教育電視應對新媒體的法則

　　摘要：本文首先分析新媒體在觀眾分流、廣告競爭、生產經營、管理失范等方面給我國教育電視發展帶來的挑戰。再從探討教育電視的本質屬性和優勢出發，提出了在與新媒體的競爭和合作中，以媒介融合、提升用戶價值、實施品牌和精品戰略、聚合“長尾”效應、堅守教育價值等為內容的生存法則、發展法則、盈利法則、倫理法則。
　　關鍵詞：新媒體 教育電視 媒介融合
　　教育電視作為我國電視事業的重要組成部分，經歷了曲折的發展歷程。在文化體制改革的大潮中，教育電視面臨著復雜的挑戰——既有體制機制上的質變，也有職能的重新定位；既要加強節目制作、編播平臺建設等業務領域的競爭力，也要在經營管理上走出特色之路。其中，如何自覺地應對新媒體導致的種種變化、如何利用新媒體孕育和激發教育電視的新生，的確是一個重要的課題。
　　近年來，以互聯網和手機為代表的新媒體的發展日新月異：互聯網和移動媒體規模增長迅速，同時仍具有巨大潛力；新媒體的商業價值逐漸凸顯，移動媒體與互聯網成為拉動傳媒產業的“雙駕馬車”，其應用顯現從娛樂化向消費商務型轉型的態勢；網絡視頻成為業界熱點，是用戶規模增長最快的領域之一；在政府的強力推動下，三網融合步伐加快，可預計在未來幾年內，我國的視聽及新媒體行業將發生根本性的變化，會給廣大用戶帶來真正融合的、完全不同于以往的新媒體收看及互動體驗。
　　新媒體具有跨越人際傳播和大眾傳播、提升用戶主體性地位、便攜移動、海量信息的智能聚合等一系列優勢，再加上在寬頻技術上實現無障礙的視頻流動后，電視在社會傳播體系中的“第一媒體”地位已不再穩固。新媒體不但通過技術的革新逐漸拓展和替代現有的傳播手段，還改變了人們的信息接收方式，賦予公眾以自由的發言權和選擇權。它允許消費者參與到媒介產品的生產和傳播環節，解構了大眾傳播機構對信息的壟斷，在推動“受眾”到“用戶”的角色轉變中，重塑傳媒價值鏈和社會傳播秩序，也給教育電視帶來了一系列挑戰。
　　挑戰一：新媒體的海量信息和易接近性分流了傳統電視的觀眾。2006年，美國在線AOL首席執行官喬納森·米勒因高質量地轉播搖滾音樂會而獲得“國際互動艾米獎”頒發的“先鋒獎”，他放話說：“互聯網將超越電視，成為未來的電視屏幕。”2007年1月，比爾·蓋茨在瑞士達沃斯世界經濟論壇年會上預言：“互聯網將在5年內顛覆電視的地位！”有報告顯示，由于網絡視頻的興起，英國人花在看電視上的時間已經減少了25%。在我國，2009年的數據顯示，城市居民日均接觸電視的時間減少了2分鐘，接觸互聯網的時間卻增加了6分鐘；同時，年輕觀眾與高學歷觀眾繼續被多種新的媒體形式所分流，收看傳統電視的時間逐漸縮短。①造成這種現象的原因在于網絡、手機等新媒體在觀看視頻時更加方便、快捷，突破了電視必須通過專用設備收看的硬件限制，突破了在家中收看的地理限制，突破了線性收看的時間限制，突破了“你播我看”的接收限制，突破了頻道和節目數量上的資源限制。
　　挑戰二：躋身主流的新媒體正在分食傳統電視的廣告等商業收入。與傳統廣告相比，網絡廣告具有精準、可靠性強、性價比高等優勢。近年來，隨著互聯網的快速普及，網絡廣告越來越發揮出其巨大潛力，2007年、2008年、2009年的市場規模分別達到106億元、170億元、206億元，增長迅猛。同時，網絡視頻付費市場規模正以更高的增幅在擴張。但電視廣告收入卻呈現增長乏力的“踏步”局面，近3年的市場規模為601億元、609億元、676億元。視頻網站的實力也體現在電視劇網絡版權的價格上，從過去一部電視劇網絡播出權每集只需幾百、上千元，到現在高達上萬甚至數萬元。報告數據顯示，最高價位的《古今大戰秦俑情》網絡版權單集已達8萬元。②
　　挑戰三：新媒體在內容生產和經營模式上具有相對競爭優勢。新媒體最根本的特征是改變了傳統受眾的被動地位，觀看視頻的用戶不但可以按照個人需求進行點播，還能參與節目的制作。例如，在2001年美國的“9·11”事件中，上百個博客發布了無數的照片、錄像和錄音。2007年4月弗吉尼亞校園槍擊事件中，全球觀眾看到的唯一一段有槍聲的現場影像就是一名當事人用手機拍攝并利用CNN的“I-Report”公民報道欄目上傳的。此外，隨著DV攝像機和編輯軟件的普及，許多個人也能拍攝和創作達到較高水準的視頻，既豐富了節目來源，也降低了制作成本。為適應新媒體的特點，還出現了新的節目制作機構，如專門為手機供應視頻內容的公司。在經營模式上，新媒體直接面向用戶的營銷使其可以得到“廣告+付費+增值服務”的多重收入，動搖了傳統電視在“二次銷售”中過分依賴廣告業主的格局。
　　挑戰四：新媒體在監管上的缺失導致諸多失范，影響社會教育的整體成效。這個問題至少包括4個層面：首先，大量無用和碎片化的信息形成“垃圾”，阻礙了有用信息的獲取、增加了交流成本，割裂了學習的系統性和美感；其次，色情、暴力、灰色、謠言、人身攻擊、隱私權侵犯等不良信息的泛濫，嚴重影響了社會道德的規制和青少年的健康成長；再次，新媒體中維護信息安全、信息主權和保護知識產權等問題已經迫在眉睫；最后，由于缺乏有效監管，各種非馬克思主義、反馬克思主義的言論及思潮容易在新媒體中傳播，導致人們價值取向混亂、信仰喪失，主流意識形態被去中心化、邊緣化。
　　教育電視是教育事業和電視事業的結合體，其本質屬性在于實現教育的有效傳播。也就是說，教育電視的宗旨是要推動我國教育事業的發展，主要表現在積極傳遞教育資訊、營造良好的教育宣傳輿論氛圍、傳播科學文化知識、開展精神文明建設和思想道德教育、補充和完善我國的教育體系、整合教育資源等，最終目的是培養適應社會主義現代化建設所需要的新型人才，并成為建設全民學習、終身學習、學習型社會的重要力量。教育電視的指向是人，是以青少年為主的我國全體社會公民，是人們的學習活動與素質提升。從國際教育理念的最新發展來看，教育活動中人的主體性日漸受到重視，對于學生而言，就是要在學習實踐中充分體現和塑造獨立性、主動性、創造性。由此可得知，新媒體在帶來復雜挑戰的同時，也為教育提供了更多的可能性，給教育電視帶來了難得的發展機遇：從其電視屬性上講，新媒體雖然動搖了電視的壟斷地位，但也大大地拓展了電視節目的制作、存儲、傳播及營銷手段；從其教育屬性上講，新媒體為學習過程注入一系列新的元素，改變了師生關系和教育模式，使得崇尚“因材施教”的教育更加主動和生動。
　　簡單地說，新媒體可在以下方面推動教育電視的變革：新媒體的技術先進性增強了視頻傳播的有效性，能更好地滿足廣大社會成員對于教育不同層次、不同內容、不同方式的個性化需求；新媒體不斷創新的商業模式擴充了媒體的收入來源，按點播收費、按比例分成等模式既可保證用戶消費的高性價比，也能激發制作方的積極性；新媒體可引入用戶的參與和內部的集約化管理，提高資源的整合水平和工作效率，從而提高辦臺水平和核心競爭力。
　　生存法則：走適合自身特色的媒介融合之路。在以傳統工業化為基礎的產業經濟中，產業邊界是清晰、固定的。但信息技術加快了信息的流通，產業及社會領域之間的邊界逐漸模糊甚至消失，新產業形態層出不窮。各種新媒體的涌現，豐富了媒介生態系統的多樣性，不同媒體間既有競爭，也有合作，更有彼此的融合，相關的產業鏈也在快速地調整、重組。教育電視要繼續在傳媒格局中占有一席之地，必須高度重視新媒體的力量，在積極向新媒體學習和借用的基礎上，面向未來、找準定位、自覺探索、突破常規、改革體制，走一條適合自身、有特色、能發揮相對優勢的跨越式發展的媒介融合之路，包括內部組織和機制的融合、與其他電視機構的融合、與新媒體和其他媒體的融合、與其他產業的融合、與資本的融合、與用戶的融合等。在具體措施上，可以有臺內的節目資源共享與多次加工利用、不同媒體機構間的節目共同制作或互換、建立全國教育電視聯盟、運營或產權上的整合、自辦或合辦各種新媒體等。近年來，不少傳統媒體紛紛轉型，有的提出全媒體概念，不但大力拓展節目來源和傳播渠道，還將產業鏈延伸到戶外媒體、移動平臺、網上購物、熱線呼叫等環節。
　　
　　發展法則：在提升用戶價值中塑造品牌。在媒體全民化和全民媒體化的趨勢中，消費者不僅是“看”電視，還要“用”電視，一方面在于音視頻流媒體的接收更為便捷和主動，另一方面在于電視的功能可以拓展到上網、購物、可視電話、遠程會議等多媒體信息服務。電視的發展策略要從吸引觀眾轉變到服務用戶，要樹立起以爭取ARPU（每用戶平均收入）最大效益為目標的理念，也就是要讓用戶對于傳統媒體和新媒體的功能期待都在一個平臺或一套相互關聯的平臺上實現。這意味著媒體競爭從追求數量進入到追求質量的新階段，經營方式也要從“粗放式”調整到“精細化”。對于教育電視而言，可從兩個方面著手應對：一是要在諸多頻道和電視同行中立足教育特色，實施差異化競爭，充分挖掘并滿足用戶的教育需求，讓用戶愿意消費；二是大力發展增值服務，例如，優質的教學資源可通過點播或網絡下載的方式讓用戶多次付費，開發社區功能把師生群或用戶“黏”住，與移動終端結合，為用戶提供“短平快”的教育機會。同時要看到，實施精準的個性化服務與塑造品牌是“硬幣”的兩面，服務越是體貼到位，在用戶中的口碑和形象就越好，品牌也就越有吸引力和競爭力；而良好的品牌能帶來更大的用戶價值和可持續發展。
　　盈利法則：精品戰略、“長尾”效應與整合營銷并舉。許多研究者指出，與草根化色彩濃厚的新媒體相比，電視仍具有明顯的優勢，主要表現在信息把關的權威性、節目制作的專業化和批量化，包括廣大農村地區和老少兩個年齡群體在內的龐大的收視者。在業界長期以來“內容為王”和“渠道為王”的爭論中，新媒體似乎終結了后者，但也在一定程度上消解了前者，因為“自媒體”使個人也能創作內容。教育電視要贏得未來，需要繼續發揚自己的傳統優勢，特別是要實施精品戰略，盡可能地在內容競爭中占據高端，與DV為代表的大眾化制作形成差異。教育電視也要積極吸納新媒體的商業模式，把滿足少數用戶需求的產品用低成本的手段聚合起來，獲取“熱銷”產品之后的“長尾”所積累起來的效益。換言之，就是用點播等個性化的方式，把“互動”和“無限次消費”、“海量存儲”結合起來，在一次次“切碎”的“分銷”中完成邊際利潤的最大化。這對于教育電視而言具有特殊的意義——在收視率比拼中不占優勢的教育電視，可以專注于具有長期效應的教育資源及節目，在用戶的反復消費中取得收益。近年來興起的全媒體整合營銷也是一個值得注意的方向，實際上就是媒介融合在市場營銷中的具體應用。對于教育電視而言，可以電視傳播為主陣地，把可視化的教育資源推廣到紙質媒介、移動媒介，形成營銷中的聯動，充分挖掘產品對于用戶的使用價值。
　　倫理法則：堅守教育價值，促進人的全面發展與社會公正。教育電視的教育屬性，使其在道德教化、倫理規范上負有不可推卸的重要責任。除了作為媒體的共性應該遵循的真實正義、娛樂有道、杜絕“有償新聞”、不惡意炒作、不低俗等原則外，在與新媒體的共存融合中，還要特別注意信息安全、維護隱私、平等尊重、自律有責等問題。隨著媒體所創造的“媒介環境”在人的社會化過程和日常生活中日顯重要，新媒體也在從虛擬走向現實，要求加強管理、減少失范的呼聲漸高，手機實名制現已提上日程，實名制網站也受到肯定。對此，教育電視既要通過媒體所傳播的信息做好培養人、教育人的工作，也要以身作則，在紛繁的媒體大軍中起到道德文化方面的示范和引領作用。在教育電視的改革創新中，不忘倫理法則、堅守教育價值，是社會的普遍要求，也是自身生存發展的“方向盤”和最終能得到用戶信賴、支持的立足之本。
　　注釋：
　　①《2010：中國傳媒產業發展報告》，社會科學文獻出版社，2010年版，第249頁。
　　②《2010年中國廣播電影電視發展報告》（廣電藍皮書），新華出版社，2010年版。
　　[作者為清華大學宣傳部（電視臺）主編，副研究員]
　　編校：鄭 艷