廣告設計水墨表現風格的問題及對策

　　摘要：本文主要分析當今廣告設計運用水墨表現風格時的常見誤區，探討現代廣告設計水墨表現風格的適用范圍、表現程度以及受眾理解等問題及對策，以期能更好地運用傳統水墨元素服務于現代廣告創意和設計表現。
　　關鍵詞：水墨元素 廣告設計 表現形式 理解差異 文化錯位
　　
　　現代廣告設計的核心目的是通過視覺語言符號設計出最能傳達品牌內涵，同時又最能引起目標消費者共鳴的獨具特色的品牌形象。回顧這幾年的中國廣告，我們不難發現，以水墨元素為創意題材和表現形式的廣告設計作品逐漸增多，水墨元素已成為現今中國乃至國際設計界樂于采用的符號。通過水墨符號在現代廣告設計中營造中國情調的審美意境、傳遞天人合一的哲理精神，可以塑造企業良好的品牌形象，促進商品銷售。藝術歷史學家邁爾·夏皮羅曾說過風格是“某個個人或群體的藝術作品的經久不變的形式，有時則是永久不變的要素和表現”。水墨元素以其獨特的表現形式和精神內涵，已成為一些廣告作品中的重要視覺符號，并逐漸形成一種具有鮮明特點的廣告設計表現形式。這種以水墨元素為主要創意題材和表現形式的廣告設計風格可以稱為“水墨表現風格”，其中有許多可圈可點的優秀廣告作品。在欣喜地看到水墨元素這一中國傳統文化符號使現代廣告設計煥發出別樣光彩的同時，也發現在這方面目前還存在不少問題，需要我們認真思考。
　　形式與內容的統一問題
　　水墨元素這一獨具藝術魅力的視覺符號在現代廣告設計中的應用，不僅使廣告創意增添了傳統文化內涵，也為廣告設計增加了藝術審美情趣，深受廣告人以及企業主的喜愛。與此同時，也出現了一些lHDbdA1uT8+6Xrn+1bUy5+MfdNLlkAX604LJGY5qSe8=不顧廣告主題濫用水墨元素進行創意表現的廣告作品，以為用了水墨元素，就如穿了件美麗的衣裳，可以附庸風雅平添文化檔次。其實不然，這種只顧表現形式而不顧內容合適與否的廣告作品只會讓人感到牽強附會、詞不達意，無法達到廣告預期效果。因此，表現形式與主題內容相統一是水墨風格廣告創意設計的基本要求。
　　廣告不是與促銷無關的純美學的藝術欣賞品。廣告是一種實用藝術，功利性是其本質屬性，藝術性是第二性，因此，廣告設計必須依附于廣告的功利性，緊密配合廣告策略。一些以水墨元素為創意表現形式的廣告雖然在表現藝術性上十分講究，營造出美輪美奐的視覺畫面，甚至出現一味求美的唯美主義傾向，但是因其忽略了功利性，出現了形式與內容不統一的現象：廣告形式華麗花哨，廣告主題與目標不明確或模糊，品牌與指稱對象特點不突出，對廣告受眾沒有指導意義，致使人們只記住了廣告作品的美，卻想不起與什么品牌商品有關，從而使廣告失敗。
　　如某樓盤平面廣告設計，該廣告畫面采用水墨寫意手法勾勒出樓盤的外貌環境。在“千年古韻·人文宅邸”大標題統領下，三則形象廣告分別以“靈·象生于形”、“意·隨心而動”、“韻·境由心生”為小標題，廣告詞大都來源于中國古典詩詞曲賦，希望借此營造優美高雅的意境，賦予樓盤濃厚的文化韻味。但廣告并未深入挖掘自身產品所具有的人文主題，廣告畫面意境的創造只是簡單地模仿常見的水墨表現形式，沒有突出自己鮮明的特點。這種表面上重視廣告意境表現形式，而實質上卻忽視了突出產品主體特色和文化內涵的做法，最終使其湮沒于浩如煙海的廣告之中，遠離了廣告的初衷。
　　還有某服裝品牌的電視廣告，采用水墨元素作為其主要表現形式：由水墨化作氣勢磅礴的云山，又化作一匹奔騰的駿馬，其間穿插男主角代言人的鏡頭畫面，配以畫外音廣告語。整個廣告除了富含哲理的廣告語、俊朗深沉的男主角和氤氳繚繞的水墨表現形式讓人記憶頗深外，其余給人的印象是模糊不清的，不知道其中的關鍵元素“水墨”和“品牌”之間有什么聯系，廣告訴求的品牌和商品具體是什么，究竟有什么特點。用這樣的廣告形式來塑造一個大家都還不很熟悉的品牌，顯得有些膚淺或過于模糊，使廣告沒有達到預期效果。
　　廣告大師奧格威曾說過好廣告“應該把廣告訴求對象的注意力引向產品，訴求對象說的不是‘多妙的廣告啊’，而是‘我從來沒有聽說過這種產品。我一定要買它來試試’”。廣告不是為了藝術而藝術，它首先必須滿足增加銷售的需要，具有說服消費者接受和購買商品的實用功能，其次才是滿足受眾的審美需要，在使人精神愉悅的同時，激發購買欲望，并最終導致購買行為的發生。如果因過分渲染形式而偏離了廣告主題內容，將大大降低廣告的實用性，導致產品因差異性不突出而概念模糊，從而失去客戶，廣告創意本身也就失去了意義。
　　有人說：“廣告是將真實的事情藝術地告訴人們。”水墨元素的美學特性，使它在創造廣告藝術美上具有得天獨厚的優勢，但這并不意味著水墨元素在廣告設計中可以信手拈來任意使用。水墨風格的表現形式必須與廣告的主題內容相統一，這就要求在進行廣告創意設計之前必須重視市場調查，詳細了解目標受眾對產品的物質需求、精神需求和審美需求，進行準確的市場定位和市場細分，然后根據具體情況進行廣告創意策劃和設計制作。水墨元素的視覺符號形象應與廣告主體的品性格調相契合，文字和語言的表達要準確，使廣告達到有效傳播的目的。
　　受眾的理解差異問題
　　“受眾”泛指大眾傳播媒介的內容接受者。受眾是廣告傳播的重要環節，現代廣告越來越重視對受眾的調查研究。“零點指標數據網”近年做過一項基于七個城市的平面廣告實證入戶調查，從廣告內容的識別率和好感度等多個方面，通過測試受眾對一些具體廣告畫面的認知水平，試圖解析廣告創意視覺元素與消費者認知之間的效果聯系。其中調查了一份“香水之約Ⅱ”平面廣告設計，該廣告作品主要采用水墨風格的表現形式，充分運用水墨寫意特點，突出表現樓盤人文環境的優越性，畫面很有意境。但是調查結果顯示：有57.7%的消費者認為是房地產廣告，有29.4%的消費者認為是其他廣告，而說不清者為12.9%。總體上來說這幅廣告作品的水墨畫表意效果是相當不錯的，但只有一半以上的消費者認知是房地產廣告，說不清的占一成多，還有近三成消費者有各種各樣的理解：有人認為是風景廣告，有人說是美