“后奧運(yùn)時(shí)代”專業(yè)體育報(bào)的“轉(zhuǎn)型”

　　在新媒體以其數(shù)字化、個(gè)性化、交互式、草根化等特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈沖擊的趨勢(shì)下，平面媒體在近幾年來大多陷入了每況愈下的困境。而作為平面媒體中的一個(gè)分支，專業(yè)體育報(bào)由于體育新聞報(bào)道的特殊性——時(shí)效性特別高，而受到了尤其沉重的打擊，在短短幾年間凋零得所剩無幾。
　　2005年，是中國(guó)專業(yè)體育報(bào)的發(fā)展歷史中一個(gè)充滿悲情的特殊年份。在這一年當(dāng)中，曾在體育圈中風(fēng)光無限的《南方體育》、《球報(bào)》相繼以停刊的方式宣告結(jié)束，而其他所剩無幾的體育報(bào)紙也處于水深火熱之中。事實(shí)上，除了這兩份報(bào)紙外，在新媒體沖擊下先后倒下的專業(yè)體育報(bào)幾乎能組成一支足球隊(duì)，《21世紀(jì)體育》、《體育時(shí)報(bào)》、《體育快報(bào)》、《青年體育》、《足球11人》、《體育生活報(bào)》、《北京足球報(bào)》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導(dǎo)報(bào)》、《足球》等都以各式各樣的方式銷聲匿跡了。
　　2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦在短期內(nèi)使得專業(yè)體育報(bào)得到了喘息的機(jī)會(huì)，而在這一年里，中國(guó)平面媒體的體育報(bào)道無論在形式、內(nèi)容和規(guī)模上都達(dá)到了空前的盛況。但對(duì)于專業(yè)體育報(bào)來說，北京奧運(yùn)會(huì)帶來的體育新聞熱浪遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決其未來長(zhǎng)久發(fā)展面臨的問題，隨著北京奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，專業(yè)體育報(bào)又陷入了一片蕭條。
　　2009年3月10日，曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代中期擁有近40萬讀者、陪伴了中國(guó)球迷15年的《中國(guó)足球報(bào)》宣布休刊。報(bào)紙的休刊詞這樣寫道：“對(duì)報(bào)紙進(jìn)行‘產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整’，意味著從運(yùn)營(yíng)方式到內(nèi)容的創(chuàng)新和全新的規(guī)劃和改革。報(bào)紙作為‘可出售的商品’，對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，進(jìn)行適時(shí)、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整是對(duì)報(bào)紙本身，更是對(duì)讀者的負(fù)責(zé)。《中國(guó)足球報(bào)》的暫時(shí)休刊是尋求變革、發(fā)展的主動(dòng)。”
　　事實(shí)上，目前仍在出版發(fā)行的體育類報(bào)紙，除了《體壇周報(bào)》和《中國(guó)體育報(bào)》在經(jīng)營(yíng)上依舊保持著平穩(wěn)，《東方體育日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子體育報(bào)》、《競(jìng)報(bào)》、《體育晨報(bào)》、《籃球報(bào)》等這些專業(yè)體育報(bào)都處于舉步維艱、勉強(qiáng)支撐的局面。其中的一些，很可能在不久的將來依舊要黯然退出報(bào)業(yè)的舞臺(tái)。可以說，現(xiàn)在中國(guó)專業(yè)體育報(bào)的生存現(xiàn)狀已岌岌可危，是到了必須“轉(zhuǎn)型”的時(shí)候了。中國(guó)的專業(yè)體育報(bào)不論從新聞報(bào)道的形式、內(nèi)容，還是報(bào)社的經(jīng)營(yíng)管理上，都必須反省過往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，迎合后奧運(yùn)時(shí)代的新形勢(shì)，探索走出一條新的可持續(xù)發(fā)展之路。如何適應(yīng)市場(chǎng)變化、把握受眾需求，打造體育報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力，開拓更新的盈利模式，將是體育報(bào)紙突出重圍、重獲新生、走上健康的可持續(xù)發(fā)展道路的關(guān)鍵所在。
　　挖掘體育內(nèi)涵，競(jìng)技體育與群眾體育并重
　　辦專業(yè)體育報(bào)，不能脫離了中國(guó)體育的大環(huán)境。應(yīng)該看到，在北京奧運(yùn)會(huì)后，在我國(guó)體壇運(yùn)行了幾十年的舉國(guó)體制已呈現(xiàn)逐漸淡化的趨勢(shì)，國(guó)家各級(jí)體育主管部門（體育局）的工作職能也由重點(diǎn)抓競(jìng)技體育向組織、管理群眾體育，實(shí)現(xiàn)全民健身戰(zhàn)略過渡，而競(jìng)技體育的管理則處于單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)管理中心向俱樂部市場(chǎng)化運(yùn)作的過渡時(shí)期。同時(shí)，隨著民眾鍛煉意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到健身上來。有數(shù)據(jù)表明，社會(huì)現(xiàn)代化程度越高，百姓投向健身的資金就越多，更多的投資人也會(huì)把資金投向全民健身而不是足球俱樂部或體育報(bào)刊，這個(gè)變化也在近幾年凸顯出來。
　　這樣的環(huán)境轉(zhuǎn)變，要求多年來幾乎完全靠報(bào)道競(jìng)技體育新聞“吃飯”的專業(yè)體育報(bào)盡快適應(yīng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，拓寬專業(yè)體育報(bào)報(bào)道的廣度，從以往只注重報(bào)道競(jìng)技體育向報(bào)道競(jìng)技體育與群眾體育并重的目標(biāo)過渡。體育的內(nèi)涵將被深度挖掘，體育報(bào)道的范圍也不能再局限在爭(zhēng)金奪銀的競(jìng)技場(chǎng)上，而是要更多地關(guān)注老百姓的生活和健康，關(guān)心和群眾生活息息相關(guān)的體育范疇。
　　當(dāng)然，在體育報(bào)道內(nèi)容的轉(zhuǎn)型過程中，專業(yè)體育報(bào)必然要經(jīng)歷一個(gè)痛苦的蛻變時(shí)期。因?yàn)槿罕婓w育由于競(jìng)技性不強(qiáng)，精彩程度不及競(jìng)技體育，其報(bào)道無論在可讀性還是精彩程度上都不能和競(jìng)技體育相比。
　　因此，專業(yè)體育報(bào)應(yīng)該拓寬思路，積極主動(dòng)地拉近群眾體育和讀者的距離。在這方面，《東方體育日?qǐng)?bào)》已經(jīng)開始了大膽的嘗試，報(bào)社不僅專門發(fā)起成立了讀者俱樂部，更是在版面上開設(shè)了“生活”、“健康”等專刊，向讀者介紹時(shí)尚的健身及養(yǎng)生方法。此外，報(bào)社積極尋求和政府體育主管部門、企業(yè)界的密切合作，打造出了諸如“東體羽毛球賽”這樣讓讀者樂于參與的群體活動(dòng)，此類活動(dòng)的舉辦，既擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力，拉近了和讀者的距離，促進(jìn)了和讀者的互動(dòng)，也為報(bào)社開辟了另一條收入渠道。
　　報(bào)道形式多樣化，報(bào)道內(nèi)容多元化
　　隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以及一系列優(yōu)質(zhì)的國(guó)際性職業(yè)化賽事不斷涌入中國(guó)，體育文化和體育運(yùn)動(dòng)員的形象也在不知不覺間發(fā)生著改變。
　　如今的體育圈，內(nèi)涵之豐富已完全不是“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神所能概括的。體育賽事的方方面面，從策劃到營(yíng)銷，從體育賽事作為商品本身的銷售，到其衍生產(chǎn)品的再銷售，已儼然形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。而體育運(yùn)動(dòng)員的形象也越來越活躍，“張揚(yáng)的個(gè)性”已不再是形容體育選手的貶義詞，相反變成了褒義詞。從劉翔、姚明、李娜刮起的追星旋風(fēng)到田亮、劉璇成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂圈，以體育為中心衍生的話題可以說是五花八門。因此，體育報(bào)道的內(nèi)容也應(yīng)該越來越多元化，體育經(jīng)濟(jì)、體育文化、體育明星、體育場(chǎng)館的人文地理，凡此種種，都可成為報(bào)道內(nèi)容。此外，體育報(bào)紙還可以向讀者傳達(dá)體育政策法規(guī)、體育史話、體育改革、體育休閑等各種體育信息，盡可能挖掘體育概念的內(nèi)涵，讓體育新聞報(bào)道變得更社會(huì)化、群眾化、生活化。
　　而隨著體育娛樂化的走向日趨明顯，專業(yè)體育報(bào)的報(bào)道形式也應(yīng)該更趨于多樣化。在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)體育新聞報(bào)道形式，諸如新聞快訊、體育快評(píng)、賽場(chǎng)前線等固然應(yīng)該保留，但為了順應(yīng)讀者讀報(bào)習(xí)慣的變化，專業(yè)體育報(bào)也可開辟諸如短信點(diǎn)評(píng)、漫畫體育、調(diào)查圖表等新穎獨(dú)特的方式來加強(qiáng)專業(yè)體育報(bào)的吸引力以及和讀者的互動(dòng)。總體上來說，“后奧運(yùn)時(shí)代”的體育報(bào)道將明顯突出娛樂化的傾向，在報(bào)道的語言上追求口語化，表現(xiàn)的手段也更簡(jiǎn)潔、明快。
　　拉近與讀者的距離，積極參與互動(dòng)
　　新聞傳媒業(yè)發(fā)展到今天，受眾的需求成為傳者工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，而要做到這一點(diǎn)，傳者與受眾的溝通交流就至關(guān)重要。報(bào)紙和讀者之間要建立一種長(zhǎng)期而良性的互動(dòng)，這樣報(bào)紙的管理者和從業(yè)人員才能適時(shí)把握讀者需求的動(dòng)向。可長(zhǎng)期以來，我國(guó)體育報(bào)在這方面所做的努力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，體育報(bào)似乎只是在有賽事的時(shí)候拼命向讀者“喂”新聞，因此隨著中國(guó)足球的衰弱和北京奧運(yùn)會(huì)后讀者對(duì)中國(guó)強(qiáng)勢(shì)金牌項(xiàng)目的審美疲勞，專業(yè)體育報(bào)也再度陷入困境。在這種情況下，專業(yè)體育報(bào)要繼續(xù)生存下去，就必須積極加強(qiáng)和讀者之間的互動(dòng)，真正努力去了解讀者究竟想要什么。
　　體育報(bào)應(yīng)多通過版面內(nèi)容和舉辦的各種活動(dòng)與讀者溝通，形成互動(dòng)，樹立品牌形象。具體的操作方法包括定期舉辦讀者座談會(huì)，讓讀者與報(bào)社采編、經(jīng)營(yíng)人員做面對(duì)面的交流，聽取讀者意見；舉辦有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答，調(diào)動(dòng)讀者的積極性；也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N和宣傳活動(dòng)，改變報(bào)紙?jiān)颈粍?dòng)營(yíng)銷的局面，主動(dòng)地和受眾建立聯(lián)系；還可以通過舉辦一些大眾體育賽事，針對(duì)特定的群體，比如白領(lǐng)、學(xué)生等，使報(bào)紙?jiān)谶@些特定人群中形成一定的影響力，以賽事帶動(dòng)報(bào)紙品牌認(rèn)知度的提高等等。
　　在這點(diǎn)上，《隊(duì)報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)可以給我國(guó)的體育報(bào)紙?zhí)峁┯袃r(jià)值的參考。為了做好與讀者的溝通交流，《隊(duì)報(bào)》會(huì)定期或不定期地開展問卷調(diào)查、讀者座談，并設(shè)置專門機(jī)構(gòu)處理讀者的意見和建議。而《隊(duì)報(bào)》的體育報(bào)道則秉持著“就需求而報(bào)道”的原則。也就是說，不僅要根據(jù)讀者的喜好去報(bào)道各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還要適時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和愛好，變被動(dòng)提供體育資訊為主動(dòng)提供體育資訊。比如歐洲足球先生的評(píng)選就是《隊(duì)報(bào)》根據(jù)讀者的需求適時(shí)推出的，推出這項(xiàng)今天最重要的個(gè)人榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)的目的，不是為了每一年評(píng)出一個(gè)(當(dāng)年)全世界(當(dāng)初是全歐洲)最好的球員，而是通過評(píng)選讓廣大讀者參與到活動(dòng)中來，緊緊跟隨在《隊(duì)報(bào)》的左右。《隊(duì)報(bào)》的這種主動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)需求而推出賽事或活動(dòng)的做法，也能從報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)理念上給我們帶來啟示，因?yàn)闅W洲足球先生的評(píng)選中，《隊(duì)報(bào)》其實(shí)已經(jīng)從“報(bào)道賽事(或活動(dòng))”的“旁觀者”，轉(zhuǎn)變成了“參與賽事（或活動(dòng)）”的“主人翁”。
　　
　　加強(qiáng)媒體聯(lián)動(dòng)，尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
　　新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的強(qiáng)烈沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而專業(yè)體育報(bào)在這場(chǎng)對(duì)抗新媒體的戰(zhàn)役中也被對(duì)手打得遍體鱗傷。換一個(gè)角度，與其和新媒體拼個(gè)你死我活，不如獨(dú)辟蹊徑，爭(zhēng)取相互合作，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。
　　應(yīng)該看到，在新聞報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)上，紙媒體育報(bào)道并非全盤輸給了網(wǎng)絡(luò)媒體。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道比紙媒更快速、互動(dòng)性也更強(qiáng)，但由于太過追求新聞的時(shí)效性，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道常常伴隨有比較多的新聞失實(shí)、夸張和扭曲。而與新興媒體相比，專業(yè)體育報(bào)的歷史普遍較長(zhǎng)。不少專業(yè)體育報(bào)都擁有一支分工明確、專業(yè)的記者隊(duì)伍。多年的工作實(shí)踐不僅使不少記者成為圈內(nèi)的行家，同時(shí)也與體育圈的采訪對(duì)象建立了良好的人脈關(guān)系網(wǎng)。因此盡管紙媒體育報(bào)道在時(shí)效性和互動(dòng)性上輸給了網(wǎng)絡(luò)媒體，但在報(bào)道質(zhì)量上卻更受受眾的肯定。
　　而報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，就是要發(fā)揮報(bào)、網(wǎng)各自的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。事實(shí)上，不少現(xiàn)在還存活著的專業(yè)體育報(bào)都已經(jīng)開設(shè)了自己的網(wǎng)站，但僅以自己報(bào)紙的網(wǎng)站作平臺(tái)顯然是不夠的。專業(yè)體育報(bào)必須與各有影響力的門戶網(wǎng)站體育頻道加強(qiáng)互動(dòng)，尋求合作的機(jī)會(huì)，把專業(yè)體育報(bào)的專業(yè)報(bào)道質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)媒體的快速播發(fā)相結(jié)合，打造自己的傳媒品牌，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的雙贏。
　　《體壇周報(bào)》在這方面已經(jīng)為中國(guó)體育類報(bào)紙做出了榜樣。該報(bào)設(shè)有北京和深圳兩個(gè)編輯部、北京和上海等8個(gè)工作站以及34個(gè)城市同步印刷點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)最早擁有衛(wèi)星傳版通訊先進(jìn)設(shè)備的地方媒體。其官方網(wǎng)站“體壇網(wǎng)”首創(chuàng)中文報(bào)刊電子版“原版”上網(wǎng)方式，并與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶TOM在線結(jié)成緊密戰(zhàn)略聯(lián)盟。2002年，《體壇周報(bào)》開始打造一個(gè)以體育為主的“媒體帝國(guó)”，并將這個(gè)“帝國(guó)”命名為Titan(巨人)。《體壇周報(bào)》最初的跨媒體嘗試以體育雜志為突破口，先后創(chuàng)辦了《足球周刊》、《棋道》、《全體育》、《高爾夫》，甚至是體育之外的《本色》和《玫瑰周刊》。2006年，Titan與南非最大的集平面、網(wǎng)絡(luò)和電視于一體的跨媒體集團(tuán)MIH正式簽約，MIH將旗下的華體網(wǎng)的人員和設(shè)備劃歸Titan，共同打造“體壇網(wǎng)”，并投入了一筆巨資，而他們獲得了Titan一定比例的股權(quán)成為Titan的股東，Titan“帝國(guó)”也進(jìn)入了跨媒體發(fā)展的新階段。
　　當(dāng)然，傳媒聯(lián)動(dòng)也包括專業(yè)體育報(bào)和其他傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)。比如專業(yè)體育報(bào)和電視臺(tái)、電臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)。在這方面，東方體育日?qǐng)?bào)在2011年初跨出了很大一步，報(bào)社不僅和上海電視臺(tái)體育頻道的東方體育周刊積極聯(lián)動(dòng)，共同參與節(jié)目?jī)?nèi)容的制作，同時(shí)借助《東方體育周刊》為報(bào)紙?zhí)嵘绊懥ΑＥc此同時(shí)，東方體育日?qǐng)?bào)還派出專家記者團(tuán)隊(duì)，和電視臺(tái)、電臺(tái)各檔體育評(píng)論節(jié)目合作擔(dān)任節(jié)目嘉賓，通過打造《東方體育日?qǐng)?bào)》的品牌效應(yīng)，來促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行，吸引讀者。這些大膽積極的“轉(zhuǎn)型”方式給其他專業(yè)體育報(bào)帶來了不少新的啟示。
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　　（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2008級(jí)碩士生、東方體育日?qǐng)?bào)記者）
　　編校：張紅玲