沃爾瑪的營銷策略與義烏市場成功之道的比較

　　摘 要:文章通過市場營銷的4Ps策略，對沃爾瑪和義烏小商品市場兩大商業巨頭的營銷策略進行了分析對比，在兩者的操控性上尋找其共同點和差異性，從中感受和領悟市場運作的成功之道與艱苦歷程。
　　關鍵詞:沃爾瑪 義烏 營銷策略 市場 商品
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）07-280-02
　　
　　一、引言
　　沃爾瑪（Wal-Mart）來自美國，被譽為世界上最大最廉價的商業零售超市，由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓（Sam Walton）先生于1962年在阿肯色州成立。經過40多年的發展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商，2010年，沃爾瑪公司再次榮登《財富》世界500強榜首，并在《財富》雜志“2010年最受贊賞企業”調查的零售企業中排名第一。
　　義烏市場來自中國，被聯合國、世界銀行和摩根斯坦利稱作是“全球最大的小商品批發市場”。它是在上世紀70年代末由一批不甘于貧窮的農民，提心吊膽地做起販賣日用小商品的生意，而后在1982年被當地政府正式批準建立的“臨時性”合法經營市場的基礎上發展起來的。在30年的發展過程中，成交額已連續20年蟬聯中國專業市場榜首。2010年僅義烏小商品市場一地直接和間接交易額就超過了300億美元，商品出口到全球215個國家和地區。2010年全年，經義烏海關監管出口境外的小商品已經達到57.6萬個標準集裝箱。{1}
　　兩大商業市場的傳奇經歷，在其市場營銷策略上有著共同點和差異性，但最終的成功都表明了符合市場發展的規律，帶給人們研究和思考的價值。
　　二、市場營銷策略的分析比較
　　1.市場經營主體的差異。沃爾瑪是山姆·沃爾頓在1962年創立的，至今依然是由沃爾頓家族在實施管理，經營理念與營銷戰略都延續著老沃爾頓的思想，形成了一個統一的、成熟的、完善的管理體系和經營模式。
　　義烏市場最初是由當地農民自發形成，組合聚集的小攤位發展成為市場的，今天的義烏市場規模已達到面積400多萬平方米、商鋪6.2萬個，經營主體數已達13.7萬戶，從業人員21多萬人，是屬于典型的單個主體聚集經營模式。
　　而“浙江中國義烏小商品城”做為管理方，它是在單個企業（微觀主體）的基礎上，超越行政的力量（區域和國家）而形成的一個邊界相對模糊，提供單個企業（微觀主體）經營過程中所需要的“公共服務職能”的經濟主體。{2}即在其市場內的成千上萬個商鋪的經營過程中，小商品城的作用在于為其提供一種業務平臺。事實上，正是憑借著小商品市場所提供的交易機會，每個經營主體才得以把各種各樣的小商品運銷到全球每一個角落。
　　2.目標市場的比較。在沃爾瑪創業的初期，山姆大叔就把目標市場鎖定在美國偏遠地區的小城鎮，這一戰略成功地避開了當時的西爾斯（Sears）和凱馬特(Kmart)等商業巨頭，在20世紀60年代，凱馬特對人口少于5萬人的小城鎮是根本不屑一顧的，而山姆·沃爾頓的信條是即使在少于5000人的小城鎮也照開不誤。拾遺補缺，這些小城鎮在全美多不勝數，其數量要比大中城市的數量多得多，而且大多數的小城鎮都極具發展潛力。因此，沃爾瑪實際上比那些走大中城市路線的競爭對手獲得了更多的發展機會。{3}
　　義烏市場在創建初期，并沒有明確的目標市場，因為創辦者是一群農民，所以早期經營的義烏小商品主要去向是義烏、金華周邊的廣大農村地區。為什么會出現這種情況呢？其原因是：（1）當時城市市場是由國營商業為主的流通渠道所統治；（2）在當時的計劃經濟體制下，人們購物需要各種票證，而廣大農村地區是自種自給制，沒有票證供應；（3）國內各種物資商品供應匱乏。所以，義烏小商品的流通也是拾遺補缺，滿足了人們的生活所需，從而發展壯大并走向全國。1996年后，隨著國內市場經濟的開放搞活，農村市場逐漸飽和，義烏小商品市場開始向國際化發展，國際市場交易額迅速上升，但主要目標市場仍集中在發展中國家。
　　3.產品（Product）策略的制定。沃爾瑪在產品策略制定上主要有：（1）忠實地執行“80/20法則”，高度重視占銷售額80%的20%的主力商品，保證貨源充足，并不斷優化這20%的商品結構，完全面向消費者的需求（Consumer），減少滯銷產品對資金和賣場空間的占用；（2）采購本土化。沃爾瑪進入中國初期，本土商品占50%左右，但很快發現許多國外商品并不適應中國消費者的需求，于是不斷增加本土商品的比重。目前沃爾瑪的店鋪中，中國本土商品的比重已經超過了90%；（3）“一站式 (One-Stop Shopping) ”購物新概念。在沃爾瑪，消費者可以體驗“一站式”購物的新概念，即顧客可以在最短的時間內以最快的速度購齊所有需要的商品。在商品結構上，其經營項目繁多，同時力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好；{4}（4）開發自有品牌。沃爾瑪歷來重視自有品牌的開發和運用，在現代超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪的自有品牌，基本已占到全部商品的20%～25%。
　　而義烏市場的發展初期，產品主要是針對農村市場為主，先是通過販運，然后逐步地自我加工產品，因生產條件落后，所以市場產品主要以原材料容易獲取、生產工藝簡單的中低檔日用品為主，如襪業、毛紡、拉鏈、頭飾、塑料制品、玩具、化妝品等輕工業產品，凡原材料涉及當時國家計劃統配物資的很少染指。在產品質量方面，發展的30年中經歷了“簡單粗糙→仿冒偽劣→質量完善→品牌進駐”的艱苦歷程。目前義烏市場上已有16大類，4202種類、33217個細類、170多萬種小商品。{5}來自世界各地的10萬余家生產企業包括6000余個知名品牌常年進駐，聯合國難民署、家樂福亞洲總部等國際組織或企業在義烏設立采購中心。
　　4.價格（Price）策略的定位。沃爾瑪的價格策略是“天天平價”，是沃爾瑪成功的法寶，即沃爾瑪在經營中，堅持“每一種商品都要比其他商鋪商品便宜”的原則，提倡低成本、低費用結構、低價格、讓利給顧客的經營思想。在中國，沃爾瑪同樣堅持每日低價(ED