嶺南文化的新媒體傳播策略

　　近年來，嶺南文化的研究逐漸受到人們的重視，許多專家學者對嶺南文化都做了整理與歸納，但其研究視野和研究內容更多的是著眼于文化本身，而究竟如何傳播嶺南文化，特別是如何用互聯網等新媒體傳播嶺南文化，在學理研究和傳播實踐中探討不多。
　　從文化傳承來講，傳播是文化的存在方式，是文化不斷釋放生命力的途徑，盡管嶺南文化因儒家詩書禮儀熏陶較少而被看成是中華文化的邊緣性文化，廣東也一度被稱為“文化沙漠”，但當我們以更開闊的地域視野來考察嶺南文化的時候，我們發現嶺南文化的影響深遠悠長，港澳文化僅僅是其繁花中的一瓣，其對海外文化的影響源遠流長，但對話語權的忽視，對媒介傳播技巧的淡漠，導致嶺南文化在中國當代文化舞臺上頗顯尷尬。
　　如何借助媒介的力量擴大嶺南文化的影響，已經越來越成為廣東建設文化大省要面對的現實課題，而廣州提出世界文化名城的城市定位，更加重了這一課題的研究價值，筆者試圖從新媒體的研究視角，探討新媒體在嶺南文化傳播中的優勢和傳播策略。
　　整體而言，新媒體在嶺南文化的傳播上，優勢非常明顯：1.以手機、微博等為代表的新媒體使用廣泛，速度快捷，提高了嶺南文化傳播的時效性；2新媒體打破了傳統媒體“一對多”的傳播模式，創建了“多對多”的傳播模式，在嶺南文化的傳播上，互動性更強；3.對于嶺南文化而言，可以借助新媒體，提高嶺南文化的輸出頻率，比如在老年人出現頻次高的公交車上，可以通過移動公交電視播放一些經典的粵劇，而在火車站和機場始發的地鐵上，也可以多播放一些經典的粵劇，以加深外來者對嶺南文化的了解；4.在流媒體社會，一個簡單的公交移動播放器就可以容納上百部粵劇，新媒體的使用大大提升了信息容量，使嶺南文化在傳播量上有了大幅提升；5.長期以來嶺南文化不太注重話語權的爭奪，在傳播上也僅局限于粵港澳三地，導致在全國影響不大，因此要擴大嶺南文化的影響，就有必要擴大傳播地域，新媒體的使用，大大縮短了公眾的地域距離，為嶺南文化的傳播拓展了廣闊的空間。
　　如何利用新媒體來促進嶺南文化的傳播？筆者以為，可從以下四個方面展開出擊：
　　一、根據嶺南文化的特點開展新媒體傳播。以新浪微博對嶺南文化的傳播為例，筆者在新浪微博的搜索引擎里輸入“嶺南文化”、“廣東文化”、“粵劇”、“嶺南畫派”等關鍵詞，發現包含這些關鍵詞的微博并不多，其中，包含上述關鍵詞且粉絲數量在一千以上的微博ID不超過十個，且粉絲數量多集中在兩千到三千之間。筆者在上述搜索結果中發現，大部分打著嶺南文化或廣東文化名號的微博呈現枯萎態勢:更新慢、粉絲少?？梢?，要想在1．4億的微博叢林中嶄露頭角，真正起到傳播嶺南文化的作用，必須用心經營微博。具體而言，可在以下幾方面下工夫：（1）話題選擇。在微博上傳播嶺南文化，沒必要拘泥于一些文化活動的告知信息或硬性的文化展示。在嶺南文化傳播這條主線的前提下，還可以發布或轉發一些其他的話題作為調料，只要其風格不與嶺南文化發生沖突就行。另外，適時發布一些與網絡熱點有關聯的嶺南文化信息，效果會大大提高。（2）內容編寫。在微博上傳播嶺南文化，就要對原有的嶺南文化產品進行加工，保持信息的高度凝練。微博上還可以發布圖片、網址鏈接、視頻、音頻，將這些形式綜合運用效果會更好。（3）評論與轉發。在微博上，應該注重評論和轉發的工作，答復粉絲的留言，會給粉絲帶來一種受到平等對待的感覺，對維系與粉絲的關系十分重要。評論、轉發還可以讓微博進入集體討論的框架中，受到更多人的關注。
　　二、整合媒介傳播嶺南文化。所謂整合媒介傳播，不僅要求在新舊媒體之間、新媒體與新媒體之間加強合作，還要實現線上和線下的互動，由此組建一張嶺南文化的傳播大網，發揮新媒體的互補優勢。
　　1.新舊媒體聯動。傳統媒體的公信力和新媒體的互動性體現了媒體的不同優勢，如果新舊媒體能夠進行聯動，就有利于發揮媒介的整合優勢，在嶺南文化的傳播上發揮更大的作用。以手機媒體為例，廣州媒體在全國有著廣泛的影響力，如果廣州媒體內容的手機版能夠借助和各地移動運營商的合作而在地方“落地”，那么廣州媒體的信息內容將覆蓋全國各地的手機用戶，而嶺南文化則可通過廣州媒體的內容植入，實現對地方公眾的有效傳播。
　　2.新媒體內部的合作。在嶺南文化的傳播上，新媒體內部的整合也很重要，以博客為例，與微博相比，博客出現較早，發展相對成熟，不少粵劇名家、嶺南畫家，還有嶺南文化工作者、愛好者都開通了個人博客，通過文字、圖片和視頻等方式展示嶺南的文化魅力，自發地進行著嶺南文化的新媒體傳播。值得注意的是，在博客上進行嶺南文化的傳播，應當注重相關博客之間的聯盟合作，積極主動地同涉及文化藝術、嶺南文化等相關內容的博客建立合作關系。
　　3.線上線下的互動。在嶺南文化的傳播中，借助線上線下的互動，有助于增強公眾的參與度和嶺南文化的傳播深度。比如，在各廣東旅游景點舉辦旅游征文比賽、攝影比賽，鼓勵大家踴躍參與，獲獎的作品在活動網站上公布出來，并頒發網上證書和給予適當的獎勵，事后還可以組織參賽者在論壇進行活動交流。這種線上與線下相結合的方式，符合現代人的媒體使用習慣，容易被游客接受，既讓游客主動去感受了嶺南文化的獨特魅力，又能在網上形成話題焦點。
　　三、借助自媒體傳播嶺南文化。伴隨博客、播客、維客、視頻分享網站、BBS等自媒體的興起，普通公眾參與嶺南文化的傳播更具實際性，在嶺南文化的傳播過程中，可在以下幾方面對自媒體加以運用：
　　1.外籍人員的自媒體傳播。在廣東旅游、學習和工作的外籍人員是一個巨大的傳播嶺南文化的自媒體群。他們把自己在廣東的所見所聞，特別是對廣府文化、潮汕文化以及客家文化的理解，通過文字、語音、圖片、視頻等方式在自己的博客、播客或者視頻網站上發布，讓家人、同學、朋友，以及其他人分享自己的發現和收獲。通過這樣的渠道發布的信息更有說服力，可以有效彌補官方宣傳的不足。
　　2.輿論領袖的自媒體傳播。輿論領袖在博客、論壇、SNS社交網站都有著廣泛的影響力，在嶺南文化傳播策略中，需要充分發揮輿論領袖的積極性，特別是在文化藝術領域中的輿論領袖，由他們將嶺南文化各個方面的情況通過自媒體介紹給更多的人，形成信息傳遞的兩級甚至多級傳播。值得注意的是，我們在尋找輿論領袖的過程中，不能只局限在日常生活中的名人、明星，應注意在網絡上觀察、識別出那些草根明星，這些草根明星在網絡上，像微博、博客、論壇、SNS社交網站上異?；钴S，影響力很大。
　　四、根據受眾反饋和輿論熱點調整傳播策略。新媒體不僅是一個信息發布平臺，也是一個信息收集平臺，嶺南文化的傳播者要追蹤和整理新媒體上的受眾反饋信息，據此來調整自己的傳播重點和傳播手段。
　　1.跟蹤嶺南文化傳播中的受眾反饋。嶺南文化豐富多彩，粵劇粵曲、粵語流行歌曲、飲茶文化、嶺南建筑、歷史文化名人等等，都可以通過適當的形式在新媒體上得到傳播。從傳播效果來講，我們可以通過對不同文化產品的用戶留言、點擊率，獲知大致的效果數據。比如我們在視頻分享網站上上傳了兩段不同的粵劇表演視頻，事后觀察視頻的點擊量、頂帖的數量、踩帖的數量，就可以大致判斷哪一段表演更受歡迎。更受歡迎的視頻應該是以后投放的重點。
　　2.抓住輿論熱點展開傳播出擊。網絡熱點的背后往往有其深層次的社會動因。嶺南文化的新媒體傳播如果能緊跟這一熱點話題，推出與此相關聯的產品，就能起到事半功倍的傳播效果。
　　2010年廣州亞運會期間，人們對廣州這座城市的關注達到高潮。網民們在各大網站上對亞運場館的設計、亞運火炬的設計、亞運吉祥物、亞運歌曲、視覺標志等紛紛發表了自己的理解和看法，而廣州亞運會的每處設計幾乎都融入了嶺南文化元素，因此，亞運會成為當時傳播嶺南文化的絕佳平臺。[本文為作者主持的2009年廣州市教育局學科共建類社科課題《嶺南文化的傳播樣態研究》（09AC008）的階段性研究成果]
　　參考文獻：
　　1.譚元亨：《嶺南文化藝術》，華南理工大學出版社，2002年版。
　　2.楊繼紅：《新媒體生存》，清華大學出版社，2008年版。
　　3.彭蘭：《媒體微博傳播的策略選擇》，《中國記者》，2011（2）。
　　4.高東可：《微博新聞文體特征解析》，《新聞愛好者》，2011（3）。
　　5.羅昕：《北京奧運全球傳播的新媒體策略》，《體育文化導刊》，2008（5）。
　　（作者為廣州大學新聞與傳播學院副教授）
　　編校：鄭艷