微博為平面媒體帶來新機遇

　　毫無疑問，2011年媒體的關鍵詞是微博。微博在眾多公共經濟事件中展示出強大的推動力，而隨著微博影響力的擴大，越來越多的平面媒體開始使用微博發布財經信息，越來越多的財經人士將微博作為個人官方的信息發布渠道，微博在財經信息傳播中發揮著越來越重要的作用。
　　從實踐來看，微博同傳統媒體在財經新聞傳播中存在著競爭和合作關系，一方面作為渠道的競爭者，微博在同平面媒體搶奪“眼球”；另一方面，傳統媒體也可以借助微博來獲取消息源，并借助微博來擴大新聞報道的傳播范圍。
　　微博的高歌猛進，對于傳統媒體財經報道而言，是機遇也是挑戰，而財經記者，也必須迅速適應微博時代的新特點。
　　積極發揮傳統媒體的優勢
　　微博時代，是否意味著傳統媒體的空間會越來越小？答案是否定的。
　　針對傳統媒體財經報道的大趨勢，南方日報社社長楊興鋒同志在同報社經濟新聞中心的員工交流時，曾提出了處理好四組關系的辯證觀點。這四組關系分別是：時效和深度的關系；專業與通俗的關系；國際視野和區域視角的關系；國計與民生的關系。其中第一組關系，正是要解決傳統媒體在同新媒體競爭中如何去發揮優勢的問題。
　　作為新興的媒體形式，微博本身呈現的是碎片化的新聞，雖然傳播的速度很快，但是也存在信息龐雜、準確度低、容量有限的問題。
　　對于社會新聞而言，讀者可能只需要獲知基本事實，但是對于財經方面的信息來說，除了獲知新聞事實外，對其相關影響也需要更深入的了解。
　　例如，國際貨幣基金組織（IMF）前總裁卡恩因為“性侵事件”被迫辭職這一新聞事件，微博可以發揮快速轉播的效果；但是對于卡恩辭職對“歐債危機”的影響，“接替者”的競爭，美歐以及亞非國家的角力，事態進展對于美元、商品以及資本市場的影響等等，民眾仍需要通過傳統媒體來獲取進一步的信息，傳統媒體可以發揮的空間依然很大。
　　特別要指出的是，在全民理財的時代，民眾對于經濟新聞的需求是多層次和多方位的，傳統媒體更應該通過強化深度分析來取得競爭優勢。同時，積極利用好微博這一平臺，擴大消息源以及自身的影響力也是當務之急。
　　不可忽視的消息源
　　隨著新浪、騰訊、搜狐等各大門戶網站積極推廣“名人微博”，不少經濟學家、企業家、機構投資者開始將微博作為第一手信息的發布渠道，并憑借其龐大的粉絲數量取得了積極的傳播效果。
　　從報道實踐來看，在加息等重大經濟政策發布后，越來越多的學者和經濟學家，傾向于第一時間在其微博上給出相關評論，并建議有采訪需求的媒體通過轉述其在微博上的觀點來進行報道，以避免在報道過程中出現“誤讀”和“失真”的情況。而經濟界名人在微博上的言論，其本身也開始成為經濟報道事件。比較典型的是，近期財經媒體集中關注的“私奔門”事件。今年5月16日深夜，鼎暉投資旗下的鼎暉創投高級合伙人王功權在新浪微博上高調發布愛情宣言，稱已放棄一切，與一名叫王琴的女士私奔！截至5月30日，該微博被評論4萬多次，轉發7.6萬多次，成為微博的焦點事件。此事件是社會新聞還是財經新聞，傳統媒體對此有爭議。《南方日報》以“私奔”為由頭，關注王功權作為財經人物，對于公司和行業的影響，在5月18日的《南方財富》封面版推出了《王功權“私奔” 鼎暉創投巨震》的專題報道。
　　以微博“私奔門”為轉折點，對于財經記者而言，微博上經濟界名人的言談動向，以及微博上形成的經濟界焦點事件，成為獲取采訪資源不可或缺的渠道。
　　對財經記者而言，在現有信息渠道的基礎上，必須重視微博的動向，并在其蘊藏的海量信息中快速找到新聞點，并從專業的角度去跟進，才能在新的媒體競爭環境中保持優勢。
　　獲取主動傳播的新平臺
　　在網絡時代，雖然各平面媒體也陸續開通了自己的官方網站，但是其關注度和影響力無法同門戶網站相比。對于希望獲得財經信息的投資者來說，對新浪財經、和訊網、東方財富網等財經類門戶網站的依賴性更強。
　　盡管平面媒體是財經類網站的信息提供者，但是其網絡傳播效果被動依賴于門戶網站的推廣，缺乏主動性。一個非常典型的現象是，如果平面媒體對某企業進行了批評報道，企業宣傳和公關人員首先想到的是控制網絡的傳播和擴大影響，緊接著才是同平面媒體進行溝通。而通過微博這一平臺，財經媒體獲得了主動發布信息，增強對讀者凝聚力的新渠道。目前，國內的主要財經媒體已開通官方微博，并在進行各種積極嘗試。
　　以《21世紀經濟報道》為例，目前新浪實名認證微博的粉絲已高達43萬人，相比較70多萬的發行量，比例已經高達60%。從運用實踐看，在微博上刊登見報稿件的核心信息，并鏈接到報紙的官網，微博發布頻次為日均2~3篇。
　　相對于《21世紀經濟報道》，上海文廣集團旗下的《第一財經周刊》對微博平臺的使用更為主動，目前其新浪微博粉絲已高達53萬人，微博發布頻次為日均3~4篇，并積極利用“微訪談”和“微博發行客服”等手段作為讀者服務的手段。相比較《21世紀經濟報道》，《第一財經周刊》還在騰訊網開通了微博，并已擁有12萬粉絲，而其在騰訊微博的內容同新浪微博也存在一定的差別，針對不同讀者群體進行了區分。
　　另外，部分平面媒體也利用微博這一平臺，搶先播發新聞，解決傳統當日發生的新聞在第二天才能見諸版面，以及官方網站傳播力不夠等問題。
　　整體而言，微博的出現，對于平面媒體財經報道而言利大于弊，而能否利用好微博這一工具，也是平面媒體能否在下一輪競爭中勝出的關鍵因素之一。
　　（作者單位：南方日報社經濟新聞中心）