創業文化及其電視傳播探析

　　摘要：當今的社會經濟環境，需要創業文化及其電視傳播。創業文化及其電視傳播有其基本要義、價值和意義。目前，創業類電視節目在各類熒屏上呈現出自在與自為傳播、特態與常態傳播、元傳播與軟傳播等互動態勢。但要探尋該類節目長期和深入發展的策略，就要正視節目生態、功能整合、品牌建設等相關議題。
　　關鍵詞：創業文化 創業類電視節目 自在與自為傳播 元傳播 軟傳播
　　
　　當今的社會經濟環境，使創業成為創造財富、實現人生價值的重要實踐活動和亮麗的文化景觀。創業文化，因此而受到媒體關注，并自然成為電視傳播的熱點。最大化地實現其傳播價值，進而在多媒介共生的背景下，豐富和優化電視媒介生態，并提升品質、提高經濟效能，是創業文化電視傳播的宗旨。要實現這一宗旨，就要深入認識創業文化及其電視傳播的要義、價值和意義，并在考察當前傳播現象的基礎上，探討相關議題。
　　創業文化電視傳播：要義、價值和意義
　　創業文化的基本層面和特質。我國學者張岱年將文化分為物質、制度、風俗習慣、思想與價值四個層次。英國學者雷蒙·威廉斯則將文化從理想的、文獻式的、社會的（生活方式）三個層面來定義。英國學者奇格蒙特·鮑曼將文化分為概念的、結構的和實踐的三個層面。①雖然上述劃分和表述有差異，但都指向人進行社會活動的必要構件：思想、價值觀念、實踐方式以及由此形成的風俗、制度、文獻等。創業簡單地說是創造物質和精神財富的社會實踐活動。創業文化是創業活動中所體現出的文化。創業文化可分為觀念層面（理念、信念、價值觀等）、制度和規范層面、實踐和行為層面（組織結構方式、行為方式）等。創業文化具有突出的實踐特征、博弈特征和載體特征。創業文化的諸多形態首先是在創業實踐活動中逐步形成的，但業已形成的文化形態，又對創業實踐產生影響；遵守規范、建立制度和突破藩籬創造、創新之間的張力，使創業文化具有博弈性；創業活動的特點決定創業文化要有一定載體：創業主體如創業個體和團隊，創業客體如項目和環境，成為創業文化的重要載體。
　　創業文化電視傳播的要義和依據。“文化的產生就意味著傳播，同時，也只有借助于傳播，文化才成為其文化。”“一方面，傳播促進了文化的形成和發展，另一方面，傳播與文化具有互融互滲的關系。”在此基礎上，“大眾傳播所具有的文化或社會建構功能是不可否認的”②，創業文化與電視傳播的關系尤其如此。當電視傳播中有創業的內容時，自在的創業文化傳播就開始了；當電視媒介進行有意識的創業主題傳播設計、參與或組織與創業活動有關的電視活動時，自為的創業文化傳播就形成了。自為的創業文化傳播，對文化或社會建構功能尤其突出。
　　電視傳播與建構文化的邏輯關系，就是客觀真實、媒介真實、主觀真實之間的關系。客觀真實是由事實組成，并被體驗為客觀世界的一種情境；媒介真實是由符號（文學、藝術、電子符號）來描述的一種情境；主觀真實是個人在客觀真實和媒介真實的基礎上形成或建構的一種情境。媒介真實是連接客觀真實和主觀真實的橋梁。媒介真實源于客觀真實，但媒介議程和表達能影響甚至建構出新的客觀；由于個體不可能時刻處于客觀真實環境中，個體對遠離自己的客觀真實的了解和判斷要依賴媒介，也極易受媒介影響，進而個體的價值觀、思維方式、行為方式、生活方式等文化構件，社會群體行為、生活方式、制度、價值取向等文化構件，不可避免地要受媒介真實的影響，甚至一定程度上被媒介真實所建構。電視自為的創業文化傳播，其基本要義，就蘊涵在這三種關系中。以創業人才選拔類的電視節目為例，如《贏在中國》、《創業英雄匯》、《我為創業狂》等，它們首先具有客觀真實的基礎。社會現實本身對創業文化傳播有需求。與企業或投資商聯手的創業人才和項目選拔（海選、面試），部分也是在真實世界進行的。而整個活動媒體參與運作和推廣，又以電視媒介為平臺，具有電視真人秀、電視娛樂等因素，因而具有媒介真實性和媒介儀式性、娛樂性。這類節目的受眾包括直接參與活動的選手和看電視節目的觀眾。前者在一定程度上是創業文化的實踐者和傳播者，客觀上起到傳播創業文化的作用。經過客觀真實和媒介真實的綜合，其創業理念、價值觀、行為方式會有突破和更新，進而在以后的創業實踐中，影響社會的創業文化甚至起到引領風氣的作用；后者，在看節目的過程中，多少要受媒介真實的影響，并在投入媒介儀式和娛樂的過程中，相應建構出創業理念、價值、規范、行為方式等主觀真實，進而潛移默化地影響以后的社會實踐。這也是創業類電視節目值得運作的依據。
　　創業文化電視傳播的價值和意義。“符號世界沒有標準的定義或絕對的真實，只有相對于不同的時空、各社會團體的需要及價值。”③因此，依據社會需要適時地傳播相應的社會文化，一定程度上就成為媒介存在的價值所在。電視作為大眾傳播媒介，其任何作為都可以說是文化傳播與建構行為。美國學者凱爾納指出：“電視以及其他媒體文化的形式在建構當代認同性和塑造思維、行為等方面起了關鍵的作用。”④
　　具有很強實踐性的創業文化與電視傳播的結合，對電視媒介生存發展而言，也具有積極意義。相對于其他媒介而言，電視的直觀性以及紀實功能，顯然更有利于實踐性文化的傳播。也許觀念層面、文獻性、概念性的文化傳播是電視傳播的短板，所以電視才被扣上文化層次低的帽子，定位于通俗文化的范疇中。實踐性的文化傳播，是電視傳播的強項。充分發揮這一強項，電視完全可以立身于更為寬闊的文化范疇中，開拓出更廣闊的傳播空間。如果將電視傳播定位于通俗文化傳播，那么選秀和真人秀，可能就更多地著眼于表演性、冒險性和游戲性；娛樂性的知識競賽，可能就更多地局限在概念記憶的答題形式上。如果將電視傳播延伸到實踐性文化傳播的范疇，就可以開拓出無以窮盡的行業性、職業性、技能性等多元實踐性的“選”和“秀”；開拓出多樣化的、超越文獻和概念記憶更具實踐性的“競”和“賽”。雖然后者已散在地成為電視傳播的一些風景，但從傳播實踐性文化的廣闊空間看，有待電視傳播開拓的空間還很大。創業類電視節目，正是這廣闊空間中值得開發的類型。
　　創業類電視節目現狀考察
　　創業文化電視傳播，以創業類節目為載體，正不斷從自在走向自為。近年來，不同形態的創業節目在不斷誕生的同時又在不斷更新。綜合考察之：
　　央視與上視引領，各類熒屏普現。與南北文化匯聚地、創業人才集聚處的客觀真實相呼應，央視和上海電視南北輝映，以媒介真實和客觀真實的合力與張力，傳播創業文化，為無數參與、學習、體驗創業的中國人建構創業精神，因此而成為創業類電視節目的引領者。央視二套從經濟頻道發展到財經頻道，歷來有自在傳播創業文化的傳統，近年來強化了傳播創業文化的意識，先后著力打造了《贏在中國》、《創業英雄匯》、《青年創業中國強》等有一定影響力的節目。上海東方衛視、第一財經一貫秉承海派商業文化的傳統，自在地傳播和弘揚創業文化，近年來逐步形成自為傳播創業文化的節目體系。如被稱為三駕馬車的爭奪創業基金真人秀節目《我為創業狂》，爭奪與創業高手深度交流機會的真人秀節目《誰來一起午餐》，探討創業、就業、職業發展問題的脫口秀節目《上班這點事》等。省級衛視和地方地面頻道，也在創制創業類節目。如：陜西，以創業改變命運為主題的真人秀節目《改變》；湖北，以創業幫扶為主旨的《創業最光榮》等。這些節目主要在承繼央視與上視節目的基礎上，與地方創業實踐結合，體現出地方色彩。
　　自在與自為傳播互動，自為傳播需要品牌。自在傳播是自為傳播的基礎，自為傳播是自在傳播的提升，兩者形成相輔相成的良性互動關系，才能形成創業類節目的良好態勢。央視財經頻道正逐步形成這一良好態勢。《經濟半小時》、《經濟信息聯播》、《第一時間》、《對話》、《財富故事會》等固定欄目中常有關于創業的故事、人物、信息等內容，有些還是突出的創業文化內容，如《第一時間》的“創業課堂”，《經濟信息聯播》中的“創業非常道”等。它們推介創業榜樣、分享創業體驗、交流創業智慧，從不同層面傳播創業知識，營造了創業文化氛圍。正是這些節目的鋪墊和積淀，成為自為創業文化傳播的基礎。而《贏在中國》、《青年創業中國強》、《創業英雄匯》等節目，具有更清晰的傳播創業文化意識，通過電視傳播手段，對觀念、制度、實踐等不同層面的創業文化有較為系統的解讀和詮釋。這些節目的出現，深化了自在的創業文化傳播，開拓了電視文化傳播的新領域。經過近年來的探索和打造，這些節目已經形成一定的影響力。但由于品牌還未形成，影響力也受到限制。因此，對自為傳播而言，品牌作用力不可或缺。
　　
　　特態與常態傳播相得益彰，還須欄目支撐。特態傳播主要是指特別制作的特別傳播。其傳播內容以特有的節目形態出現，但一般不依托或寄托于某一固定的欄目，播出時間有一定的周期性，但比較靈活。而常態傳播一般是指常規制作的常規傳播。其傳播內容以一定的節目形態出現，依托固定的欄目，播出時間基本固定，如某一時段的日播、周播等。創業文化具有創新性、博弈性、實踐性，因此自為的傳播常以特態傳播的面目出現，缺乏欄目支撐；或臨時寄居于固定欄目。前者如以賽季形式出現的《贏在中國》、《我為創業狂》、《尋找杜拉拉》，后者如央視財經頻道《經濟半小時》推出的五期特別節目《青年創業中國強》等。也有一些自為傳播節目，如上海第一財經的《誰來一起午餐》，依托欄目成為常態節目。特態與常態傳播相得益彰，常態的自在傳播成為普及創業文化，營造創業文化氛圍，傳播日常創業信息的平臺；特態的自為傳播成為組織媒介活動和事件、制造傳播亮點的舞臺。兩者相得益彰，形成良好的傳播輻射網絡。但從目前的總體狀況看，自為傳播的欄目化程度不高，影響核心受眾的形成和培育。因此，自為傳播的創業類節目有待欄目支撐。
　　元傳播初現光彩，軟傳播稍遜一籌。元傳播是具有本源性和語境化的對傳播自身存在的傳播。就創業文化而言，其創業者和創業項目自身的存在構成本源性傳播；創業制度設計和遵守構成語境化傳播。綜觀創業類節目，這種元傳播已初現光彩。如《贏在中國》、《創業英雄匯》、《我為創業狂》等節目的賽制，構成的語境就是傳播。如競賽的雙方，贏的一方全部晉級，輸的一方通過PK淘汰一名選手。其自身就是對合作與競爭理念以及策略的詮釋傳播。再從競賽規則的實施看，《贏在中國》、《我為創業狂》等，以遵守規則為宗旨，但時有對規則的突破，呈現出遵守規則和突破規則之間的博弈。從元傳播的角度看，這本身就是在詮釋傳播創業文化的博弈性質。博弈形成的爭議點，成為節目的看點和亮點。
　　所謂軟傳播，是相對于以傳者為中心，控制性、灌輸性較強，信息比較明確的硬傳播而言的，具有更多的情境性，較少灌輸性且信息多元的傳播狀態。⑤創業文化雖然有觀念、制度、行為層面的區分，但其實踐性又將其融為一體。但目前自為的創業類節目，存在實際環境中的實踐環節敘述和展示不足，演播室里的闡述、對話、論辯所占份額較多，軟傳播不力的傾向，所以有人稱它們為《對話》節目的擴版和豪華版。其實演播室里探討的創業文化理念是可以滲透在實戰環節中的，實踐中的理念傳播效應遠勝于演播室效應，因此需要更多地著力于軟傳播。
　　創業文化電視傳播的相關議題
　　根據上文對創業文化電視傳播要義、價值和意義的論述，以及對創業類節目現狀的考察，彰顯出創業文化電視傳播的一些相關議題。
　　節目生態議題。傳播生態是指傳播活動賴以生存的環境。電視節目的生存環境包括宏觀環境即社會政治、經濟等環境；中觀環境即多媒介環境；微觀環境即電視自身環境。創業類電視節目，從社會背景和需求看，具有良好的宏觀環境；從多媒介共生的媒介背景看，具有較為有利的條件；從創業活動與電視媒介的關系看，也具有較好的契合度。因此，其生態議題主要是充分利用良好環境，形成自己特有和優化的生態。當前，各類創業類電視節目，需要明確自身生態位置，在此基礎上尋求多元生存策略。其生態位置是指節目在社會、媒介、受眾集成系統中的位置。例如《創業英雄匯》，在社會系統中具有優態位（有需求），在媒介系統中也具有優態位（央視的主流性、權威性），在受眾系統中是高態位（央視財經擁有高端受眾）。在這樣的生態位中，可尋求高起點的內穩及優態策略。這是以減法思維形成聚焦效應的策略。減法意味著定位精和準，目標受眾少而精，傳播內容簡約深刻，以形成一種難以企及和克隆的特生態。先追求生態的特性和深度，后追求生態的泛化和廣度。比如，地方臺創業類節目，在社會系統中具有優態位（有需求），在媒介系統中可能不是優態位（非衛星傳播、地方性），在受眾系統中也并非高態位（高端受眾較少）。在這樣的生態位中，可尋求廣適性策略。這是以加法思維形成輻射效應的策略。加是在定位較廣的基礎上，加形式、加受眾、加觸角，以形成一種泛生態。先追求生態的廣度，后追求生態的深度。⑥
　　辯證關系議題。博弈性是創業文化的基本性質，創業類節目對博弈性的體現，主要是要處理好客觀真實、媒介真實、主觀真實之間的辯證關系，創業與創新、承繼與改弦之間的辯證關系。如前文所述，三個真實的關系既是節目的價值所在，也是節目運作的邏輯基礎。節目的成敗、優劣以及實用性、可視性，多少都和這三者關系的處理相關。作為創業客體的項目信息傳播，往往更具客觀真實性，易被核心受眾青睞，是節目具有實用性的保證；創業者的風采，易于傳播創業觀念，也易于電視表達和“作秀”，是節目具有可視性的關鍵。實用性和可視性既不能平分秋色，也不能倚重一方，必須是辯證相依、張弛有度。
　　創業中必定要有創新，創新又要以所創之業為載體。創業類節目的創思和運作，也是創業與創新的關系。節目要有創新含量，創新含量又要根植于節目中。節目樣式從無到有是創新，節目能不斷產生新要素、新形態也是創新。創業人才“選秀”對于長期占據熒屏的娛樂選秀而言是創新；相對于大量的爭奪創業基金的選秀而言，爭奪與創業高手深度交流機會的真人秀節目《誰來一起午餐》，是創新。創業類節目更新和改版的頻率比較高，這是創新的需要，也是創業文化的體現。從創新出發，節目要改弦，但也要處理好承繼關系。如《創業英雄匯》與《贏在中國》的承繼關系，《我為創業狂》與《創智贏家》的承繼關系。沒有承繼就沒有積淀，就難以培養受眾的收視習慣和對節目的忠誠。
　　功能整合議題。多媒介環境下，媒介功能從單一到整合，各種功能互滲，是基本趨勢。電視傳播的信息、服務、公益、娛樂等功能，也正在各種類型的節目中得到綜合呈現。因此，創業類節目的功能整合也成為議題之一。這種整合不是追求各種功能的平衡實現以及雜糅，而是要以主要功能帶動和延伸出其他功能。例如從傳播創業主體信息中挖掘出教育功能，從項目推介中產生信息、服務、公益功能，從電視表達的表演性、儀式性延伸出娛樂功能。“電視作為一種日常用品，最能激起大眾興趣的，是其中的娛樂和消遣。”⑦創業類節目無須回避娛樂，也要生產快樂。但是，它所追求的不是泛娛樂純娛樂生產的代償性快樂，而是以中國樂感文化為本，以“情”和“用”為宗旨，由深度娛樂生產的自足性快樂。⑧創業類節目的娛樂性，與其用常見的晚會、歌舞形式和明星元素來實現，不如通過體現博弈色彩的戲劇懸念以及張力來實現。湖南衛視的娛樂節目《天天向上》，以大型、高端、深度娛樂為旗號，而創業類節目更具備高端、深度娛樂的條件，充分挖掘這一條件，更能實現高端、深度娛樂的電視文化理想。
　　品牌建設議題。上述三個議題，既是品牌建設的前提，也是品牌建設的支點。自為傳播創業文化的創業類節目從無到有，經過歷年的探索，已基本具備建設品牌的基礎。目前，品牌建設的議題主要是：其一，研發更適合創業文化傳播的主打和多元節目形態。目前的節目，主要有談話、脫口秀、真人秀等類型。主要是在現有電視節目類型基礎上的移植、嫁接、組合和挪用。起步時解決生存問題無可厚非，不滿足于此求發展，就要建品牌。其二，加強欄目建設，提高欄目化程度。雖然創業文化常常要以特別節目的形式出現或以賽事形式出現，但常態傳播需要穩定的欄目，即使特態傳播也需要有欄目的支撐，品牌的產生更需要欄目的孕育。其三，通過媒介議程設置，組織電視媒介活動，并使之成為品牌媒介活動，是品牌建設的有機組成部分。如把創業人才和創業項目選拔賽打造成像青年歌手電視大賽那樣，能贏得社會關注的定期組織和進行的媒介活動和事件。
　　綜上所述，創業的社會需求孕育的創業文化及其傳播需求，是電視文化傳播的沃土。以創業類節目為載體的創業文化傳播，已經具有基本態勢，但要深入而長足發展，就要正視傳播生態、功能整合、品牌建設等相關議題。（本文為“教育部人文社會科學研究基金項目“媒體融合趨勢下中國電視傳播研究”部分成果，項目編號：09YJA860010）
　　注 釋：
　　①張岱年：《中國文化概論》，北京：北京師范大學出版社，1994年版，第5頁。
　　雷蒙·威廉斯[英]著，羅鋼、劉象愚譯：《文化分析》，《文化研究讀本》，北京：中國社會科學出版社，2000年版，第125頁。
　　奇格蒙特·鮑曼[英]著，鄭莉譯：《作為實踐的文化》，北京：北京大學出版社，2009年版，第206頁。
　　②吳飛、王學成：《傳媒·文化·社會》，濟南：山東人民出版社，2006年版，第343頁、第369頁。
　　③④陳龍：《傳媒文化研究》，北京：中國人民大學出版社，2009年版，第158頁，第199頁。
　　⑤硬傳播是指：“傳播者控制相關信息的傳播權力，控制對所傳信息的解釋權力，利用對受傳者信息不對稱的傳播優勢，從而客觀上形成受傳者只能弱勢化被動接受的傳播現象。”見黃也平：《從硬傳播時代到軟傳播時代》，《新聞與傳播》（人大復印資料），2008（9）。
　　⑥劉進：《“綠色”電視節目生存思考》，《新聞界》，2007（1）。
　　⑦榮耀軍：《當代中國電視文化研究：多維話語中的競爭關系》，上海：學林出版社，2009年版，第99頁。
　　⑧劉進、曲元春：《樂感文化與電視娛樂節目》，《南京社會科學》，2008（8）。
　　（劉進，南京理工大學人文學院傳播學副教授；曹佳音，南京理工大學人文學院傳播學2009級碩士生）
　　編校：施 宇