社會轉型與晚報的本土化策略

　　社會轉型與媒介生態
　　我國社會正處在一個全面轉型的時代，社會轉型也成為學界描述和闡釋我國社會當下發展現實的重要關鍵詞。在社會轉型時期，個體的行為方式、人們的生活方式以及社會的總體價值體系都會發生顯著的變化，也就是說，社會環境產生了根本的改變。
　　我們知道，大眾媒介是社會發展的產物，同時，也深刻地反映著社會環境。社會環境的變化必將映射在大眾媒介的現實生態中。所謂媒介生態，按照美國傳播學者大衛·阿什德的理解，“指的是信息技術、各種論壇、媒體以及信息渠道的結構、組織和可得性”①。簡而言之，就是指大眾傳播機構生存和發展的環境。
　　在媒介生態學的視野里，媒介與環境有著密不可分的關系，媒介是社會環境的重要組成部分。媒介及其環境之間的互動關系構成了媒介生態學研究的主要范疇。美國學者德弗勒認為：“大眾媒介是社會系統的子系統，受政治、經濟及社會等外在環境的影響。”②顯而易見，在社會轉型的大潮中，隨著媒介生態的變遷，大眾媒介的發展路徑也必然會受到深刻影響。必須正視這樣一個基本事實：社會轉型決定了傳媒生態的變化趨勢，而傳媒生態的變化趨勢又直接決定了當下傳媒的現實走向。
　　媒介生態變遷與晚報發展理念
　　從媒介生態來看。人類已經步入信息社會，并從信息匱乏時代全面轉入信息過剩時代。媒介經濟的發展環境已經從賣方市場轉向買方市場。從傳播學角度看，傳播活動的主導力量已經由傳播者本位向接受者本位轉化，它要求傳播者必須懂得受眾的實際需要是什么。有關研究報告表明，在一般情況下，受眾對信息的需求強度依次為：與自己相關的事、身邊的事、社區的事、所處的地區及行業，最后才是全國和國際上的事。由此可以看出，普通受眾對于新聞價值的選擇標準，除了重要性和時效性普遍價值要素之外，貼近性應占絕對的主導地位。
　　因此，對晚報來說，就必須堅守本土戰略。西方傳媒界有句名言：“電視是天上飛的，越全球化越好；報紙是地上跑的，越地方化越好。”報紙的地方化發展理念必須明確而牢固。不能不切實際地提沖出亞洲，走向世界。全球化不符合報紙的傳播特性。
　　從文化結構來看。現代社會的文化結構已經從一元轉向了多元，在去中心化的文化格局下，人們豐富多彩的生活方式、審美趣味、價值取向都應該得到充分的尊重和滿足。基于這個文化轉型的背景，現代新聞傳播的理念已經發生了重大改變，從傳統的大眾傳播轉向了小眾傳播、分眾傳播，以最大限度地滿足不同受眾群體乃至個體的信息消費需求。
　　從本質上看，晚報實際上應該屬于小眾傳播。小眾可以從不同層面來進行劃分，地域劃分是一個重要的劃分標準。國內晚報的核心受眾群基本都定位于中心城市及周邊地區不同層次的市民，受眾的地域性特征十分突出。受眾的地域性劃分決定了晚報必須重視本地新聞資源。“只有民族的才是世界的”，一張地方晚報如果沒有地域特色，就失去了個性，也就失去了與其他類型報紙乃至其他媒體競爭的核心競爭力。因此，立足地方受眾的晚報必須靠重要、全面、深刻的地方新聞立足市場，靠對地方新聞信息資源的科學整合確立地位。
　　從報業趨勢來看。由于電子媒體、網絡媒體的全面崛起，報業發展面臨著困境。如何發揮報紙的傳播優勢，以深度對抗速度，就成為報紙一個必然的選擇。現代媒體的基本分工是“廣播告知新聞，電視證實新聞，報紙解釋新聞”。深度報道因此成為主流報紙發展的基本策略，來發揮報紙對新聞的解釋功能。要做深度就要求有足夠的版面，因此，厚報是當前報業發展的一個基本趨勢。
　　報紙擴版變厚，無疑能極大地增加報紙的信息量，極大地提升報紙的競爭力。但是，報紙做多厚，不能憑一時沖動，它要取決于報紙所覆蓋地區的新聞資源及信息需求，也取決于當地媒體尤其是報紙的宏觀競爭態勢，更取決于報紙現有的經濟環境和綜合實力。地方晚報的新聞資源與受眾都與全國性報紙有巨大的差異。因此，如何強化有效信息量，來對抗其他媒體的海量信息轟炸就成為晚報必須面對的挑戰。現代受眾的最大困惑不是得不到信息，相反是信息量太大，不知如何選擇。厚報其實給了讀者很大的閱讀壓力。所以，現代讀者的閱讀方式已經普遍從細讀轉向了瀏覽。在這個背景下，地方晚報應該在有限的版面中全力提高新聞的有效信息量，提高新聞的本土讀者針對性。摒棄“小而全”的做法，努力讓自己的優勢充分凸顯。盡量使版面上的每篇報道都成為讀者必讀甚至細讀的對象，提升有限版面中的信息含金量。
　　因此，地方晚報只有充分發揮貼近本土讀者的特點，充分挖掘讀者市場和廣告市場的潛能，利用地域優勢和其他媒體展開競爭，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。縱觀國內有影響的晚報，一個共同規律就是內容充分貼近地方受眾，以軟新聞為主，大部分是本土受眾最關切的新聞和資訊。這些內容是由長期地域文化形成的具有地方特色的閱讀習慣而決定的。
　　地方晚報新聞本土化的基本策略
　　貼近本土題材。新聞本土化首先意味著報紙對本地信息的深層挖掘。讓本地新聞題材成為晚報新聞的主流，要讓晚報的本土新聞在本地讀者中具有高度的權威性和強大的影響力。而題材選擇應主要從三個方面著力：一是對本地新聞信息的全面把握，時政要聞、社會新聞和民生新聞，凡是本地受眾給予關注的新聞資源，不能輕易遺漏；二是對熱點新聞的持續深入關注，特別是本地的突發事件，要加大力度去做，這是晚報可遇而不可求的賣點；三是對輿論監督報道，要有策略地加以關注，既充分表達本土民眾的關切，又能服務地方黨委政府的工作大局，這就要求記者編輯要有極強的政治敏銳性和題材分析判斷能力。
　　目前，我國許多晚報在本地新聞的報道力度上還有進一步加強的空間。與晚報的基本定位相比，本地新聞的版面往往顯得單薄，而且很多題材本應做大做強，可惜往往只是流于泛泛。美國的社區報紙著力挖掘本土新聞資源，當重大事件在本地區發生時，往往能成為主流媒體必須借重的渠道，這是我國晚報十分值得借鑒的新聞理念。
　　貼近本土視角。新聞本土化還意味著晚報對外地信息的本地視角解讀。新聞本土化決不是拒絕外地新聞乃至國際新聞，這既不現實，也不符合全球化時代讀者的基本需求。外地新聞應該是晚報新聞版面中的重要組成部分，關鍵是如何在外地新聞的報道中凸顯本地特色。晚報對外地新聞應該進行“本土性切入”，從本地讀者的視角來報道和解讀新聞。
　　而我國多數晚報在許多全國性新聞題材的本土化處理中還缺乏意識。國內新聞、國際新聞等版面幾乎全是新華社通稿或網絡消息，沒做任何個性化的切入，看不出本土特色，從而使讀者閱讀時難以造就本土意識。同時，也造成不同類型媒體間的報道同質化現象日趨嚴重的現象。
　　貼近本土文化。新聞本土化的深層次內涵，是對本土文化的充分尊重。報紙是一定文化結構中的產物，同時也是文化的重要傳播載體。地域文化是晚報類媒體的靈魂和根基所在，也是新聞本土化的深層依據。作為傳媒，晚報擔負著傳衍地方文化薪火、構建本土文化特色的責任。麥克盧漢說過：“媒介是人體的延伸。”我們是否可以引申為：媒介是人類文化的延伸。在新聞報道的處理技巧上，晚報必須充分照應本地長期以來所形成的精神積淀和風土人情，用切合本土讀者閱讀口味的報道形式來傳播新聞。不難發現，我國的一些地方晚報在這方面做了很多努力，本土文化報道成效顯著。但是，尊重與體現本土文化的報道決不僅僅是文化記者的責任，而應該是所有報道的共同使命，以共同打造本土讀者的精神文化家園。［本文為國家民委2009年科研項目“土家族原生態藝術的電視傳播策略研究”的階段性成果，項目編號：（09HB09）］
　　注釋：
　　①大衛·阿什德著，邵志擇譯：《傳播生態學——控制的文化范式》，華夏出版社，2003年版，第2頁。
　　②梅爾文·德弗勒、鮑爾-洛基奇：《大眾傳播學諸論》，新華出版社，1990年版，第61頁。
　　（作者單位：湖北民族學院文學與傳媒學院）
　　編校：鄭艷