“受眾中心”理論下體育新聞標題的制作

　　摘要：“受眾”（audience）這一傳播學意義上的概念，其含義是媒介信息的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影和電視的觀眾以及隨著第四媒體網絡的興起而出現的“網民”。在現代大眾傳播學理論的演變歷程中，誰才是大眾傳播活動的中心，一直是眾多學者爭論不休的話題。新聞實踐證明，受眾是復雜的、能動的、有自主性的行為主體，他們會根據自己的需要，對傳者所傳遞的信息進行選擇和評價，從而決定是否接納或被勸服并采取行動。對于體育新聞傳播而言，“受眾中心”理論同樣是傳媒的靈魂。在市場經濟條件下，各媒體想方設法地占領市場份額，“以人為本”是媒體生存與發展的唯一道路。
　　關鍵詞：受眾中心 體育新聞 標題 特點
　　
　　“受眾中心”理論
　　關于“受眾中心”理論，許多傳播學者都有著自己的描述。例如，施拉姆的“自助餐”理論這樣解釋道：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。”換言之，“這個理論假設的中心是受眾。它主張受眾的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的。人們使用媒介是為滿足個人的需求和愿望”。
　　我國的“受眾中心”理論是在上世紀90年代市場經濟體制逐步建立后正式被提出來的。雖然還存在一些爭議，但“受眾中心”理論已經被大多數學者所認可，并在市場中成為大眾媒介運營的“風向標”。
　　受眾的需求
　　受眾的需求理論。正如施拉姆所言，“受眾的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望”。需要是人類對客觀事物的需求在頭腦中的反映，是個體缺乏某種東西時的一種心理狀態，是人們對其生存發展條件的自覺認識和能動追求。關于需求，不少心理學者提出過自己的理論，其中以美國心理學家馬斯洛的需要層次論最具影響力。
　　在大眾傳播中，受眾的信息需要既是一種安全需要，又是一種發展需要。受眾通過大眾媒介取得相應的信息以滿足自身生理和心理的安全需要，同時大眾傳媒又通過傳播知識、引導輿論、提供娛樂等來滿足受眾的發展需要。
　　體育新聞受眾的需求特點。人類各種各樣的需求是有主次之分的，傳播心理學將受眾在接收信息時的主要需求稱為主導地位需求。主導地位需求則是各類受眾需求的特點所在。
　　體育新聞受眾作為受眾的一種，既有普通受眾的共性，又有其特殊性。在“信息爆炸”的今天，受眾對于信息的選擇性越來越大，他們的多樣性的需求也日益得到滿足，于是受眾不斷被分為越來越小的受眾群，而分類標準便是每個受眾群體不同的主導地位需求特點。
　　根據一份體育新聞受眾動機調查顯示，在幾項受眾選擇體育新聞的動機中，喜歡體育、娛樂消遣、豐富知識高居前三位。也就是說，體育新聞受眾的主導地位需要主要是這三個方面。傳播心理學將以滿足情感上的需要為主導動機的受眾稱為“主情受眾”，換言之，體育新聞受眾中，“主情受眾”占據了絕大多數。
　　體育賽事之所以引人入勝，體育明星之所以受人追捧，除了它們本身所蘊涵的獨特魅力以外，也和人類的某些精神上的需求有很大關系。在如今快節奏、高壓力的生活環境之下，人們處于一種高度緊張的狀態，他們從心理上迫切渴望一種宣泄感情、放松心情的途徑。除了純粹的消遣之外，他們中的一部分還希望得到一些新奇和未知的信息，這是人類固有的好奇心理所致。體育則能將這些很好地融合，給人以最大的滿足感。體育新聞受眾又絕大多數是體育迷，因此，他們在需求上和體育迷有許多共同點，例如求新、求樂等。此外，他們又是新聞受眾的一種，故而求知也是其中不可忽略的特點所在。
　　“受眾中心”理論下體育新聞標題制作特色
　　基于“受眾中心”理論，受眾在傳播過程中不再充當“靶心”的角色，轉而成為服務的中心。那么，對于傳者而言，他們在傳播中已經失去了決定的控制權和主導力。傳者如何適應自己在傳播中地位的轉變，在篩選、加工、制作信息的時候多從受眾的心理需求角度出發，更好地服務于受眾，是傳播取得良好效果的保證；如何制作出受眾容易接受并喜愛的標題，在傳者與受眾之間建立交流