以說，廣告作品如果遠離了廣告受眾的歷史背景、風俗習慣和人文背景，那么它將失去藝術根基，從而失去藝術的生命力。
　　現代平面廣告的文化底蘊。作為擁有五千年文明史的大國，中國藝術資源的元素極為豐富，從彩陶到漢字，……它們以多樣而統一的格調推動著歷史的發展，形成了各種具有典型文化內涵的圖形和文飾。在現代平面廣告設計中，通過對傳統圖形的挖掘和改造使之在保持原有傳統意義的同時更好地融入現代設計理念，使設計更具有內涵與藝術性，更具有文化性與民族性，更富有生命力，在新世紀里展示出設計文化的一個全新面貌。
　　平面廣告中圖形創意的重要性
　　圖形創意作為設計的基礎課程，解決的是視覺形象的創造和視覺語言的表達問題，在現代設計藝術史中具有舉足輕重的作用。它并不是單純地滿足畫面的新、奇、特、異等視覺審美需求，而是以溝通觀者和市場，并取得一定的文化啟示為目的。它讓人在欣賞到美妙圖形設計的同時，通過直觀創意圖形形象，向觀者傳達一定的信息或理念，給人以完整、深刻、強烈的印象，使觀者通過這些可視的形象體會作品內在的含義。
　　圖形創意是在平面構成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材，它能夠下意識地左右廣告的傳播效果。有創意的圖形往往能引起人們的注意，激發人們的興趣，給人以視覺印象。社會的進步和發展促進了現代圖形設計觀念的更新，也使其成為視覺傳達的中心內容。圖形作為視覺傳達設計的重要因素，以符號化的形象表現多層內容，以新奇的形象吸引大眾的視覺，以一種事物的發展過程預示另一種事物的結果，并能為觀者提供無限的聯想空間，啟發大眾的智慧。
　　好的廣告源于好的創意，一幅有創意的圖形就像是一個窗口，我們能在優美的形式載體下，體會其中蘊涵的深刻內涵。準確、生動的圖形語言對于設計主題的表達和廣告信息的傳遞是至關重要的。因此，有人說在平面廣告設計中，有了一個好的圖形，設計就成功了一半。
　　平面廣告中圖形創意的創作基礎
　　美國視覺傳達的理論家菲利浦·布麥格斯談道：“如果視覺傳達不具有象征性和詞語的含義，就不是視覺傳達，而是美術了。”一語點出了圖形在視覺設計中的作用和意義。
　　圖形創作的方法。圖形創作以豐富的想象力，根據一定的目的、任務創作出一個全新的視覺形象，這種全新的視覺形象的創作必須以所積累的材料作為基礎。設計者通常要注意圖形符號在不同文化背景中的差異性，注意圖形因社會因素、時代的發展發生象征意義上的變化，要搜集和使用多種形象素材，并把它們加以改造，通過組合和融合，以不合邏輯的形象去表現出合乎邏輯的寓意，在客觀現實和想象之間形成新的意念，給人以新奇與強烈的視覺感受。
　　圖形設計者之間應當加強交流以提高自身的綜合素質和技能，創作出更好的作品。2005年以“提速!感受4倍圖形工作力量”為主題的TYAN數字內容創建交流會(THTC)，就為圖形工作者彼此之間更好的交流提供了一個很好的機會，它立足于一個擴展性面對面技術應用交流平臺的建立，在會議中通過CG特效技術和圖形工作站在一些知名電影的應用來深入淺出地讓參與者對圖形工作者和該領域有一個更加全面而理性的了解和歸納。
　　圖形在平面廣告中的設計技巧。從創意思維的角度去觀察、認識、理解、運用抽象的形式表現事物現象，創造多元的構形設計方法，用圖形符號的形式再現自然與生活中的具體形態，發現生活中的創意元素，加深對圖形語言重要性的認識，才能為專業設計打下創意基礎。
　　首先，圖像要簡潔明確，突出主題。有些調查研究資料表明，在通常情況下，人們觀察廣告的過程常常是無意識的行為，而且人們觀察廣告的時間是非常有限的，看報紙雜志廣告的時間通常是5～8秒，看路牌廣告的時間更短，約為2～3秒。所以要使受眾在如此短的時間內理解廣告所需要傳達的信息，圖形設計就必須簡潔明了，平面廣告設計者必須在有限的空間內去捕捉事物最本質的東西。
　　其次，要有的放矢，抓住廣告的訴求點。圖形設計者要通過圖形處理方法，使一個為人們所熟悉的事物呈現出不同的面貌從而吸引人們不自覺地觀察、分析、尋求解釋，通過富有創意的獨特形式對人們的視覺產生強烈的沖擊力，吸引人們去關注廣告以達到推銷產品的目的。
　　再次，要堅持對比與統一相結合。對比與統一運用于廣告，是指廣告構成元素既要有變化和差異，又要是一個和諧的整體。在現代平面廣告設計中，對比因素無處不在，如形的大小、高低、方圓，橫豎線的粗細、長短，色的冷暖、黑白、明暗，畫面的虛實、動靜等。所以對比關系并不難找，但在表現上需要強化哪一方面的因素，既受到主題內容的制約，也受到視覺效果的影響，過分統一會單調呆板，過分變化又會雜亂無章，要組合適度，才能產生美感。
　　最后，圖形的設計需要大眾化、國際化。圖形在全世界范圍內都不受語言、教育水平的限制，但并不是每一個圖形都能被理解。廣告面對的是一個廣泛的社會群體，為了讓盡可能多的人對廣告內容一目了然，就必須用大眾化的圖形符號來傳遞信息，突破人種、地域、文化、社會習俗、經濟發展水平的界限，共同享受廣告圖形創意的樂趣。
　　結語
　　當今的設計，包括平面設計，追求的是生活的真實性，任何事物都可以是設計的元素。電腦拉近了所有事物的距離，可以將兩個完全不同屬性、本質、狀態下的物質相互嫁接、轉移、合并兼容，傳遞出一種特別的意味。年輕的設計者應該拋棄原來平面設計某些墨守成規的模式，開啟豐富的想象力和創造力，體現自我價值，促使圖形廣告設計不斷發展。
　　（作者單位：西京學院藝術學院）
　　編校：趙 亮