淺談媒介定位策略

　　知音傳媒集團下屬10份期刊2份報紙，其中有3份百萬報刊（月發行量超過100萬份的報刊）：《知音》月發行量達600余萬份，《知音漫客》和《新周報》月發行量均超過240萬份，而且知音傳媒集團下屬所有報刊均實現盈利。知音傳媒集團的媒介定位策略對期刊界有哪些啟示，本文進行了初略分析。
　　媒介定位概念的由來及內涵
　　媒介定位的概念，是借鑒市場營銷學中的“市場定位”理論引申而來。20世紀70年代初，美國著名營銷學者艾·里斯和杰克·特勞特提出“市場定位”思想，他們從傳播學的角度出發，指出“定位即是把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置”。企業應根據消費者對某種產品屬性的重視程度，給產品確定一定的市場地位，即為產品制造一定的特色，樹立一定的形象，以滿足消費者的某種需求和偏好。國內理論界對媒介定位比較系統的研究當數中國人民大學的蔡雯教授，她在《新聞傳播的策劃與組織》一書中提出：“媒介定位要解決的問題有二：一是媒介的服務對象是誰，二是為這些服務對象做什么。因此，媒介定位應該從兩方面考慮，一是受眾定位，二是功能定位。”有的學者認為，從“為服務對象做什么”的角度出發，也可以稱之為內容定位。
　　知音傳媒集團三大刊群分類
　　知音傳媒集團1985年1月創辦《知音》雜志，之后又陸續創辦了《知音·海外版》、《知音勵志》、《知音打工》、《好日子》、《知音文摘》、《知音女孩》、《知音漫客》、《漫客小說繪》、《漫客星期天》等9份期刊和《第一生活》、《新周報》2份報紙。
　　從各報刊的讀者和內容角度出發，上述9刊2報可以劃分為文化綜合類刊群、動漫類刊群、時尚類刊群三個刊群，其中文化綜合類刊群是核心刊群，動漫類刊群和時尚類刊群是新興刊群。具體而言，文化綜合類刊群包括《知音》、《知音·海外版》、《知音打工》、《知音文摘》、《知音勵志》、《新周報》，動漫類刊群包括《知音漫客》、《漫客小說繪》、《漫客星期天》，時尚類刊群包括《好日子》、《知音女孩》和《第一生活》。
　　知音文化綜合類刊群定位分析
　　《知音》是知音傳媒集團的核心產業，也是知音文化綜合類刊群的核心品牌，該刊目前月發行量600余萬份，是國內發行量最大的原創文化綜合類期刊。它的讀者涵蓋面非常廣泛，是一本名副其實的大眾刊物；它在內容上以“人情美、人性美”為辦刊宗旨，主要刊登原創紀實故事。知音文化綜合類刊群各報刊的讀者和內容定位具體如下：
　　《知音》：以18～35歲人群為主要讀者，同時幾乎涵蓋了16歲以上成年人的所有年齡段，職業、學歷、收入、地域分布非常廣泛；把最新穎、最真實、最動人的人生故事奉獻給廣大讀者，把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真諦展示給讀者，用真情和愛心撥動讀者的心弦，激勵讀者創造更加充實、美好、有價值的人生。《知音·海外版》：面向18～35歲具有大專以上文化程度的知識分子；薈萃全球精彩故事，聚焦世界真實傳奇，主要刊登國外生活題材或國內涉外生活題材。《知音打工》：讀者是經濟文化狀況處于較底層的藍領打工族；以“探尋致富秘密、力促百姓圓夢”為辦刊理念，刊登致富、勵志、情感、人生類故事。《知音文摘》：以18～35歲具有高中以上文化程度的青年群體為主要讀者；以社會熱點新聞、人生情感紀實報道為主要內容。《知音勵志》：面向18～30歲即將步入社會及進入社會不久的青年讀者；以“勵志點燃熱情、奮斗改變人生”為辦刊宗旨，內容以“夢想、奇跡、愛情、睿智”為特點。《新周報》：面向35歲以上的知識分子（以男性為主）；以關注時事、開闊視野、激揚智慧、撫慰心靈為主旨，覆蓋新聞、新知、人文、人生四大內容領域。
　　知音動漫類刊群定位分析
　　知音動漫類刊群是以《知音漫客》為核心和基礎發展而來。《知音漫客》創辦于2006年，現月發行量240萬份，是國內發行量最大的原創漫畫刊物，2008年榮獲新聞出版總署扶持原創動漫作品第一名，年創利潤近1000萬元。之后創辦的《漫客小說繪》和《漫客星期天》，讀者定位是對《知音漫客》讀者的進一步細化和擴展（年齡向上或向下擴展），在內容定位上秉承了《知音漫客》“年少有夢，青春有愛”的辦刊宗旨，強化“動漫”色彩。知音動漫類刊群與文化綜合類刊群的讀者相比，讀者更加低齡化，“漫”化的內容也更符合這個群體的特點。知音動漫類刊群各刊的讀者和內容定位具體如下：
　　《知音漫客》：面向10～18歲高年級小學生、初中生、高中生；以連載漫畫故事為主打內容，堅持“故事第一、爆笑優先、大眾意識、生活原味、時尚互動”的辦刊方針。《漫客小說繪》：面向14～20歲的青少年學生；以“關于青春的夢與愛”為主旨，內容以小說形式為主，反映新時代青少年的成長、心靈和生活。《漫客星期天》：面向6～10歲的少年兒童；刊登貼近少年兒童現實生活和心靈的連環畫故事。
　　知音時尚類刊群定位分析
　　知音時尚類刊群與文化綜合類刊群相比，讀者偏向年輕時尚女性，內容因此更加青春、時尚。同時，它們又繼承了核心產品《知音》的大眾化平民風格，尤其是《好日子》堪稱“平民的時尚雜志”，不同于時尚雜志慣常所走的高端時尚路線。知音時尚類刊群各刊的讀者和內容定位具體如下：
　　《好日子》：主要面向25～35歲的城市家庭女性；以提升生活品質、展示人文精神、打造生活情商為辦刊宗旨，致力于成為打造生活情商的最佳讀本。《知音女孩》：讀者是16～25歲的高中女生和女大學生；將日韓明星、新新酷族、浪漫愛情、時尚前線、女生私房話等青春時尚話題一“攬”無余。《第一生活》：面向18～35歲、居住在武漢市、有較強購買能力的白領女性和女大學生；貼近都市生活、引領時尚潮流、提升生活品質，以生活消費為主題，以娛樂時尚為特色。
　　知音傳媒集團媒介定位策略的啟示
　　媒介定位對知音傳媒集團的報刊事業發展至少有兩大作用：一是知音傳媒集團報刊數量眾多，只有進行成功的媒介定位，才能在集團內實現媒介差異化競爭，避免重復定位和內部競爭，從而推動集團媒介產業的規模化發展。二是國內傳媒行業競爭激烈，只有進行成功的媒介定位，才能制定適宜的發展戰略，占領相應的市場空間。知音傳媒集團的媒介定位策劃還有如下啟示：
　　受眾定位（讀者定位）是媒介定位的基礎。受眾定位，就是確定媒介的目標受眾，是通過分析媒介市場而對媒介產品的市場占位作出決策。隨著經濟社會的發展，媒介傳播的受眾定位出現了細分化趨勢，即“大眾”變為“小眾”、“廣播”變為“窄播”。《知音》作為一本大眾刊物，受眾定位非常寬泛，而知音傳媒集團其他刊物就順應了讀者細分的趨勢，對受眾進行了多種層面的細分。而且，知音傳媒集團下屬刊物的受眾定位在年齡、學歷、性別、收入等各種指標方面都有一定的區分，避免了內部刊物的重復定位，如動漫類刊群主要面向青少年學生，時尚類刊群主要面向青年女性。
　　功能定位（內容定位）是媒介定位的核心。功能定位，指確定媒介所要擔負的職能和所要發揮的功用，是立足于受眾需求和傳播目的對媒介產品的決策，換言之，就是媒介要為受眾提供什么內容，達到什么目的。在傳媒業競爭異常激烈的今天，“內容為王”的理念告訴我們，媒介的功能定位必須具有獨特的優勢，也就是我們常說的“人無我有，人有我優”。知音傳媒集團下屬刊物的功能定位要么是延伸自身核心刊物《知音》的品牌優勢發展而來，如《知音打工》；要么是瞄準了媒介市場的空白點，如《好日子》的平民時尚路線；要么是發現了競爭不夠激烈的媒介市場空間，如《知音漫客》誕生于全國漫畫刊物日益冷清時期。
　　獨特明了的媒介定位才能深入人心并廣泛傳播。媒介定位同品牌定位一樣，最好能對刊物的內容特點進行恰如其分的描述。唯有如此，媒介品牌“才能在受眾的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或者某種特性的代表品牌，當受眾產生相關需求時，便會將該品牌作為首選”。知音傳媒集團下屬刊物從讀者和內容定位出發，基本上都擬定了一個特點鮮明、簡單易記的口號，為傳播媒介品牌打下了基礎。如：《知音漫客》，大眾娛樂漫畫周刊，新中國漫畫第一刊；《知音勵志》，新生代超級潮雜志；《好日子》，打造生活情商的最佳讀本；《知音女孩》，男孩女孩的知音；《第一生活》，時尚品質生活周報；《漫客小說繪》，新時代青春文藝雜志；《漫客星期天》，幽默益智類漫畫連載周刊。
　　參考文獻：
　　1.艾·里斯、杰克·特勞特：《廣告攻心戰略——品牌定位》，中國友誼出版公司，1991年版。
　　2.蔡雯：《新聞傳播的策劃與組織》，新華出版社，2001年版。
　　3.胡勛璧在2009年第二屆中國（武漢）期刊交易博覽會上的演講：《改革開放，科學發展，做大做強知音產業》。
　　（李明為華中科技大學傳播學碩士、武漢職業技術學院講師）
　　編校：張紅玲